華山論劍｜以“價(jià)值營銷”穿越周期，一汽-大眾大眾品牌8款新車礪新2026

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

市場，常常以讓人意想不到的速度實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

比如，過去3年多，中國新能源車市場以超乎所有人想象的速度狂飆突進(jìn)。到去年年底，新能源滲透率超過54%，自主品牌市場份額接近70%，而跨國車企陣營的份額則繼續(xù)萎縮。

就在大多數(shù)人都認(rèn)為大勢已定時(shí)，市場再次“打臉”。全國乘用車聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月1-18日，全國乘用車新能源市場零售僅31.2萬輛，同比下降16%，環(huán)比大跌52%。

當(dāng)市場不再用百米沖刺的速度狂飆，一場關(guān)于耐力與價(jià)值的馬拉松，才剛剛開始。這就要求車企要順境不驕、逆境不餒，并在產(chǎn)業(yè)巨浪中，找到自己最穩(wěn)固的航向與壓艙石。

一汽-大眾大眾品牌就是最典型的案例。在合資份額持續(xù)下滑的大背景下，一汽-大眾大眾品牌在2025年卻以全年銷售整車90.2萬輛的成績，實(shí)現(xiàn)了燃油車市場份額的逆勢提升，穩(wěn)居國內(nèi)燃油車市場第一陣營。

一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理王勝利介紹說，2025年國內(nèi)燃油車上險(xiǎn)量為1070萬輛，其中，銷量前五名車企的份額達(dá)到37%，市場聚集度提升8%。2026年，中國市場的燃油車銷量預(yù)計(jì)依然有1000萬輛左右，在此基礎(chǔ)上，一汽-大眾將繼續(xù)穩(wěn)基盤、強(qiáng)智電，礪新局，不僅要繼續(xù)跑贏燃油車大盤，而且到2030年，新能源車銷量占比要達(dá)到60%。

“‘礪’是迎難而上，抗住壓力，錘煉真本領(lǐng)；‘新’是打破常規(guī)，全面擁抱新時(shí)代。對(duì)一汽-大眾而言，礪新不是口號(hào)，而是動(dòng)員令，要全面提升轉(zhuǎn)型速度，以變應(yīng)變，創(chuàng)造更好的業(yè)績。”王勝利如是說。

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解碼“3+3”優(yōu)勢模型，

大眾品牌2025為何能打贏逆風(fēng)局？

在2025年中國車市的“冰與火之歌”中，一汽-大眾取得逆勢突圍，靠的是以“變”破局、以“新”突圍的變革決心和戰(zhàn)略定力。

一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理（大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)）盛曄華表示，在充滿挑戰(zhàn)的2025年，一汽-大眾大眾品牌積極?發(fā)揮廠、商、客三大優(yōu)勢——龐大的客戶基盤、穩(wěn)固而強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售冠軍團(tuán)隊(duì)，逆勢提升燃油車市場份額，持續(xù)領(lǐng)跑市場。面對(duì)愈發(fā)激烈的市場競爭，2026年大眾品牌將把握好三大契機(jī)?——攻堅(jiān)千萬級(jí)燃油車市場、上市8款新車、以“10個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)落地價(jià)值營銷，礪新局、謀新篇。

這“10個(gè)一”包括：商品要讓客戶“一見鐘情”；定價(jià)“一價(jià)同仁”；營銷內(nèi)容“一語中的”；渠道提供便捷的“一站服務(wù)”；渠道環(huán)境讓客戶“一目了然”；微笑專業(yè)服務(wù)讓客戶“一見如故”；定制化試駕場景讓客戶“一馭傾心”；更多購車政策權(quán)益、溫馨交車，讓客戶“一如所愿”；終身守護(hù)讓客戶“一路無憂”；溫情共創(chuàng)互動(dòng)，對(duì)客戶“一生相伴”。

其背后，是對(duì)自身“廠、商、客”三位一體核心優(yōu)勢的深刻認(rèn)知與極致發(fā)揮——

首先是超3000萬客戶的信任資產(chǎn)，這也是大眾品牌最深厚、最寶貴的護(hù)城河。一個(gè)品牌能在中國連接近億人群的認(rèn)知與信任，這種“國民車”的廣泛口碑，是任何營銷攻勢都無法短期構(gòu)建的終極優(yōu)勢。2025年，高達(dá)14%的保客復(fù)購率，正是這份信任最直接的轉(zhuǎn)化。

第二是超1000家網(wǎng)絡(luò)的渠道根系。渠道總量突破1000家，百強(qiáng)縣100%覆蓋，這意味著專業(yè)服務(wù)已觸手可及。更關(guān)鍵的是體系穩(wěn)定性：82%的投資人、71%的總經(jīng)理合作超過五年，形成了廠商之間深度的互信與強(qiáng)大的戰(zhàn)略執(zhí)行力。這種“穩(wěn)”，在動(dòng)蕩的市場中本身就是一種稀缺價(jià)值。

第三是身經(jīng)百戰(zhàn)的冠軍團(tuán)隊(duì)。這支銷售團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)多輪市場周期與產(chǎn)品戰(zhàn)役的錘煉，擁有強(qiáng)大的“逆周期作戰(zhàn)能力”。他們既能在順境中擴(kuò)大戰(zhàn)果，更能在逆風(fēng)中穩(wěn)固陣腳，將戰(zhàn)略精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為市場業(yè)績。

在發(fā)揮這三大固有優(yōu)勢的同時(shí)，大眾品牌通過三大變革舉措，將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢：

首先，是燃油車的“價(jià)值重構(gòu)”。面對(duì)依然龐大的千萬級(jí)燃油車基盤，大眾品牌沒有選擇保守，而是以“智能化平權(quán)”發(fā)起攻勢。旗下主力燃油車全面搭載IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，讓“燃油車不智能”成為過去式。全新攬境（參數(shù)丨圖片）甚至成為行業(yè)首個(gè)搭載端到端高速NOA功能的燃油車，徹底重塑了燃油車的價(jià)值標(biāo)桿。

其次，是服務(wù)體驗(yàn)的“終身承諾”。煥新升級(jí)的“匠·心服務(wù)”及全系燃油SUV“雙終身質(zhì)保”政策，將競爭維度從價(jià)格戰(zhàn)拉升到 “全生命周期價(jià)值保障” 的新高度，直接回應(yīng)了消費(fèi)者最深層的用車焦慮。

最后，是客戶關(guān)系的“數(shù)字孿生”。通過企業(yè)微信與1200萬客戶建立直接、溫暖的“雙鏈路”連接，實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)客戶都有專屬顧問”。這不僅是服務(wù)工具的升級(jí)，更是品牌與用戶關(guān)系的范式革命。

正是這套依托優(yōu)勢、銳意變革的“3+3”模型，讓一汽-大眾在2025年的逆風(fēng)局中，不僅守住了基盤，更實(shí)現(xiàn)了價(jià)值升維。

數(shù)據(jù)顯示，2025年速騰家族全年銷售超25萬輛，穩(wěn)居A+級(jí)燃油轎車細(xì)分市場第一；邁騰家族銷售21.5萬輛，同比勁增21.2%；探岳家族全年銷售18.7萬輛，同比增長9.8%；高爾夫全年銷售3.5萬輛，再次捍衛(wèi)了細(xì)分市場冠軍地位。6座/7座家庭旗艦SUV全新攬境與硬核大五座攬巡組成的旗艦SUV家族，助力大眾品牌高端車型占比同比提升到53.6%。

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以“價(jià)值戰(zhàn)”終結(jié)“價(jià)格戰(zhàn)”，

大眾品牌以8款新車礪新2026

走過艱難的2025年，在歲末年初之際，一汽集團(tuán)對(duì)一汽-大眾進(jìn)行了新一輪人事調(diào)整。董修惠出任一汽-大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理，王勝利出任商務(wù)副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理。

這兩個(gè)曾在2015至2020年間在一汽-大眾并肩作戰(zhàn)、并創(chuàng)下銷量奇跡的“黃金搭檔”，再次聚首，為一汽-大眾的榮譽(yù)而戰(zhàn)。

在年度業(yè)績溝通會(huì)上，王勝利表示，站在嶄新的2026年，一汽-大眾將持續(xù)秉承“以客戶為中心”的長期主義和利他主義，堅(jiān)持“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，開啟新商品大年攻勢，全年將推出13款全新車型，包含6款燃油車和7款新能源車型，持續(xù)擴(kuò)大燃油車領(lǐng)跑優(yōu)勢，堅(jiān)決打贏新能源銷量躍升戰(zhàn)役，全力做大海外出口增量，加快價(jià)值營銷轉(zhuǎn)型。

具體到大眾品牌，也將發(fā)起史上最猛烈的商品攻勢。盛曄華透露說，2026年大眾品牌將在“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，推出8款全新車型，涵蓋燃油、PHEV、純電及HEV多種動(dòng)力總成，以全新商品、全新姿態(tài)，構(gòu)建起大眾品牌有史以來動(dòng)力布局最全、競爭力最強(qiáng)的商品矩陣。

“當(dāng)前，汽車行業(yè)告別了‘以價(jià)格換銷量’的舊邏輯，競爭力來自持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。”在他看來，一方面，國家政策引導(dǎo)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”健康轉(zhuǎn)變；另一方面，近乎半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)無序降價(jià)表達(dá)了不滿與質(zhì)疑，“價(jià)格戰(zhàn)”并未帶來增量，反而加劇了市場觀望。

因此，價(jià)值營銷不僅是市場應(yīng)對(duì)，更是對(duì)超過2000萬信賴大眾品牌客戶的一份長期責(zé)任。30多年來，大眾品牌靠品質(zhì)與服務(wù)贏得了2000多萬客戶信任，面對(duì)新能源轉(zhuǎn)型、智能化升級(jí)、消費(fèi)理性化的新常態(tài)，大眾品牌更要守住這份品牌的底色，同時(shí)把客戶價(jià)值做得更豐富、更鮮活。

而這套價(jià)值體系的落地，需要前所未有的產(chǎn)品力作為基石。2026年大眾品牌將推出8款新車，正是“礪新”決心與體系能力的集中爆發(fā)——

在傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，大眾品牌以“持續(xù)進(jìn)化”鞏固千萬基盤。今年一季度，大眾品牌將舉辦春季發(fā)布會(huì)進(jìn)行“五車齊發(fā)”。其中，累計(jì)銷量將突破450萬輛的“國民家轎”速騰將迎來全新成員速騰S，以更快的迭代響應(yīng)多元需求；全新攬巡則憑借第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)與頂尖的IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，重塑“硬核大五座SUV”的價(jià)值標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)智能駕駛輔助從A級(jí)到B級(jí)、從轎車到SUV的全面覆蓋。

在決勝未來的新能源賽道，2026年也是全面革新、火力全開的一年：首先，純電方面將推出全新的新能源商品序列，基于全新的技術(shù)平臺(tái)、電子電氣架構(gòu)、智能生態(tài)和設(shè)計(jì)語言，搭載高端駕駛輔助系統(tǒng)，以全新的勢能，開啟大眾品牌新能源2.0時(shí)代；其次，將推出兩款插混車型，正式進(jìn)入插混市場；此外，邁騰、探岳家族將新增混動(dòng)車型，以“城市低油耗、長途無焦慮”的精準(zhǔn)定位，滿足主流家庭的全場景出行需求。

更重要的是，在混合動(dòng)力總成的合作開發(fā)中，一汽-大眾發(fā)揮了主導(dǎo)作用。通過優(yōu)勢資源整合與研發(fā)分工優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)在混合動(dòng)力等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的自主可控，這也標(biāo)志著一汽-大眾進(jìn)入了一個(gè)中德協(xié)同的新階段。

由此不難看出，一汽-大眾大眾品牌2026年的總攻，是一場“產(chǎn)品攻勢”和“價(jià)值營銷”協(xié)同作戰(zhàn)的立體戰(zhàn)爭。正如盛曄華所說：“我們堅(jiān)信，無論賽道如何變遷，為客戶提供確定性價(jià)值的品牌才值得長期信賴。8款新車是‘武器’，價(jià)值營銷是戰(zhàn)略。我們不僅要提供卓越的產(chǎn)品，更要提供貫穿生命周期的卓越體驗(yàn)，這才是破解行業(yè)內(nèi)卷、重塑合資標(biāo)桿的根本。”

結(jié)語

30年合資路，從“市場換技術(shù)”到“技術(shù)共創(chuàng)造”。一汽-大眾業(yè)績穩(wěn)健增長的背后，告訴我們一個(gè)深刻又簡單的道理——汽車產(chǎn)業(yè)競爭的終局，依然是關(guān)于“價(jià)值創(chuàng)造”的競賽。

潮流會(huì)逆轉(zhuǎn)，風(fēng)口會(huì)停息，但人們對(duì)可靠品質(zhì)、無憂服務(wù)和長期陪伴的渴望，永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。從這個(gè)意義上說，一汽-大眾的“礪新”，礪的不是一時(shí)潮流之“新”，而是穿越產(chǎn)業(yè)周期的永恒之“心”。