京東下場搞藝術，互聯網巨頭為何熱衷美術館？

從電商巨鱷到藝術玩家，京東在深圳灣的文化布局透露出怎樣的資產騰挪新邏輯？

文/李影

近日，京東又有大動作了。

1月20日，京東集團正式宣布成立京東美術館，該場館將落子深圳灣超級總部基地，總建筑面積超過10000平方米，預計于2027年底向公眾開放。這座被稱為“畫境之城”的超級建筑，必將成為粵港澳大灣區又一重量級藝術地標。

不難發現，行業大佬們似乎都有一顆文藝心，當好利來打造羅紅美術館、美的孕育和美術館、做餐飲的西貝將冷庫改造成當代藝術館，企業扎堆布局美術館的現象早已超越“文藝情懷”的表層解讀。

“搞藝術”的背后，是企業對品牌升級、資產配置與社交資本積累的精密計算。

在實體經濟轉型升級、文化產業成為國民經濟支柱性產業的背景下，企業美術館不再是資本的 “玩票”，而是鏈接商業價值與文化內核的重要載體，更是企業實現長遠戰略布局的關鍵落子。

項目示意圖

京東美術館落戶深圳灣

1月20日，京東集團正式宣布成立京東美術館。

據介紹，京東美術館是一所當代視覺、表演藝術及文化機構，坐落于深圳灣超級總部基地，并預計于2027年底正式開幕。美術館將依托展覽、教育、研究、出版、委托創作和收藏，聯結藝術家及公眾群體，以高質量藝術實踐，共創公共價值。

京東美術館的出現并非偶然，這個位于深圳灣超級總部基地的項目，選址頗具深意。

深圳灣超級總部基地是深圳規劃的高端商業區域，聚集了眾多科技企業總部。京東選擇在此建設美術館，既避開了北京、上海傳統藝術中心的競爭壓力，又契合了深圳“設計之都”的城市定位。

目前，京東美術館正在積極籌備中，所在建筑被稱為“畫境之城”，由曾設計央視大樓的國際知名建筑師奧雷·舍人操刀外觀，室內空間則由屢獲殊榮的如恩設計研究室打造。

美術館整體面積超過10000平方米，并配備專業設施，未來將用于呈現當代視覺與表演藝術，并開展沉浸式展覽、工作坊及創意零售等活動。

在京東美術館理事會指導下，京東美術館由執行館長岳鴻飛領銜，率領一支駐扎深圳的專業團隊開展工作。

岳鴻飛此前曾擔任臺北當代藝術博覽會聯合總監及《LEAP》雜志主編，在藝術策劃與運營方面具備豐富經驗。其策劃的《Art Post-Internet》曾被《ART news》列為20世紀10年代20個重要展覽之一。

更引人注目的是，京東美術館并未選擇傳統開幕路徑，而是將在2026年率先推出名為“開箱計劃”的公共藝術項目：以京東標志性的快遞箱為創作媒介，聯合藝術家、建筑師、策展人乃至普通員工及其親友，開展快閃工作坊與巡回展覽。

京東表示，成立美術館的舉措并非單純跨界，而是基于集團“技術為本，讓生活更美好”的使命。

京東美術館對外宣稱將是非營利性機構，專注于“推動當代藝術發展”，但這并不意味著它不會為京東創造價值。相反，這種非營利定位恰恰是商業策略的精妙之處。

京東并非突然涉足文化藝術領域，而是多年來持續布局，形成了從 IP 授權、數字資產到文創開發的完整產業鏈。

2021年京東開始布局文化數字資產業務，2025年完成模式全面升級，打造了自有文化數字資產平臺“靈稀”，依托京東智臻鏈技術，實現文化 IP 的權屬存證與價值流轉，且靈稀平臺計劃于 2026 年 1 月煥新上線。

而京東美術館的落地，是京東文化IP產業布局的線下樞紐，實現了京東“線上文化 IP 運營 + 線下藝術體驗”的生態閉環。

深圳作為中國科技創新的前沿城市，正在努力補足文化基礎設施的短板。京東美術館選擇深圳，既是對城市發展戰略的響應，也是對未來區域文化影響力的提前布局。

在深圳灣超級總部基地寸土寸金的地段，一座即將拔地而起的美術館背后，京東這個商業巨鱷正在悄悄下一盤大棋。

深圳灣超級總部基地效果圖

文化牌背后的資本棋局

企業投入巨資建設美術館，遠不是“文藝心”那么簡單，其背后是精明的商業戰略和品牌升級考量。

京東美術館選址深圳灣超級總部基地，這一決策背后包含多重商業考量。該區域地價昂貴，商業開發密集，純商業項目面臨激烈競爭。而文化設施的引入，能有效提升區域整體價值，為周邊商業創造溢價空間。

根據世邦魏理仕的研究報告，優質文化設施能夠提升周邊商業地產價值15%-30%，并顯著提高區域吸引力和人流密度。

企業美術館通常采取非營利組織或基金會模式運營，這種結構在稅收和資產配置方面具有優勢。藝術收藏作為企業資產的一部分，可以通過展覽、借展和學術研究實現價值提升，形成良性循環。

以知名企業美術館的運作為例，它們的藝術收藏往往隨著時間增值，同時通過策展和學術活動，不斷強化品牌文化內涵。

京東美術館的規劃中包含了數字藝術和科技藝術的展覽方向，這與其業務屬性高度契合。通過展示科技藝術，京東不僅強化了自身的科技企業形象，也為未來可能涉及的數字藝術交易和版權業務埋下伏筆。

藝術收藏在企業資產配置中也扮演著越來越重要的角色。

根據德勤藝術與金融報告，全球超過70%的財富管理人認為藝術品應作為財富管理的一部分。對企業而言，藝術收藏不僅是品牌投資，也是分散風險、優化資產結構的工具。

企業美術館建設往往伴隨著商業綜合體的開發。京東美術館所在片區，預計將形成集文化、商業、辦公于一體的綜合功能區域。

品牌價值的提升、地產資產的增值、稅收優惠的獲取以及社會資本的積累，共同構成了企業美術館的商業邏輯基礎。

美術館還能成為企業高端客戶服務和員工文化建設的重要場所。通過舉辦私人觀展、藝術講座和主題活動，企業能夠與關鍵客戶建立更深入的聯系，同時提升員工歸屬感和文化認同。

或許不久的將來，當人們談論京東時，想到的不再只是“上午下單、下午送達”的物流速度，還有深圳灣那座承載著藝術與思考的美術館。

值得注意的是，據媒體消息，騰訊也在籌建自己的美術館，并由前香港大館藝術主管皮力負責籌備。

當下，科技企業正接棒地產商，成為企業美術館的第二波推動力。京東美術館的成立，以及騰訊籌建美術館，都標志著這一轉變。

企業品牌升級的第三條路

傳統企業的品牌升級通常有兩條路徑：一條是通過產品創新和營銷投入直接提升品牌價值；另一條是通過社會責任和公益活動塑造企業公民形象。

但隨著同質化競爭加劇和消費者注意力碎片化，這兩條路徑的效果正在遞減。

美術館建設正成為企業品牌升級的第三條道路。

從數據來看，中國美術館數量呈現爆發式增長。根據文化和旅游部統計數據，全國美術館數量從2012年的約300家增長到2022年的超過700家，其中企業背景的美術館占比逐年提升。

企業美術館不同于公立美術館，它們在策展方向、運營模式和資金來源上都更加靈活。京東美術館計劃舉辦包括數字藝術、科技藝術在內的展覽，這與其電商業務和科技屬性形成呼應。

京東美術館的建設規模顯示出不小的野心。公開資料顯示，該項目占地約1.5萬平方米，包括展廳、學術交流空間和公共教育區域。

其建筑設計由國際知名建筑師事務所負責，注重空間流動性和光線的運用，意圖打造成為深圳新的文化地標。

這些企業美術館不同于傳統的企業展示中心或產品陳列館。它們通過藝術展覽、公共教育和學術研究，構建了一個更高級別的品牌敘事場域。

當消費者參觀這些美術館時，他們接觸到的不再是直接的商業信息，而是經過藝術包裝的品牌理念和文化表達。這種間接的品牌接觸往往比直接的廣告投放具有更強的滲透力和記憶點。

這時美術館不僅是展示空間，更是企業敘事的重要載體。

通過策展主題、藏品選擇和公共活動，企業能夠系統地傳達其價值觀、愿景和世界觀。這種文化敘事的能力，在未來商業競爭中可能比傳統營銷手段更具影響力。

美術館建設還能幫助企業建立跨代際的品牌連接，通過藝術和文化活動，企業能夠以更加柔和、深入的方式與年輕消費者建立連接。

對于京東而言，美術館不僅是一座建筑，更是一次品牌涅槃的機會。