價(jià)格戰(zhàn)退潮，上汽大眾開(kāi)始打一場(chǎng)不太“熱搜”的仗

這一兩年，價(jià)格戰(zhàn)把整個(gè)汽車(chē)圈打得有點(diǎn)暈：新能源天天在社交媒體刷屏，燃油車(chē)仿佛成了“庫(kù)存清倉(cāng)”，合資品牌動(dòng)不動(dòng)就被拉出來(lái)當(dāng)例子——要么“躺平”，要么“失速”。

但到了2025年收官，賬一攤開(kāi)，有些數(shù)字還是挺耐人尋味的。上汽大眾交出來(lái)的是106萬(wàn)輛終端銷(xiāo)量，繼續(xù)站在“百萬(wàn)俱樂(lè)部”里；燃油車(chē)基盤(pán)不但沒(méi)塌，市占還在往上爬；電動(dòng)化這邊，奧迪E5 Sportback在豪華智能電動(dòng)市場(chǎng)里站住了名號(hào)，大眾品牌的ID. ERA概念車(chē)也已經(jīng)亮相，首款“9系旗艦”蓄勢(shì)待發(fā)。

上汽大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理陶海龍說(shuō)，上汽大眾“從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走到戰(zhàn)略交付”。換句話(huà)講，不再拼發(fā)布會(huì)上話(huà)術(shù)有多花哨，而是看這一年里，有多少既定方向真的落在車(chē)、工廠(chǎng)和渠道上。

油車(chē)沒(méi)被當(dāng)成“負(fù)資產(chǎn)”

在新能源的光環(huán)下，燃油車(chē)這兩年有點(diǎn)像被按在地上的“老將”。不少車(chē)企的做法是：把開(kāi)發(fā)預(yù)算一刀切往電動(dòng)那邊挪，燃油產(chǎn)品能拖就拖，能共用件就共用件，反正“再撐兩年就交班”。

上汽大眾的操作有點(diǎn)反常識(shí)。在行業(yè)整體對(duì)燃油投入收緊的背景下，它反而把燃油當(dāng)成一盤(pán)還值得深挖的生意。內(nèi)部用一個(gè)“黃金價(jià)值三角”來(lái)管束燃油和增程產(chǎn)品：大廠(chǎng)品質(zhì)、機(jī)械素質(zhì)、智能表現(xiàn)，三條邊必須同時(shí)在線(xiàn)。

第五代 EA888 繼續(xù)壓榨效率和性能，讓帕薩特（參數(shù)丨圖片）Pro、途觀L Pro這種主力車(chē)在動(dòng)力和油耗之間找到平衡；成熟的EA211平臺(tái)，則被擺在了增程序列的底座上，用穩(wěn)定性和可靠性去對(duì)沖增程技術(shù)里那堆大家最擔(dān)心的“不確定”。有媒體評(píng)論很直接：“在別人忙著搶增程話(huà)題時(shí)，上汽大眾在打磨增程下半場(chǎng)最枯燥的底層功夫?！?/p>

另一方面，它沒(méi)放棄燃油車(chē)的情緒價(jià)值。全新上汽奧迪A5L Sportback、全新凌渡L這類(lèi)轎跑，不是用來(lái)堆“性?xún)r(jià)比”的，而是用設(shè)計(jì)、姿態(tài)和操控去服務(wù)那批還在乎“開(kāi)車(chē)這件事本身”的人。對(duì)這群用戶(hù)來(lái)說(shuō)，燃油車(chē)不是舊時(shí)代的殘余，而是一種審美和習(xí)慣的延續(xù)。

油電同智：給油車(chē)補(bǔ)上智能這一課

智能化這事兒，很多人默認(rèn)“純電起步才算數(shù)”。結(jié)果就是，用戶(hù)腦子里形成一個(gè)固定印象：電車(chē)=聰明，油車(chē)=低配。

上汽大眾這兩年的邏輯，是把這道等號(hào)擦掉——油電同進(jìn)，還要油電同智。

大眾品牌這邊，途昂Pro、帕薩特Pro、途觀L Pro這些車(chē)，開(kāi)始大規(guī)模搭載IQ.Pilot 增強(qiáng)輔助駕駛系統(tǒng)，高速和城市快速路能用上高快NOA。更關(guān)鍵的是，整套智艙和智駕支持持續(xù)OTA，讓車(chē)機(jī)和功能保持“常用常新”。

豪華陣營(yíng)里，上汽奧迪干得更激進(jìn)。奧迪E5 Sportback找來(lái)Momenta，一起做“德系電動(dòng)豪華標(biāo)準(zhǔn)+飛輪大模型”的輔助駕馭方案，讓車(chē)在中國(guó)復(fù)雜路況下更像一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的“副駕駛”；全新上汽奧迪A5L Sportback則成了全球首款搭載華為乾崑技術(shù)的燃油車(chē)，把高階輔助駕駛能力塞進(jìn)一臺(tái)傳統(tǒng)轎跑里。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這種打法有點(diǎn)像給傳統(tǒng)豪華車(chē)“做移植手術(shù)”：底盤(pán)和機(jī)械還是熟悉的那套德系骨架，大腦卻換成了中國(guó)市場(chǎng)訓(xùn)練出來(lái)的那顆。對(duì)那些對(duì)“純電+新品牌”還心存顧慮的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的解法。

市場(chǎng)在一定程度上印證了這條路徑：截至2025年底，上汽奧迪的市場(chǎng)占有率爬到1.22%，同比增長(zhǎng)11%。在一眾豪華品牌都在卷價(jià)格、卷金融政策的時(shí)候，上汽奧迪還能做到市占和網(wǎng)絡(luò)雙正增長(zhǎng)，殊為不易。

渠道和服務(wù)：從“壓庫(kù)”到提升用戶(hù)體驗(yàn)

講完車(chē)，再看一眼渠道。

過(guò)去幾年，經(jīng)銷(xiāo)商在價(jià)格戰(zhàn)里挺慘的：庫(kù)存高位、折扣見(jiàn)底，很多門(mén)店都在硬扛。

上汽大眾這兩年開(kāi)始更強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的健康度，把“壓庫(kù)換短期銷(xiāo)量”的思路，慢慢調(diào)整為“提升用戶(hù)體驗(yàn)、做長(zhǎng)周期生意”。

2025年，大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)凈增100家，總數(shù)破1000；上汽奧迪則在100多個(gè)城市建成了超過(guò)200家全功能用戶(hù)中心，是豪華品牌里少數(shù)還保持網(wǎng)絡(luò)正增長(zhǎng)的。大眾還在推進(jìn)“4S 店+衛(wèi)星店+快閃店”的組合拳，一邊改造新能源專(zhuān)區(qū)，一邊把觸點(diǎn)開(kāi)進(jìn)城市商超。

服務(wù)這塊，用的是更直接的招數(shù)：整車(chē)終身質(zhì)保、“一口價(jià)”購(gòu)車(chē)、全國(guó)統(tǒng)一的“無(wú)差別服務(wù)承諾”。配合服務(wù)流程的數(shù)字化改造，從線(xiàn)上咨詢(xún)到線(xiàn)下交車(chē)、保養(yǎng)，用戶(hù)遇到的是同一套體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。2025年，上汽大眾拿下了CACSI合資品牌銷(xiāo)售服務(wù)與售后服務(wù)“雙料冠軍”，有經(jīng)銷(xiāo)商的原話(huà)是：“以前靠?jī)r(jià)格搶單，現(xiàn)在回頭客和轉(zhuǎn)介紹多了，壓力雖然還在，但方向變了。”

對(duì)一家做了四十年合資生意的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這其實(shí)是在做一件不太“熱搜”的事：把渠道關(guān)系從短期對(duì)賭，拉回長(zhǎng)期陪跑。

工廠(chǎng)、鏈條和組織：那些沒(méi)寫(xiě)進(jìn)海報(bào)的秘密

再往后退一步看制造和組織，大多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)看不到，但這里藏著這家企業(yè)想走多遠(yuǎn)。

制造端，上汽奧迪的AUDI智造基地在“十四五”收官之年落成，專(zhuān)門(mén)為新一代豪華電動(dòng)車(chē)型準(zhǔn)備；江蘇基地完成智造煥新，加上上海、浙江、湖南，四大生產(chǎn)基地已經(jīng)全部具備電動(dòng)化、智能化汽車(chē)生產(chǎn)能力。安亭從一個(gè)傳統(tǒng)工廠(chǎng)，長(zhǎng)成了集“管理總部、智能制造基地、研發(fā)創(chuàng)新基地”于一體的園區(qū)——有供應(yīng)商戲稱(chēng)，“這地方更像一座小城，而不只是一個(gè)車(chē)間。”

產(chǎn)業(yè)鏈這邊，“十四五”期間新增了263家配套合作伙伴，上汽大眾作為龍頭鏈主，把更多本土供應(yīng)商拉進(jìn)電動(dòng)化和智能化的戰(zhàn)局里。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，則把“健康度”設(shè)為核心指標(biāo)，政策、培訓(xùn)和數(shù)字工具都圍著這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)，讓大家在價(jià)格戰(zhàn)后還能喘得過(guò)氣來(lái)。

組織層面，引入IPMS（集成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售）、GTM（走向市場(chǎng)）這類(lèi)流程，把產(chǎn)品定義、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售擰進(jìn)一條線(xiàn)，目的很簡(jiǎn)單：從聽(tīng)見(jiàn)用戶(hù)需求，到把新車(chē)推上市，中間少繞幾圈彎路，多搶幾個(gè)月窗口期。配套的是人才策略——把更多資源押在研發(fā)、產(chǎn)品、數(shù)字化和人工智能這些未來(lái)的“攻防要地”上。

這些東西，很難在社交媒體上刷出熱度，但它們決定的，往往是三到五年之后誰(shuí)還在牌桌上。

真正的分水嶺，可能不在輿論場(chǎng)

回到那個(gè)被說(shuō)爛的問(wèn)題：價(jià)格戰(zhàn)之后，汽車(chē)行業(yè)的分水嶺到底在哪？

有行業(yè)分析人士的觀點(diǎn)是：社交媒體上嗓門(mén)大的不一定會(huì)贏。在價(jià)格戰(zhàn)里撐過(guò)去的，不見(jiàn)得都能活過(guò)價(jià)值戰(zhàn)；但能把價(jià)值戰(zhàn)打明白的，大概率會(huì)成為下一輪的“幸存者”。

站在2025年的節(jié)點(diǎn)看上汽大眾，一邊是106萬(wàn)輛的穩(wěn)健規(guī)模，一邊是“油電同進(jìn)、油電同智”的產(chǎn)品節(jié)奏，再加上渠道、制造、組織這些“看不見(jiàn)的功課”，它確實(shí)在嘗試走一條不太上熱搜、但更接近長(zhǎng)期主義的路。

展望2026，雙品牌7款全新新能源產(chǎn)品會(huì)陸續(xù)上場(chǎng)，品牌這邊給自己的關(guān)鍵詞也挺坦白：大眾要做得更“進(jìn)取、可靠、貼心”，奧迪則繼續(xù)往“年輕、科技、豪華”上用力。

至于這家公司能不能借著這條“價(jià)值戰(zhàn)”跑出合資品牌的第二曲線(xiàn)，真正的結(jié)果，大概率要在幾百萬(wàn)用戶(hù)的用車(chē)體驗(yàn)里，慢慢顯形。