價格戰退潮，上汽大眾開始打一場不太“熱搜”的仗

這一兩年，價格戰把整個汽車圈打得有點暈：新能源天天在社交媒體刷屏，燃油車仿佛成了“庫存清倉”，合資品牌動不動就被拉出來當例子——要么“躺平”，要么“失速”。

但到了2025年收官，賬一攤開，有些數字還是挺耐人尋味的。上汽大眾交出來的是106萬輛終端銷量，繼續站在“百萬俱樂部”里；燃油車基盤不但沒塌，市占還在往上爬；電動化這邊，奧迪E5 Sportback在豪華智能電動市場里站住了名號，大眾品牌的ID. ERA概念車也已經亮相，首款“9系旗艦”蓄勢待發。

上汽大眾黨委書記、總經理陶海龍說，上汽大眾“從戰略轉型，走到戰略交付”。換句話講，不再拼發布會上話術有多花哨，而是看這一年里，有多少既定方向真的落在車、工廠和渠道上。

油車沒被當成“負資產”

在新能源的光環下，燃油車這兩年有點像被按在地上的“老將”。不少車企的做法是：把開發預算一刀切往電動那邊挪，燃油產品能拖就拖，能共用件就共用件，反正“再撐兩年就交班”。

上汽大眾的操作有點反常識。在行業整體對燃油投入收緊的背景下，它反而把燃油當成一盤還值得深挖的生意。內部用一個“黃金價值三角”來管束燃油和增程產品：大廠品質、機械素質、智能表現，三條邊必須同時在線。

第五代 EA888 繼續壓榨效率和性能，讓帕薩特（參數丨圖片）Pro、途觀L Pro這種主力車在動力和油耗之間找到平衡；成熟的EA211平臺，則被擺在了增程序列的底座上，用穩定性和可靠性去對沖增程技術里那堆大家最擔心的“不確定”。有媒體評論很直接：“在別人忙著搶增程話題時，上汽大眾在打磨增程下半場最枯燥的底層功夫。”

另一方面，它沒放棄燃油車的情緒價值。全新上汽奧迪A5L Sportback、全新凌渡L這類轎跑，不是用來堆“性價比”的，而是用設計、姿態和操控去服務那批還在乎“開車這件事本身”的人。對這群用戶來說，燃油車不是舊時代的殘余，而是一種審美和習慣的延續。

油電同智：給油車補上智能這一課

智能化這事兒，很多人默認“純電起步才算數”。結果就是，用戶腦子里形成一個固定印象：電車=聰明，油車=低配。

上汽大眾這兩年的邏輯，是把這道等號擦掉——油電同進，還要油電同智。

大眾品牌這邊，途昂Pro、帕薩特Pro、途觀L Pro這些車，開始大規模搭載IQ.Pilot 增強輔助駕駛系統，高速和城市快速路能用上高快NOA。更關鍵的是，整套智艙和智駕支持持續OTA，讓車機和功能保持“常用常新”。

豪華陣營里，上汽奧迪干得更激進。奧迪E5 Sportback找來Momenta，一起做“德系電動豪華標準+飛輪大模型”的輔助駕馭方案，讓車在中國復雜路況下更像一個有經驗的“副駕駛”；全新上汽奧迪A5L Sportback則成了全球首款搭載華為乾崑技術的燃油車，把高階輔助駕駛能力塞進一臺傳統轎跑里。

有業內人士評價，這種打法有點像給傳統豪華車“做移植手術”：底盤和機械還是熟悉的那套德系骨架，大腦卻換成了中國市場訓練出來的那顆。對那些對“純電+新品牌”還心存顧慮的用戶來說，這是一個更現實的解法。

市場在一定程度上印證了這條路徑：截至2025年底，上汽奧迪的市場占有率爬到1.22%，同比增長11%。在一眾豪華品牌都在卷價格、卷金融政策的時候，上汽奧迪還能做到市占和網絡雙正增長，殊為不易。

渠道和服務：從“壓庫”到提升用戶體驗

講完車，再看一眼渠道。

過去幾年，經銷商在價格戰里挺慘的：庫存高位、折扣見底，很多門店都在硬扛。

上汽大眾這兩年開始更強調經銷商網絡的健康度，把“壓庫換短期銷量”的思路，慢慢調整為“提升用戶體驗、做長周期生意”。

2025年，大眾品牌經銷商授權網點凈增100家，總數破1000；上汽奧迪則在100多個城市建成了超過200家全功能用戶中心，是豪華品牌里少數還保持網絡正增長的。大眾還在推進“4S 店+衛星店+快閃店”的組合拳，一邊改造新能源專區，一邊把觸點開進城市商超。

服務這塊，用的是更直接的招數：整車終身質保、“一口價”購車、全國統一的“無差別服務承諾”。配合服務流程的數字化改造，從線上咨詢到線下交車、保養，用戶遇到的是同一套體驗標準。2025年，上汽大眾拿下了CACSI合資品牌銷售服務與售后服務“雙料冠軍”，有經銷商的原話是：“以前靠價格搶單，現在回頭客和轉介紹多了，壓力雖然還在，但方向變了。”

對一家做了四十年合資生意的企業來說，這其實是在做一件不太“熱搜”的事：把渠道關系從短期對賭，拉回長期陪跑。

工廠、鏈條和組織：那些沒寫進海報的秘密

再往后退一步看制造和組織，大多數消費者其實看不到，但這里藏著這家企業想走多遠。

制造端，上汽奧迪的AUDI智造基地在“十四五”收官之年落成，專門為新一代豪華電動車型準備；江蘇基地完成智造煥新，加上上海、浙江、湖南，四大生產基地已經全部具備電動化、智能化汽車生產能力。安亭從一個傳統工廠，長成了集“管理總部、智能制造基地、研發創新基地”于一體的園區——有供應商戲稱，“這地方更像一座小城，而不只是一個車間。”

產業鏈這邊，“十四五”期間新增了263家配套合作伙伴，上汽大眾作為龍頭鏈主，把更多本土供應商拉進電動化和智能化的戰局里。對經銷商網絡，則把“健康度”設為核心指標，政策、培訓和數字工具都圍著這個目標轉，讓大家在價格戰后還能喘得過氣來。

組織層面，引入IPMS（集成產品營銷和銷售）、GTM（走向市場）這類流程，把產品定義、營銷和銷售擰進一條線，目的很簡單：從聽見用戶需求，到把新車推上市，中間少繞幾圈彎路，多搶幾個月窗口期。配套的是人才策略——把更多資源押在研發、產品、數字化和人工智能這些未來的“攻防要地”上。

這些東西，很難在社交媒體上刷出熱度，但它們決定的，往往是三到五年之后誰還在牌桌上。

真正的分水嶺，可能不在輿論場

回到那個被說爛的問題：價格戰之后，汽車行業的分水嶺到底在哪？

有行業分析人士的觀點是：社交媒體上嗓門大的不一定會贏。在價格戰里撐過去的，不見得都能活過價值戰；但能把價值戰打明白的，大概率會成為下一輪的“幸存者”。

站在2025年的節點看上汽大眾，一邊是106萬輛的穩健規模，一邊是“油電同進、油電同智”的產品節奏，再加上渠道、制造、組織這些“看不見的功課”，它確實在嘗試走一條不太上熱搜、但更接近長期主義的路。

展望2026，雙品牌7款全新新能源產品會陸續上場，品牌這邊給自己的關鍵詞也挺坦白：大眾要做得更“進取、可靠、貼心”，奧迪則繼續往“年輕、科技、豪華”上用力。

至于這家公司能不能借著這條“價值戰”跑出合資品牌的第二曲線，真正的結果，大概率要在幾百萬用戶的用車體驗里，慢慢顯形。