1月18日,香港馬拉松賽道上,郭晶晶和霍啟剛同框沖上熱搜,畫面很甜。
沒過幾天,無錫市監(jiān)部門的一份立案信息把氣氛拉冷:郭晶晶代言的母嬰品牌“戴可思”因涉嫌虛假宣傳被立案。
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爭議點集中在把兒童唇膏宣傳成“食品級、可食用”一類說法,前腳撒糖后腳出事,網(wǎng)友最擔(dān)心的就一句:這份信任會不會被當(dāng)成生意來用?
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郭晶晶這些年能被叫“國民媳婦”“豪門清流”,靠的不是天天刷屏的曝光量,靠的是人設(shè)穩(wěn)定:低調(diào)、少爭議、說話做事像普通人。
再加上奧運冠軍的身份,很多人天然覺得她“不會亂來”。這類公眾形象很值錢,值錢的點不在于她站臺時說了幾句廣告詞,而在于消費者愿意把“我信你”直接換成“我下單”。
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這次沖擊大,也因為時間點太巧,馬拉松那張“老公拍老婆”的生活鏡頭剛把好感度拉滿,轉(zhuǎn)眼就出現(xiàn)“代言品牌被立案”的消息,心理落差一下子就出來了。
很多家長買母嬰產(chǎn)品,本來就緊張,誰都想找個“靠譜的人”當(dāng)背書,遇到“孩子能不能用、會不會誤食”這種問題,家長更容易被“食品級”“可以吃”這種話拿捏住。
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所以輿論里罵得最兇的,往往不是討論一支唇膏到底好不好用,而是質(zhì)疑:你們到底有沒有把消費者當(dāng)回事?
有沒有把孩子當(dāng)回事?如果“食品級”這種詞是宣傳噱頭,那當(dāng)初沖著郭晶晶下單的寶媽,心里就會覺得被耍了。
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郭晶晶本人是不是知道細(xì)節(jié)、參與了多少,目前外界并不清楚,依法也得以調(diào)查結(jié)論為準(zhǔn),但代言人和品牌綁定在一起,這是現(xiàn)實。
公眾看到的就是:你把名字借給了它,它出了問題,信任自然會轉(zhuǎn)成質(zhì)問,很多人對她要求高,恰恰說明她以前攢的信用厚,也說明這次如果處理不好,掉下來的速度會很快。
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不少網(wǎng)友第一反應(yīng)是:霍家不差錢,郭晶晶也不缺名氣,為什么要接母嬰快消這種容易翻車的產(chǎn)品?
答案多半不是“缺錢”,而是商業(yè)代言變成了一條流水線:品牌想要她的信任背書,團(tuán)隊想要穩(wěn)定現(xiàn)金流,平臺要內(nèi)容更新,最后就容易變成“能接就接、先接再說”。
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這兩年運動員、明星做商業(yè)合作越來越像做“矩陣賬號”,廣宣內(nèi)容多了,節(jié)奏快了,品類雜了,從高端護(hù)膚到日用快消一把抓。
單子越多,審核越容易走過場,母嬰和兒童用品偏偏屬于高風(fēng)險區(qū),出一次問題就會炸。原因很簡單:成人買錯了最多是不好用,孩子用錯了可能是健康風(fēng)險。
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這次被點名的品牌,公開信息里也出現(xiàn)過多次行政處罰記錄,這種背景按理說不難查,做一次基礎(chǔ)的企業(yè)征信、處罰檢索就能看到不少信號。
團(tuán)隊如果沒查,就是失職,查了還簽,就等于默認(rèn)把風(fēng)險甩給消費者,再賭“出事也能糊過去”。
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因為消費者買的不是那幾句臺詞,買的是“你站在那我就放心”,當(dāng)信任被頻繁拿來換錢,哪怕每次都只賺一點點,賬戶也會被提現(xiàn)到見底。
翻車往往不是某一次突然發(fā)生,而是長期堆出來的必然。
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這件事最敏感的點,是“食品級、可食用”這種說法,很多家長聽到這幾個字,會自動理解成“孩子吃了也沒事”。可在監(jiān)管語境里,這類表述屬于高危誤導(dǎo)。
兒童化妝品按法規(guī)是化妝品,和食品是兩套標(biāo)準(zhǔn),做了“經(jīng)口毒性測試”合格,不等于可以把產(chǎn)品當(dāng)食物宣傳。測試的意義是降低風(fēng)險,不是給夸大宣傳開綠燈。
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監(jiān)管部門早就針對兒童用品宣傳劃過線,原因也很直白:小孩可能舔、咬、誤吞,家長也會因為“可吃”放松警惕。
越是這種場景,越不能玩概念,把“安全邊界”說成“可以吃”,等于把責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給消費者的信任。
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對品牌來說,涉嫌虛假宣傳可能面臨處罰、整改、下架。對代言人來說,風(fēng)險也不小。
《廣告法》對代言虛假廣告有明確責(zé)任邊界,嚴(yán)重情況下還可能出現(xiàn)一定期限內(nèi)不得代言的后果,具體要看調(diào)查認(rèn)定和責(zé)任劃分。
公眾拿倪萍當(dāng)例子對比,也是在提醒一件事:國民級信任一旦被用來做夸大宣傳,最后傷的往往不是一單兩單生意,而是整個人的口碑存款。
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現(xiàn)在最關(guān)鍵的不是吵架,是兩件事:監(jiān)管調(diào)查給出結(jié)論,品牌和代言方把話說清楚,把問題產(chǎn)品怎么處理、消費者怎么退賠說明白。越沉默,越容易讓人覺得在躲。
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倪萍代言的“和也”,還公開說過“我和和也是一伙的”,很多中老年把“倪萍”當(dāng)成信譽背書,動輒花幾萬買床墊、再加價買富氫水機。
記者暗訪發(fā)現(xiàn),有加盟店請老人坐下喝“富氫水”,并暗示能降血糖,老人說得頭頭是道,店員卻含糊其辭,最后又改口稱只是普通水。
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這次風(fēng)波說到底,是“信任”和“商業(yè)”撞車了,郭晶晶這些年攢的好感度很厚,厚到能帶動一群家長直接下單,也正因為厚,出事時反彈更猛。
郭晶晶本人也需要一個態(tài)度,至少讓公眾知道她是否知情、后續(xù)怎么配合處理,信任不是無限額度,用一次少一點,透支了再想補回來就難了。
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