三亞新未來①｜免票效應顯現：三大景區人氣攀升，讓游客還想再來

1月26日下午，一群來自上海的游客來到三亞地標“鹿回頭”風景區，在夕陽下坐在咖啡館里眺望海天一色，感嘆這里早已免收門票。

更讓他們感嘆的是，不只是位于城市中心的鹿回頭風景區，就連位置偏遠的天涯海角、大小洞天兩個5A級景區也已經免門票開放。

三大核心景區免費開放后，游客流量大幅增加，“到此一游”變成停下來感受舒適生活。三亞鹿回頭旅游發展有限公司副總經理徐世理對澎湃新聞（www.thepaper.cn）介紹這一變化時說，免門票讓景區的收入不降反升，還帶火了餐飲、零售等消費，傳統的“門票經濟”升級為以“二次消費”和“體驗經濟”為核心的新模式。

傳統“門票經濟”轉為“體驗經濟”

從三亞老城區和大東海之間，一座人和鹿相依的雕像靜靜佇立在山巔。它高15米，長10米，寬5米，其中的鹿回首而望，這就是“鹿回頭”，它不僅是海南島內目前海拔最高的雕像，更是三亞最具辨識度的地標之一。

“鹿回頭”雕像是三亞的重要地標。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

“鹿回頭”的名字源自一個流傳已久的黎族愛情傳說：一位黎族青年從五指山一路追逐一頭坡鹿，坡鹿跑到南海之濱的懸崖無路可走，忽然回頭，化作一位美麗的少女，與青年相伴終生。鹿回頭愛情傳說與云南的阿詩瑪、廣西的劉三姐相媲美，都是中國少數民族浪漫文化的代表。三亞因此被稱為“鹿城”，鹿回頭也成為很多游客來到三亞后的一個必打卡之地。

鹿回頭風景區于1989年建成開放，三面環海，一面毗鄰城區，是登高望海、看日出日落的絕佳位置。早些年，這里游客稀少，土路崎嶇、商業配套老舊，沿途多是小攤位，品質參差，一度逐漸失去吸引力。

2017年，景區創建國家4A級旅游景區，對景區內部游覽線路、配套設施、觀景平臺、游覽區域、商業業態進行全面升級。然而真正讓鹿回頭客流量爆發的，是2022年7月起實行的免門票政策。

在鹿回頭可以俯瞰三亞市區和碧海藍天。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

2026年1月26日，三亞鹿回頭旅游發展有限公司副總經理徐世理對澎湃新聞（www.thepaper.cn）表示，免門票之前該景區連續幾年經營處于虧損狀態，而免門票之后，每年經營利潤接近2000萬元。

據《海南日報》報道，鹿回頭風景區免門票前的年客流量最高為2018年的98.2萬人次；而免門票后，2023年景區客流量即實現翻倍增長，達到217.98萬人次，實現營業收入6808萬元，雙雙創下歷史新高。徐世理介紹，2024-2025年，鹿回頭的年客流量均超過220萬人次，近日更是突破一天1.3萬人次的高峰。

鹿回頭風景區免票降低了進入門檻，游客量翻倍增長，也為景區轉型提供了更大的空間，從傳統的“門票經濟”轉為以“二次消費”和“體驗經濟”為核心的新模式。

1月26日臨近日落時分，游客在鹿回頭景區一家餐廳等待觀看夕陽。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

景區運營方也抓住機會，緊跟當前游客特別是年輕游客對當下旅游需求的轉變——沉浸式感受一方水土的民俗風情與文化脈搏，及時更新提級景區內的店鋪，打造出一系列咖啡店、餐廳等網紅消費場所。

如今的鹿回頭，不僅是風景區，更像是三亞的“城市會客廳”。白天，游客可以在鹿回頭景區觀景平臺俯瞰三亞全景；傍晚，這里是觀賞落日的最佳據點，人頭攢動，手機快門聲此起彼伏。而游客也不再急匆匆排隊拍照就離開，而是慢下來、靜下來、停下來。看了鹿回頭雕像，他們往往并不急著離開，而是坐進店里，喝著咖啡，或吃著晚餐，看夕陽慢慢落下，染紅了大海、染紅了城市。

1月26日，游客在鹿回頭景區看到夕陽染紅了海和天。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

1月26日，山東游客胡女士在鹿回頭雕像下告訴澎湃新聞，因行程匆忙她差點錯過這個“寶藏地”，來了之后慶幸不已：“這里太美了，見到了玻璃海，還看到了絕美落日?！?/p>

“游客開心，我也開心”

免門票后的鹿回頭能取得成功，重要的一點是運營方通過對景區的不斷煥新升級，實現了景區的品質和收益的雙提升。

據公開報道，自2022年7月1日免費開放以來，鹿回頭景區累計投入1800余萬元，對商業街、觀景平臺等17處設施進行升級，優化游客動線，完善休憩空間，同步推進燈光與音響改造，引入現場演藝，構建起日夜銜接的消費場景。

徐世理介紹，免門票以后，景區嚴格篩選入駐商家，要求有品質，既有景區自營店，也有全國知名連鎖店，成為三亞夜經濟的核心帶動點之一。

1月26日下午，演員在鹿回頭景區為游客表演黎族歌舞。 澎湃新聞記者 王岱玉 圖

這里已經匯聚了眾多網紅餐廳，游客白天可以看海、賞日落，傍晚5時起更有音樂會和快閃演出輪番登場：外籍歌手獻唱、民族舞翩躚、薩克斯悠揚……夜幕降臨，燈光亮化與環山音響交織出濃郁的氛圍感，海風中，人們舉杯暢飲、品味燒烤，在音樂中感受鹿回頭的獨特魅力，營業時間從早上8時直到晚上22時30分。

2024年，鹿回頭風景區被評為“國家級夜間文化和旅游消費集聚區”。此外，鹿回頭還榮獲“十大文旅消費標桿地”“十大夜間經濟地標”等榮譽。

鹿回頭雕像下方有一處觀景平臺，被一片鮮花包圍，憑海臨風，每當有游客落座，情豆咖啡店的服務員就會為其倒上一杯當地特色的海鹽咖啡，擺上椰子薄餅，此處為游客免費提供咖啡及椰子薄餅品嘗，游客滿意可現場購買。1月26日，店長李俊毅笑著談及免費的初衷說：“讓游客開開心心來，高高興興回?！蓖緯r，李俊幾乎天天從早到晚在店里忙碌，“游客開心，我也開心?！?/p>

“以前來就是看雕像、看海景，一小時結束。現在能爬山、夜跑、聽音樂會、泡咖啡館，待上大半天都不想走?！焙Ｄ先請笤鴪蟮烙慰屠钆康母惺?，印證了鹿回頭風景區從觀光點到目的地的蝶變。

讓游客愿意回頭、愿意留下來

鹿回頭風景區的成功只是三亞近年主動推動文旅轉型升級的一個縮影。

在鹿回頭景區免費開放后成效迅速顯現的鼓舞下，首批獲評國家5A級旅游景區的三亞大小洞天旅游區宣布，自2022年10月起對國內外游客免費開放。

三亞天涯海角景區里的“南天一柱”。 視覺中國 圖

大小洞天被譽為“瓊崖八百年第一山水名勝”，近年來歷經多元化提質升級，成為集濱海休閑、婚慶婚拍、科普研學、空中游覽、海上運動為一體的綜合性旅游度假目的地。三亞敢于將這家知名景區免費，展現了勇氣、自信和真誠。

到2023年6月1日，三亞天涯海角游覽區宣布對游客免費開放。天涯海角憑借那首膾炙人口的“請到天涯海角來”，以及曾登上人民幣圖案的影響力，一直是三亞的最熱門旅游景區之一。

至此，三亞鹿回頭、天涯海角、大小洞天三大景區全部免門票，形成“零門檻”開放的國有景區矩陣。

“雖然沒有了門票收入，但人流量明顯上來了?！薄逗Ｄ先請蟆吩煅暮＝蔷皡^運營部一名負責人的話說，免費開放后，景區更關注的是如何讓游客“留下來、愿消費”。

該報道稱，走進如今的天涯海角，能清晰感受到這種變化。核心區域內，天涯石、海角石等標志性文化地標游人如織，景區東西兩翼已拓展出全新空間——東區已打造為浪漫的婚慶基地，西區則通過椰林雅集升級、引入一批優質品牌，并重點布局年輕化夜游業態，打造為多元體驗區。

三亞大小洞天景區一角。 視覺中國 圖

這正是景區在“二次消費”上下的功夫。從好運天涯系列文創周邊，到50輛新投放的IP觀光車，再到逐步豐富的海上娛樂項目，游客在免費進入天涯海角之后，有了更多主動消費的意愿。升級后的天涯海角還精準把握時下趨勢，通過精心策劃婚慶節，成功帶動了婚紗攝影、婚禮策劃等周邊產業，并打造出獨具魅力的“愛在天涯”文化IP。

2024年，免費之后的天涯海角游覽區正式從4A級晉升為5A級旅游景區。

鹿回頭、天涯海角、大小洞天三大景區成功免費開放，不僅拉動了客流，還推動了三亞從單一的門票收入轉向多元化的文旅消費模式，形成了餐飲、夜游、文創、演藝等多條收益鏈。在2025年群眾文化品牌發展大會上，這一舉措被評為全國文旅融合IP類典型案例。

“北方冬季白茫茫一片時，這里卻是鮮花綠草，成為寒冬中最具吸引力的南國目的地?！毙焓览碚f，免票不是終點，而是打開景區發展的新起點，讓更多人走進來，再通過優質的體驗，讓他們愿意留下來、消費、分享。

1月26日傍晚，一位游客在鹿回頭雕像下看著夕陽從海面落下，感嘆說，景區免費開放，讓來三亞的游客心里留下“還想再來”的理由。

海報設計 鄭達咖

澎湃新聞記者 談婧媛