盲盒界的蜜雪冰城，靠9塊9殺瘋了

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

“盲盒也要加入9塊9價格戰了。”

潮玩公司“桑尼森迪”向港交所遞交招股書、正式沖擊IPO的消息傳出后，社交平臺上的第一反應不是祝賀，而是調侃與感慨：“盲盒被炒價這么多年，終于有人來整頓市場了。”

在盲盒被貼上“炒作”“黃牛”“理財產品”標簽的這些年，桑尼森迪顯得有些格格不入。它被業內稱為“平價版泡泡瑪特”，主流產品定價9.9元，主要賣在便利店、零食店和社區玩具店里。沒有排隊，沒有抽簽，更沒有溢價，甚至普通到你路過貨架時，一不留神就會錯過。

但就是這樣一個“小透明”，已經悄然爬上了行業的金字塔上層。

招股書顯示，2025年前三季度，桑尼森迪的營收同比暴漲134.6%至3.86億元，翻了一倍有余；IP玩具業務的營收更是接近翻3倍，從上年同期的0.76億元增至3.03億元。弗若斯特沙利文報告顯示，按同期的銷量計算，桑尼森迪已成為中國最大的國潮文創IP玩具公司。

| 桑尼森迪招股書

在“泡泡瑪特熱度回落”“情緒消費炒不動了”的輿論背景下，這家主打9.9元盲盒的公司卻選擇沖擊IPO，本身就耐人尋味。

真正值得討論的，或許并不只是“它怎么在泡泡瑪特夾縫中賺錢”，而是更底層的問題：

當情緒不再被當作“藏品”定價之后，潮玩還能不能作為一門長期生意存在？

站在泡泡瑪特的對面

如果把泡泡瑪特的崛起視為一場關于“情緒溢價”的實驗，那么桑尼森迪，從一開始就站在了這場實驗的對面。

桑尼森迪成立于2015年。那一年，中國潮玩市場還處在真正的“蠻荒期”。

泡泡瑪特剛從日本潮玩Sonny Angel的熱銷中獲得靈感，開始將戰略重心轉向IP生意，但真正讓其破圈的Molly系列，要到2016年才在天貓首發。無論消費者還是資本，當時都還沒意識到，潮玩會成為一條獨立賽道。

也包括桑尼森迪。

從名字就能看出這家公司的原始氣質。“Sunny & Sandy”來自創始人與女兒的名字，它并非誕生于潮流文化語境，而是標準的兒童玩具制造商。

公司早期主攻俄羅斯、歐洲等海外商超渠道，直到2023年，海外收入占比仍高達67.6%。產品也多是大嘴猴、迪士尼這類大眾IP，與后來強調稀缺、收藏和情緒溢價的潮玩經濟，幾乎不在同一條敘事線上。

也正因如此，桑尼森迪從一開始走的，就是一條與泡泡瑪特幾乎相反的路：追求生產效率、壓縮成本、渠道下沉。與其賭消費者的情緒強度，不如用低價直接縮短猶豫鏈路。

一個直觀的對比是《哪吒2》IP。桑尼森迪賣69元6個，均下來單價為11.5元，泡泡瑪特的單個哪吒盲盒要69元，兩者相差6倍。

有消費者在社媒上吐槽，回家翻包時才發現一個玩具，愣了幾秒才想起是逛街時順手買的，“買泡泡瑪特前，我會問自己真的喜歡嗎；買桑尼森迪時，我已經在付款了”。

為了進一步放大這種“順手買”的心理，桑尼森迪不斷向居民生活半徑滲透。截至2025年9月末，其在全國鋪設了3.2萬個零售點，產品被擺進便利店、零食店，甚至小區門口的玩具店。

當然，代價也很清晰。2025年前三季度，桑尼森迪整體毛利率為35.3%，按9.9元計算，這不僅意味著單件玩具毛利大約只有3.5元，也顯著低于泡泡瑪特約70%、52TOYS約40%的水平。

但觸達邏輯的差異，換來了另一種解法。

一方面，用規模對沖薄利。招股書顯示，桑尼森迪IP玩具銷量從2023年的640萬件，飆升至2025年前三季度的5810萬件，不到三年翻了近10倍。與此同時，公司持續提高生產效率，當前已實現7×24小時全自動化生產，日均產能超過100萬件，以高周轉刺激復購。

另一方面，這條路徑也讓它避開了與泡泡瑪特的正面沖突。泡泡瑪特服務的是愿意為IP、稀缺性和收藏價值買單的核心玩家；桑尼森迪面對的，則是數量更龐大的“非核心潮玩人群”。

從這個角度看，桑尼森迪賺到的錢，并不主要來自情緒溢價。它的增長，也并非踩中了盲盒文化最狂熱的那段紅利，反而更像是吃到了情緒消費觸頂之后的“分化紅利”。

2025年前三季度，桑尼森迪終于扭虧為盈，從上年同期的虧損1647.7萬元，轉為凈賺5195.9萬元。

哪吒不夠用

只是，尚未到柳暗花明的時候。桑尼森迪的招股書里，報喜，也報了憂。

哪吒，是桑尼森迪的貴人。

《哪吒2》在2025年春節期間全球爆火。桑尼森迪提前押注該IP，備好了一批專攻好想來零食點店的盲盒，并在電影上映后三天內完成了全國主要渠道的鋪貨。

沒想到的是，這個小魔童的號召力，比想象中更強大，到了大年初九，該系列盲盒已在抖音預售超34萬套。桑尼森迪由此出圈，名噪一時。

像哪吒這樣的國潮IP，桑尼森迪在2025年還遇到了《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等，順利乘上了中國動畫崛起的東風。

2025年前三季度，桑尼森迪的國潮文創IP玩具收入，同比激增126.3%至1.96億元——從2023年的61萬元收入發展至此等規模，國潮文創IP業務只用了不到3年時間。

期內，桑尼森迪的IP玩具業務（國潮IP、其他IP）收入比重高達78.3%，已然成為賺錢主力軍。

| 桑尼森迪招股書

截至2025年三季度末，桑尼森迪已獲得超過20個IP授權，累計交付217個IP玩具SKU，覆蓋國潮、動漫、游戲及體育賽事IP，包括《哈利波特》《王者榮耀》等。

但“哪吒們”，也在同時吞噬利潤。

正版IP的授權費并不便宜。招股書顯示，桑尼森迪的授權成本從2023年的648萬元，攀升至2025年前三季度5076.8萬元，接近翻8倍，占總成本比重達20.3%。

為了維持低價優勢，公司又很難順價轉嫁成本，甚至還要配合渠道促銷。《哪吒2》盲盒在好想來零食店的售價一度低至8.8元，比官網價便宜23%。

結果是，盡管公司已經扭虧，但收入和利潤的增長速度，明顯跑不過成本端，財務壓力始終存在。

招股書顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，桑尼森迪分別錄得負債凈額7120.9萬元、7171.6萬元及1775.6萬元；流動負債凈額分別為9875.3萬元、1.11億元及2938.3萬元。資金鏈，仍然偏緊。

| 桑尼森迪招股書

更關鍵的是，桑尼森迪目前沒有任何自主IP，全部依賴授權，且多數并非獨家授權。

說得直白一點，它并不真正掌握“核心生產資料”。明年能否繼續增長，很大程度上取決于授權方的態度。招股書亦坦言，《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《王者榮耀》的授權期限均為12個月。一旦合作終止，前期積累的消費者心智，可能轉眼就成了別人的嫁衣。

或許也正因如此，桑尼森迪已經開始試探性提價。新上市的《瘋狂動物城2》手辦定價99元/6個，單價16.5元，逐步向TOPTOY等玩家靠攏。

但如果低價優勢不再，而自主IP又尚未建立，所謂的品牌忠誠度，很可能會在下一次比價中迅速瓦解。

在桑尼森迪這里，哪吒，暫時還鬧不動海。

“大王遍地走”

縱觀整個潮玩市場，會發現一個更現實的變化：IP競爭力，早已不再是決定勝負的王牌，而只是玩家坐上牌桌的“入場券”。

2025年以來的潮玩上市潮，把這一點徹底擺上了臺面。除了桑尼森迪，卡游、樂自天成（52TOYS母公司）、TOPTOY、金添動漫、Suplay（卡卡沃母公司），都向港交所遞交了上市申請。

賽道看似熱鬧，但真正變化的，是競爭的層級被整體抬高了。

這些公司都不約而同地在招股書里，用各自的指標，把自己定位為“IP潮玩領軍者”，比如TOPTOY強調自己是“中國規模最大、增長最快的潮玩集合品牌”，卡游自稱“泛娛樂產品行業及泛娛樂玩具行業NO.1”，金添動漫則主打“中國最大的IP趣玩食品企業”。

“大王遍地走”雖說多少帶點諷刺，但也說明，這些玩家在各自細分領域，確實已經建立起壁壘。

在這樣的對照下，尚未運營自有IP的桑尼森迪，處境便顯得微妙起來。它并非沒有業績，只是在一群已經開始拼“IP轉化率”的對手面前，顯得不夠主動。

《娛樂資本論》曾整合上述6家潮玩公司的招股書數據，對比2024年授權IP產品收入與授權費用的比值。結果顯示，卡游以11.5%領先，而桑尼森迪僅為6.8%，處于末位。這個比值越高，意味著公司對IP的運營和變現能力越強，反之越弱。

| 《娛樂資本論》

從這一維度看，桑尼森迪擅長押中爆款，但尚未學會把爆款“吃干榨凈”。

而行業，并不會給太多緩沖時間。

過去一年，是國內卡牌潮玩大年，也被認為是“破圈”的關鍵年。一邊是市場規模逼近千億、融資頻繁，多筆過億元交易落地；另一邊，不再只有泡泡瑪特一家龍頭，越來越多成熟玩家登場。弗若斯特沙利文在報告中提到，2024年全球泛娛樂商品市場規模達到822億美元，預計未來5年保持約17.1%的年復合增長率。

在這樣的背景下，潮玩行業已經從“講故事”的上半場，進入“算賬”的下半場。

上市，可以解決資金和規模問題，卻無法替代能力的沉淀。對桑尼森迪而言，真正要回答的，不只是9.9元還能撐多久，而是能否在有限時間內，完成從“押注IP”到“駕馭IP”的躍遷。

當然，市場依舊會期待，下一個“哪吒”的出現。

只是，留給桑尼森迪的時間，可能沒有想象中那么多。

參考資料：

天天IPO《9塊9盲盒賣爆，泡泡瑪特平替要IPO了》

每日經濟新聞《桑尼森迪遞表港交所國潮IP是怎樣的生意？》

娛樂資本論《要不IP要不IPO，泛娛樂公司只有這兩條活路》