攻心，比價格戰更高明的車企新打法

作者 | hanyu

如果要說 2025 年，新能源車圈里最跌宕起伏的品牌，樂道肯定算一個。
背負著蔚來第二品牌的厚望，年初一度不被看好。
緊接著又一路開掛，把逆襲的劇本張力拉滿：樂道 L90 創下蔚來史上最快月銷破萬紀錄，帶領純電在大三排 SUV 市場連續 4 個月超越增程、燃油和插混，成為 2025 純電大型 SUV 銷冠；品牌累計交付破 10 萬，交付速度創下新高。
那個曾經被李斌自嘲“還在復讀”的樂道正站穩腳跟，加速向上。
不可否認，這背后有樂道 L90 產品創新和定價策略的成功——解決大三排用戶 “人坐得下，行李放不下” 的痛點，給出細分賽道里極具誠意和競爭力的價格。
但上升趨勢不只發生在大三排這一細分賽道。在競爭更激烈、用戶決策更趨保守的中型 SUV 市場，樂道 L60 也實現了不依賴大幅降價的穩定銷量，并以 71.9% 的一年保值率，成為唯一超越特斯拉 Model Y 的中國品牌車型。
在友商價格戰打得火熱時，樂道更穩住品牌的價格體系，成交均價位列新勢力第一梯隊。在新能源市場里能守住價格本身就是一種實力。市場上從不缺一款便宜的車，價格戰或許能買到份額，但贏不來偏愛。
而樂道不降價的底氣，除了對產品實力的自信，也源于用戶心智的轉變。
從合作古天樂，跟網友一起玩“古天樂「道」了”的諧音梗，到冠名浙江衛視跨年晚會共創 #李川求婚錘娜麗莎 等出圈名場面，重生歸來的樂道在不少車主眼里變得更有溫度，有人情味了。

這不禁讓刀法好奇，一個成立僅一年多的新勢力，如何在逆境中扭轉品牌價值認知。
在研究了其 2025 年關鍵的品牌營銷動作之后，我們發現關鍵是樂道在產品力基礎上，放大了情緒價值的積極影響。
過去家庭用車=增程+混動幾乎是行業共識，消費者買車的決策核心是安心可靠，沒有續航和充電焦慮；而樂道提供了新的答案，車不僅是讓家人坐得安心的出行工具，更是讓全家人相處更好、合家歡樂的生活空間。
那么樂道是如何傳遞“合家歡樂”的價值理念，讓用戶感知到并且相信的呢？

具象化的情緒洞察，從用戶中來

品牌的價值理念要讓用戶感知到，營銷一定要找對人，說對話。我們常說營銷的本質就是解決消費者任務（Jobs to be done），弄清楚誰才是購買你的人群，才能找到溝通的對象，解釋“為什么選你”。
樂道誕生起目標人群就明確為家庭用戶?；谏缑今雎牐覀冞M一步發現購買樂道的家庭用戶大多來自企事業單位，其中教師、小企業主占比較高。
這是一群什么樣的人？想要一臺什么樣的車？刀法認為他們呈現出幾個共性：

• 追求事業、生活雙豐收，買車相比嘗鮮更偏好穩定性；
• 家庭責任感強，會考慮家人需求，希望家庭關系和睦；
• 扛得住壓力，但也需要日常生活中的松弛感。

樂道跟這群人溝通的方式，乍一看是汽車行業的常規操作——找明星合作。2025 年，樂道先后攜手沙溢胡可、郭濤、小沈陽、吳尊、海清、小鹿、毛豆等明星家庭和脫口秀藝人，拍攝了多支 TVC 短片和宣傳視頻。

但樂道不是用明星替品牌背書，而是提供了多個真實的、可被代入的家庭用戶生活樣本。
品牌做營銷關注“對誰說”，但總會忽略一個關鍵，“誰來說”。找明星拍一組高端有質感的大片，本質還是品牌在說。
再看樂道的選擇，這些明星跟其核心人群在生活狀態上其實存在一致性，同樣兼顧家庭與事業，對外不是絕對完美的人設，也會在私下呈現真實的松弛。換句話說，Ta 們是樂道家庭用戶的同行者，而非理想榜樣。
找到這些“真實用戶”的意義，是讓品牌與潛在用戶之間，建立起一種平等對話的基礎——不再是高高在上的說服，是站在相似處境中的相互理解。
在此基礎上，樂道才能真正從用戶視角出發，洞察家庭出行途中的情緒痛點，并用產品優勢逐一匹配解決，將“合家歡樂”從抽象口號，翻譯為具體的、可被感知的使用體驗。
我們用沙溢、胡可家庭拍攝的 TVC 短片舉例。
其中以沙溢為主角的一支視頻，延續其“卑微喜劇爹”的人設，用“全家人地位都排在他之前”這一痛點展開，自然呈現出樂道 L90 容量 240L 的最大智能車前備艙超能裝、以及三排空間大、能調節靠背角度等特點，“合家歡樂”被解釋為既能裝下自己的快樂，也照顧每個家人的感受，坐哪兒都一樣舒服。

突出真實家庭使用場景和感受，這樣的“對話”源于對人的關心，少了距離感，多了品牌的溫度。基于這一溝通邏輯，樂道還針對不同產品定位，對合家歡樂進行差異化表達。
就拿 L60 來說，相比 L90，2025 年這款產品逆風開局，最終銷量卻穩居市場競爭最激烈的純電五座 SUV 市場前列。
L60 是怎么實現心智翻轉的呢？背后有 L90 賣爆帶來的品牌聲量提升，加上產品的硬實力，但也不能忽略樂道針對性的營銷策略。
比如在 L60 黑騎士特別版推出之際，樂道找來吳尊和他的女兒 neinei 演繹多支短片。長久以來，吳尊呈現出的父親形象是一種用行動說話的酷，不張揚但足夠可靠。這種家庭生活樣本跟沙溢有所區分，但也提供了清晰的情緒錨點。

基于這個洞察，樂道在短片中以守護和歡樂為情感內核，借助“酷爸+萌娃”反差萌組合、黑騎士+粉色芭蕾裙的視覺設計，將 L60 “家庭歡樂出行” 的核心定位升級為“讓愛很酷”，為產品注入了獨特個性。
最終這場營銷成功破圈，L60 黑騎士 = 年輕酷爸這一車主形象在購車人群中建立起來，推動這款車上市當月即售罄。

跟用戶“樂”在一起，創造情緒共振

回應用戶的情緒需求，讓消費者能感知品牌價值只是第一步。要讓理念深入人心，還需要走進用戶的真實生活場景，在具體時刻中達成反復的情緒共振，品牌才能從一次理解，變成長期信任。
除了在小紅書延續蔚來獨特的 KOS 模式，為此樂道還在線下選擇了一個大眾公共生活中的高密度情緒場域和節點——浙江衛視跨年晚會。
江浙滬地區是樂道車主的核心聚集區，跨年夜是“合家歡樂”的重要時刻，對汽車品牌來說冠名跨年晚會也并不新鮮，核心目標無外乎是強曝光+大流量。
問題是如何引起用戶共情，建立深度信任？
我們認為樂道在常規操作的基礎之上，還設計了一條從激活到表達、再到行動的情緒響應鏈路。
首先是讓車化身舞臺“演員”，作為媒介激發不同時刻的情緒。
跨年晚會上，樂道用 L90 前備艙打造多個驚喜盲盒，創造了一系列歡樂名場面。比如裝滿浪漫玫瑰，為李川求婚錘娜麗莎“助攻”，把家庭生活里愛需要被認真對待的儀式感拉滿；讓前備艙成為情歌王子張信哲新專輯《屬于》的首發“平臺”，跟他一起演繹新歌全球首唱，觸發陪伴一代人成長，關于青春、愛情和家庭的美好記憶。

其次是以人的情緒表達，推動觀眾參與內容共創和傳播。
仔細研究每個舞臺，我們發現樂道刻意讓車退居配角，人作為主角。在社媒平臺上，切片傳播的也不是產品賣點，而是唱歌、告白、出行、慶祝等真實情緒時刻，由此引發了大批的觀眾轉發和評論，表達共鳴與感受，完成內容共創和傳播。最終這場晚會拿下全網熱搜數量、微博話題閱讀量、直播觀看人次等全網 14 個 TOP 1。
最后是跟用戶深度互動，創造“合家歡樂”的情緒體驗。
舞臺之下，樂道團隊還借這次跨年晚會實現了跟用戶的“雙方奔赴”，不僅在線下用戶中心組織分會場觀看，還與自發組織的車主承擔晚會服務，現場分發兒童手套、暖寶寶等，用共同經歷加深關系。
如果說情緒被感知解決的是“我能理解這個品牌”，當用戶主動為他人創造美好情緒體驗，已經是“我愿意相信它”，品牌進入了信任區間。
在這條情緒響應鏈路中，還有一個關鍵是樂道大空間、換電不焦慮等產品賣點和功能是作為情緒支點，在情緒發生的關鍵時刻，恰好承擔了它該承擔的角色，融入用戶的生活。
當一輛車成為美好生活的一部分，自然就能夠在用戶心里留下印記，成為偏愛。

用情緒經營，做大曝光

表面上看樂道在 2025 年采用的依然是 TVC、明星合作、跨年晚會等常見的大曝光打法。在高度內卷的市場環境中，新品牌需要盡快建立知名度，這是現實選擇。
在刀法看來真正值得借鑒的，是樂道使用這些曝光資源的方式——情緒經營。
無論是 TVC 里呈現的家庭生活樣本，跨年晚會上的多個名場面，樂道讓品牌的每一次曝光，都對應一個具體、可被體驗和復刻的情緒狀態，傳播內容也圍繞特定使用場景展開，而非技術賣點或者抽象的價值宣言。
更關鍵的是，這些情緒并未停留在傳播層，而是被產品和服務體系持續承接、兌現。
在多次宣傳“出行不焦慮”的背景下，樂道為保障春節期間家庭出行的確定性，去年 12 月額外投入 6 億元，在全國換電站加倉 8000 多塊寧德時代電池包。從營銷到心智的關鍵一步，在于品牌能否兌現承諾。

此外在傳播層，樂道還有選擇性地把零散的用戶表達，升級為公共話題。通過響應用戶“古天樂「道」了”的諧音梗，樂道請來古天樂合作，順勢推出 L90 黑騎士特別版，將一次偶然的社交共鳴轉化為品牌長期的心智資產。
在流量成本不斷上升的今天，樂道這套營銷策略的本質是從“搶注意力”，轉向提升單位曝光所能沉淀的情緒資產。也就誰說相比一次信息傳遞，曝光的關鍵是反復喚起相似情緒記憶，進而把流量轉化為長期可積累的心智。
背后的邏輯很簡單：相比冷冰冰的參數和技術細節，人與人相處時的溫情和互動細節更容易被記住。在這個過程中，車才能逐漸從一項理性消費品進入生活敘事，成為了情感關系中可靠的支撐點。
正如《這就是營銷》作者Seth Godin 所說，人們購買的從來不只是產品，更是背后的故事、關系，以及讓生活變得更好的那點“魔法”。
在新能源車企競爭的下半場，卷參數是本分，卷情感才是本事。 參數會過時，一家人聚在一起的快樂永遠是剛需。
正因如此，樂道，才成為了更多消費者的家庭用車答案。