李佳琦拿下“一哥”，董宇輝落后了！

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

直播帶貨從來(lái)不缺“一哥”。

真正稀缺的，是 能在幾輪清洗之后還坐在牌桌上的人 。

曾經(jīng)，小楊哥靠著情緒轟炸、極致表演，把直播間做成了大型綜藝；辛巴用更早一代的江湖式信任，收割過(guò)一個(gè)完整時(shí)代。

但今天再回頭看，一個(gè)在停播整改中反復(fù)試探復(fù)出邊界，一個(gè)已經(jīng)退到幕后不再親自下場(chǎng)。

熱鬧散去后，牌桌上剩下的，只剩下兩種完全不同的玩家。

一個(gè)是依然穩(wěn)坐淘寶主場(chǎng)、幾乎不再參與輿論混戰(zhàn)的李佳琦；一個(gè)是從東方甄選單飛后，在抖音迅速完成“去機(jī)構(gòu)化”崛起的董宇輝。

當(dāng)《2025胡潤(rùn)達(dá)人商業(yè)價(jià)值百?gòu)?qiáng)》榜單公布，答案被第一次清晰量化：李佳琦拿下直播帶貨達(dá)人TOP1；董宇輝緊隨其后。

圖源：胡潤(rùn)百富

不過(guò)， 真正值得討論的，并不是“誰(shuí)第一”，而是 為什么在主播頻繁翻車的今天，只有他們還能持續(xù)向上。

拿下榜首，李佳琦不是一個(gè)人

很多人提起李佳琦，腦海里浮現(xiàn)的，依然是那句“哪里貴了”。但今天的李佳琦，早已不只是一個(gè)情緒符號(hào)，更像是一家高度成熟的流量型消費(fèi)公司的前臺(tái)入口。

從數(shù)據(jù)上看，他幾乎沒(méi)有明顯短板 。淘寶粉絲超9400萬(wàn)，一年增長(zhǎng)千萬(wàn)級(jí)；大促期間，單場(chǎng)GMV多次突破10億元；品類從美妝擴(kuò)展到食品、家電、3C，幾乎覆蓋家庭消費(fèi)的全部場(chǎng)景。

圖源：淘寶

但真正讓他穩(wěn)居榜首的，并不是“賣得多”，而是 他早就不再依賴單一直播間生存 。

李佳琦背后的美ONE，已經(jīng)把“主播個(gè)人IP”拆解成一整套可復(fù)制、可輪轉(zhuǎn)的商業(yè)架構(gòu)。

可以 發(fā)現(xiàn)，美ONE的矩陣直播間，并不是簡(jiǎn)單的“美妝號(hào)、服裝號(hào)、家電號(hào)”，而是按照 人群關(guān)系 來(lái)劃分：

“所有女生”，服務(wù)年輕女性；“所有女生的衣櫥”，切穿搭和審美；“所有爸媽的幸福家”，直接打入家庭決策層。

這不是帶貨，這是 家庭消費(fèi)決策路徑的設(shè)計(jì) 。

主號(hào)負(fù)責(zé)制造信任、攻堅(jiān)大促；矩陣號(hào)負(fù)責(zé)日常成交、覆蓋新人群；哪怕李佳琦本人不天天出現(xiàn)，體系依然能運(yùn)轉(zhuǎn)。

正是這種“去單點(diǎn)依賴”的結(jié)構(gòu)，讓美ONE從一家頭部主播公司，進(jìn)化為成熟的流量型商業(yè)組織，也讓美ONE在《2025胡潤(rùn)中國(guó)流量新勢(shì)力百?gòu)?qiáng)榜》中，以總分100分位列榜首。

圖源：胡潤(rùn)百富

另外， 這種體系化運(yùn)作，極大地稀釋了對(duì)個(gè)人IP的過(guò)度依賴，將李佳琦可能面臨的“人設(shè)風(fēng)險(xiǎn)”，提前消化在組織結(jié)構(gòu)之中。

更重要的是，美ONE并沒(méi)有停留在“賺平臺(tái)的錢”，而是一步步往供應(yīng)鏈深處走。

從“奈娃家族”IP衍生，到“奈娃咖啡”實(shí)體品牌，再到“美ONE優(yōu)選”自營(yíng)體系，李佳琦的商業(yè)模式已經(jīng)從“幫品牌賣貨”，升級(jí)為 參與產(chǎn)品定義與質(zhì)量兜底 。

圖源：奈娃家族

在主播翻車頻發(fā)的年份，這一點(diǎn)格外關(guān)鍵。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始默認(rèn)“主播可能不靠譜”，誰(shuí)能在品控、售后、供應(yīng)鏈上兜底，誰(shuí)就能留下來(lái)。

李佳琦之所以穩(wěn)，不是因?yàn)樗麤](méi)犯過(guò)錯(cuò)，而是他已經(jīng)把 個(gè)人信任，轉(zhuǎn)化成了制度信任 。

董宇輝，緊追不舍

如果說(shuō)李佳琦代表的是“體系型成熟玩家”，那么董宇輝，幾乎是另一條賽道的極致樣本。

他的崛起路徑，本身就不符合傳統(tǒng)直播帶貨的邏輯。

沒(méi)有情緒對(duì)抗，也不靠?jī)r(jià)格廝殺，甚至很少使用“限時(shí)秒殺”式的刺激話術(shù)。董宇輝真正做的，是把“內(nèi)容停留時(shí)長(zhǎng)”轉(zhuǎn)化為實(shí)際的成交能力。

數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案。

目前，董宇輝個(gè)人賬號(hào)粉絲已超過(guò)2700萬(wàn)；與輝同行賬號(hào)在2025年全年粉絲暴漲超千萬(wàn)，總粉絲數(shù)已突破3800萬(wàn)。

圖源：抖音

另外， 藍(lán)鯨新聞 報(bào)道 顯示，2025年與輝同行共直播421場(chǎng)，場(chǎng)均帶貨銷售額在5000萬(wàn)元至7500萬(wàn)元之間，場(chǎng)均帶貨銷量50萬(wàn)單至75萬(wàn)單。

即便按最低值計(jì)算，其2025年全年直播帶貨銷售額也已超過(guò)210億元，帶貨銷量超2.1億單。

圖源：微博

更重要的是，董宇輝已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)“去中心化”。

在他本人并未出鏡的情況下，“蘭知春序”賬號(hào)曾登頂抖音帶貨總榜；賬號(hào)上線不到一個(gè)月粉絲破百萬(wàn)，目前粉絲數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)，近30天銷售額更是突破1億元。

這意味著，董宇輝正在將原本集中在個(gè)人身上的影響力，拆解為一套可復(fù)制的內(nèi)容方法論。

也正因如此，他真正的護(hù)城河，不在賣什么貨，而在內(nèi)容的結(jié)構(gòu)里。

“閱山河”“破萬(wàn)卷”“好讀書(shū)”“愛(ài)生活”等欄目 ， 不是為了讓你趕快掏錢，而是讓你停下來(lái)、聽(tīng)他把話說(shuō)完。

圖源：抖音

他的用戶，根本不會(huì)被短期刺激綁架。你買，是因?yàn)檎J(rèn)可，是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的信任。而這種信任，一旦建立，幾乎無(wú)法被別人輕易取代。

從這個(gè)角度看，董宇輝證明了知識(shí)、審美與價(jià)值判斷，本身就可以轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的商業(yè)壁壘。

因此 ，即便和 李佳琦 還有 些 差距，他依然被看作頭部主播里上升空間最大、最有想象力的那一個(gè)。

小楊哥們，不再輝煌

把李佳琦和董宇輝放在一起，其實(shí)就是在對(duì)比兩條完全不同的成功賽道。

一個(gè)靠供應(yīng)鏈深度+矩陣效率，把個(gè)人IP拆成可復(fù)制的商業(yè)機(jī)器；一個(gè)靠?jī)?nèi)容價(jià)值+IP認(rèn)同，把信任做成了不可復(fù)制的護(hù)城河。

但有一點(diǎn)，他們完全一致：不再靠純流量紅利。

從小楊哥、東北雨姐開(kāi)始，一波又一波靠情緒刺激、模糊承諾、話術(shù)邊緣試水的主播轟然失速，《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)，不過(guò)是把這條底線寫進(jìn)了法律。

圖源：抖音

與此同時(shí)，店播、團(tuán)播、AI數(shù)字人、品牌自播正在快速蠶食達(dá)人主播的生存空間。

數(shù)據(jù)顯示，2024至2025年，抖音店播GMV占比由41%升至 52%，達(dá)人直播占比從38%降至30%，店播已全面超越達(dá)人直播。

另外，頭部達(dá)人GMV貢獻(xiàn)率從2024年的10%左右降至2025年的9%以下，達(dá)人直播整體GMV中，有70%由中小達(dá)人貢獻(xiàn)。

圖源：華妝志

在這期間， 消費(fèi)者也變了。

他們不再輕易相信“全網(wǎng)最低”，而是 關(guān)心 長(zhǎng)期靠譜嗎？出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)？我還會(huì)回來(lái)看第二次嗎？

在這個(gè)環(huán)境里，能活下來(lái)的，只剩像李佳琦 這樣 ，把直播做成可持續(xù)商業(yè)組織的； 或者 像董宇輝 這樣 ，用內(nèi)容和價(jià)值建立不可復(fù)制信任的。

至于那些只會(huì)靠情緒、靠話術(shù)、靠運(yùn)氣沖榜的主播 ， 遲早會(huì)被下一輪規(guī)則更新直接清理出局。

直播電商 ， 已經(jīng)徹底告別 了 “躺著賺錢”的時(shí)代。

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