當8500萬塊樂高積木壘起“親子標桿”，家庭出行有了新首選

臘月的上海金山，寒意擋不住年味。

當175厘米高的樂高財神爺在樂園入口迎接孩子們興奮的笑臉，當三代同堂的家庭在3.98米巨型鞭炮前接力拼搭，當女孩手中的“小馬”積木被爺爺高高舉起——上海樂高樂園的“大過年就要大快樂”新春主題活動，正在為中國親子家庭的春節團聚提供充滿歡笑的新選擇。

“大過年就要大快樂”，這不是一場簡單的節日營銷。

上海樂高樂園新春開園主題表演。圖/俞金旻 攝

開業僅半年，上海樂高樂園用80%的親子家庭占比、1比1的門票與二次消費比、年卡用戶年均4次到訪的黏性，在長三角主題樂園紅海中，硬生生壘起了一座“親子標桿”。

而當它迎來第一個中國春節，我們看到的不只是積木搭建的財神，更是一個國際品牌如何用“中國心”破解家庭出行的“年味焦慮”。

現場：當“創意積木”變成“情感紐帶”

10時，上海樂高樂園的樂高廣場，新京報貝殼財經記者目睹了溫暖的一幕：一位來自浦東的爸爸正蹲著幫6歲的兒子找零件，旁邊的外公正在研究鞭炮的拼搭方法，媽媽則舉著手機拍照，仿佛這畫面的彈幕里將飄過“三代同堂拼樂高，這年過明白了”。

這座總高3.98米的巨型鞭炮，需要家庭游客們共同接力完成。

“我們不是為了打卡，是真的在陪伴三代兒時的記憶。”這位爸爸告訴貝殼財經記者，“往年寒假，孩子要么是在家里刷手機看電視，要么是在景區人擠人看后腦勺。樂高這里不一樣，每個人都得動手，都得參與。”

游客正在上海樂高樂園新春樂市集體驗寫福字。圖/俞金旻 攝

這正是樂高樂園的巧思。區別于傳統的“看客經濟”，它將春節拆解為可觸摸、可創造、可帶走的顆粒化體驗：在新春樂市集，擊鼓、蹴鞠、寫福字不再是表演，而是孩子必須親手完成的“文化任務”；在迷你天地，2000萬塊積木搭建的微縮中國換上新春裝扮，孩子們在“找不同”中理解南北年俗差異；而原創互動歌舞劇《龍小驕尋福記》，則是與樂高人偶共同演繹年獸傳說，5歲孩子能看懂，35歲家長能共鳴。

半年數據顯示，超過3萬孩子在樂高樂園度過了生日，這種“儀式感消費”正是新一代家長愿意為二次消費買單的心理錨點。

數據：當“1:1”成為行業領先標桿

“我們門票和二次消費能做到1:1，這不是我們的成功，是中國家庭消費觀念的革命。”上海樂高樂園度假區總經理陳潔向貝殼財經記者表示。

這是一個驚人的數字。國內大部分主題樂園門票與園內消費比約為8:2，即便環球影城、迪士尼，二次消費占比也僅在30%—40%區間。上海樂高樂園憑什么？

答案藏在客群結構里。開園至今，親子家庭占比80%以上，其中，2至12歲的孩子也被稱為“被控消費群體”，他們自身沒有收入，但其偏好與需求，通過家庭內部的互動，無形中成為父母及祖輩消費行為的一股隱性推動力。當2歲孩子抓起一塊積木，可能觸發三代人共同的消費決策：父母要教育意義，祖輩要儀式感，孩子要好玩。

貝殼財經記者還了解到這樣一組數據：開園半年來，樂高駕駛學院已培養23萬“小小駕駛員”，創意工坊開設6000余場課程，陪伴超10萬名孩子探索物理與編程。這背后是“娛樂消費轉向教育投資”的趨勢。一位來自浙江嘉善的媽媽算過一筆賬：“樂高課外面一節300元，這里年卡1399元，能來無數次。孩子玩積木能學機械原理，比刷手機強。”

更關鍵的是“留宿經濟”。

國慶期間，上海樂高樂園酒店接待了19%的外省市游客，浙江、山東、河南家庭慕名而來。酒店大堂的LED屏每天滾動顯示當天過生日的孩子姓名，餐廳用積木拼搭生日蛋糕，這些“細節顆粒”，讓節假日的樂高樂園酒店甚至一房難求。

按照中國主題公園研究院院長林煥杰提供的數據，1元主題公園收入可帶動18.8元的城市綜合收入。上海樂高樂園正成為金山乃至整個長三角的“親子游標桿目的地”。

體驗上海樂高樂園新春樂市集拓印。圖/俞金旻 攝

挑戰：當“跨國標準”撞上“中國國情”

然而，標桿不是一蹴而就的。開園半年來，上海樂高樂園至少經歷了三次“大考”。

第一次是退改政策。開業初期，樂園按照國際慣例實行退改，家長吐槽：“孩子突然發燒不讓退票，只好白白打水漂”。團隊意識到，中國親子家庭的出行不確定性遠高于歐美——孩子生病、臨時補課、老人突發狀況，都需要更靈活的機制。于是樂高樂園快速調整政策：門票72小時內可退改、特殊情況放寬退改政策靈活處理。總經理陳潔反思：“國情不同，不能只是紙上談兵，還是要更深入順應本地消費者需求。”

第二次是設備磨合。開園初期大飛車等項目因“保護性停機”受到安全質疑。實際上，這正是上海樂高樂園“安全問題零容忍”的體現——初期傳感器靈敏度設定較高，細微變化就啟動自動停運。但游客比起技術細節，更關心體驗流暢度。為此，樂高樂園組織了應急演練，與政府監管部門聯合排查，最終在保證安全前提下優化了運行參數。

第三次是酷暑考驗。去年7月5日開園，上海經歷了持續多天近40攝氏度的高溫。樂高樂園的外籍設計師震驚：“上海比迪拜還熱！”為保證游客體驗，樂高樂園緊急加設防暑降溫措施。貝殼財經記者了解到，園區的遮陽設施正在優化升級，未來，新項目將增加室內比例，弱化“靠天吃飯”的風險。

這些“不完美”的公開反思，反而贏得了家長信任。一位家長在大眾點評留言：“看他們真改，真聽意見，比那些嘴硬的強。”

戰略：當“入鄉隨俗”遇上“堅守初心”

“我們的目標是激發孩子的創意潛能，而最佳的實現途徑，就是引導他們沉浸在中國故事的氛圍中，在主動參與和創造中感受傳統文化。”比如悟空小俠主題區是全球首個樂高中國傳統文化主題區，上海樂高樂園從2020年就開始策劃。設計初期的核心焦點，就在于如何超越簡單的故事復述，轉而激發兒童自身的創造性參與，當孩子們置身于齊小天的冒險故事當中，將更有代入感地了解中國傳統文化的魅力。還有園內大受歡迎的原創木偶劇《花果山降魔》，木偶的動作雖然沒有追求機械的完美精準，但以兒童視角出發設計的互動劇情，在“齊心協力，才是真正的力量”的故事內核里，自然學會了團結協作與傳承。

這種“一半經典，一半創新”的策略貫穿始終。開園半年，樂高樂園堅持“親子共創”邏輯：消防救援學院的水槍必須由家長和孩子共同按壓才能出水，新春“抓馬”集拼圖挑戰設計有“孩子引導家長過障礙”的環節。目標是讓家長“放下手機，成為玩伴”。

中國主題公園研究院院長林煥杰觀察指出：“上海樂高樂園的錯位競爭在于，它不做刺激設備的紅海競爭，而是做情感體驗的價值深挖。當其他樂園還在比‘全球最刺激’時，它已經在比‘全家最共鳴’。”

這恰好切中了當代中國家庭的痛點。一線城市家長不缺帶孩子玩的地方，缺的是“高質量陪伴場景”。

2026年，上海樂高樂園定了三個核心方向：深化親子共創內涵、打造家庭儀式感、成為長三角乃至全國親子旅游標桿，新春活動是第一次大考。

這種“用戶共創內容”的邏輯，正是其口碑逆襲的核心。開園半年后，NPS（凈推薦值）達到全球樂高樂園新高。半年來，全網關于樂高樂園的UGC內容中，“帶娃”“陪伴”“三代同堂”是高頻詞。貝殼財經記者注意到，一位小紅書博主發布的“三代人拼樂高”筆記，點贊破萬，評論區變成大型“家庭關系治愈現場”。

上海樂高樂園即將迎來它的第一個“中國年”，或許還沒有地鐵直達，但它用8500萬塊積木證明：當國際品牌愿意俯身傾聽中國家庭的需求，當“寓教于樂”不再是一句口號，當每個家庭都能成為節日的共創者，那么，成為“親子標桿”只是時間問題。

積木不再是玩具，而是中國人春節“團圓”二字的實體化。畢竟，在流量為王的時代，能留住三代人笑容的地方，才有資格叫“家庭出行首選”。而上海樂高樂園，正在用一塊塊積木，壘起這個資格。

文/俞金旻

編輯 楊娟娟

校對 楊利