認養一頭牛簽約趙麗穎，大手筆營銷下還能撐得起品牌定位嗎？

1月22日，認養一頭牛在官方微博宣布，趙麗穎成為品牌代言人。而在趙麗穎之前，認養一頭牛在明星營銷上的投入也是不遺余力，汪涵、陳數、杜海濤甚至羅永浩都曾參與其中。

然而，認養一頭牛自成立以來，營銷就飽受爭議。剛成立時，認養一頭牛看中了消費者對于優質牛奶的需求，從常見的優質牧場宣傳中跳出來，主打“好奶牛”。而且為了凸顯這一賣點，認養一頭牛還推出了“認養”模式，消費者可以支付相關費用認養牧場里的一頭奶牛。

2020年認養一頭牛正式推出了三種“認養”模式，即云認養、聯名認養和實名認養。官方數據顯示，截止2021年，認養一頭牛已積累1100萬付費用戶、1600萬粉絲和800萬會員。

就在這一模式經營得風生水起時，爭議也隨之而來，新京報曾就“認養”模式咨詢客服，客服解釋稱“認養一頭牛”僅是產品名稱，并非消費者想象的，能從指定奶牛身上獲得奶源或產品。

也就是說，認養一頭牛的這種認養體系可能只是認養概念下的會員制，即便消費者真的認養了一頭牛，也無法保證后續能夠從這頭牛身上獲得相應的乳制品。在這之后，認養一頭牛逐漸弱化了“認養”標簽。

根據此前認養一頭牛披露的招股書來看，在2020年-2022年上半年，其營銷推廣費用分別為7113.01萬元、2.62億元、4.14億元、2.94億元，明顯呈現出增長趨勢。認養模式可能走不通了，不過認養一頭牛并未完全放棄對流量的追逐，明星站臺、營銷活動依舊十分密集。

作為一個新興品牌，認養一頭牛通過營銷快速打開了市場，并逐漸在激烈的乳制品市場中占據一席之地。然而在快速發展的背后，認養一頭牛卻也頻繁因為產品質量問題引發關注。

在黑貓投訴平臺上搜索認養一頭牛時可以看到，相關投訴高達1028條，以產品質量問題居多。比如有消費者反映認養一頭牛酸奶里有白色硬塊、兒童奶在保質期內出現變質問題、盒裝純牛奶中出現異物等。

雖然在撤回上市申請之后，認養一頭牛開始加碼實體產業鏈建設。根據此前披露的數據來看，認養一頭牛已在河北、黑龍江、山東、吉林等地建成10座奶牛牧場和4座肉牛牧場，奶牛存欄超10萬頭，肉牛存欄超3萬頭，奶源自給率達到95%以上。

不過從認養一頭牛推出的產品來看，依舊有不少產品為代工生產。比如低溫冷藏A2β-酪蛋白mini噸噸兒童牛奶受委托商為江蘇一鳴食品有限公司；哞星人兒童純牛奶受委托商為元氣森林（湖北）飲料有限公司；蜜桃風味酸乳生產商包括山東認養一頭牛乳業有限公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、石家莊永盛乳業有限公司。

借助營銷走紅之后，認養一頭牛在一定程度上也困在了營銷之中。從奶源、牧場等發展基礎來看，還無法與乳制品市場的其他玩家相抗衡。隨著營銷紅利逐漸消退，認養一頭牛憑何站穩腳跟依舊是值得思考的問題。