一件羽絨服，如何成為春節(jié)返鄉(xiāng)路上的情感符號？

最好的年禮，是帶著溫暖回家的你。

春節(jié)，中國人一年當(dāng)中最濃郁的情緒窗口。

每年這個時候，城市CBD都將逐漸清空，高鐵站與機場迎來燈火通明。有人從深圳返回湖南、湖北，也有人從北方南下回到廣東。方向各異，卻都指向一個目標(biāo)：回家。

這場可追溯至上世紀(jì)七八十年代的全國流動，早已成為一種集體經(jīng)驗。尤其是在去年春運突破90億人次之后，它早已超越一種物理位移，成為一段高度濃縮的情感旅途。

這是因為，大多數(shù)人工作一年帶來的疲憊尚未完全消散，家庭關(guān)系卻又要在短時間內(nèi)重新拉近。這種現(xiàn)實節(jié)奏的錯位，使得回家被賦予了更多情緒的濃度。

在這樣的一個情緒窗口，波司登攜手郭濤、石頭父子推出的新春短片——《過年回家穿暖點》，顯得更加直擊人心。它沒有試圖制造戲劇沖突來博取眼球，而是選擇一種更接近大眾返鄉(xiāng)的現(xiàn)實敘事，把“回家”這件事本身完整呈現(xiàn)出來。

一部回歸溫暖的春節(jié)短片，如何成為許多中國家庭自然代入的返鄉(xiāng)切片？

重構(gòu)“回家的意義”，

郭濤父子的新春返鄉(xiāng)敘事

近幾年，過年逐漸變成了一種比較和評判的“修羅場”。

從工作收入到婚戀進度再到小孩生育，這些人生大事在短時間內(nèi)被集中拿出來比較。即便提問者的出發(fā)點是關(guān)心，也容易演變?yōu)橐环N隱性的年終考核，讓回家承載了超出情感本身的壓力。

但郭濤、石頭父子的這部《過年回家穿暖點》，并沒有急于講述這一年回家該交出的答卷，反而首先是把“家”從評價體系中抽離出來。

“家不論分?jǐn)?shù)，只問溫度”這一核心表達，直接打破了過去春節(jié)返鄉(xiāng)中隱形的考核邏輯：回家不再需要被衡量，也不必證明自己過得如何。

家所提供的溫暖，本身就是一種不附加條件的態(tài)度。這一敘事直接讓“回家”從一次需要交代的過程，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮伪粺o條件接住的時刻。

其次，這部短片還進一步重構(gòu)了回家的意義?！凹也皇墙K點，而是一切出發(fā)的原點”——完成了一次對于回家的傳統(tǒng)價值反轉(zhuǎn)。它告訴每一個返鄉(xiāng)的人：回家并非為了停下腳步，而是為了在階段性的回歸中，積蓄繼續(xù)前行的能量。

同時，這部短片也重新界定了“新年禮物”的意義。當(dāng)郭濤父子二人還在討論回家送什么禮物更好時，一句“最好的年禮，是帶著溫暖回家的你”直擊人心。它并未否定物質(zhì)意義上的禮物，而是重新界定了“回家的人”才是更重要的存在。

最后，這部片子還回答了什么是溫暖。當(dāng)三代人齊聚一堂，都穿著紅色的波司登羽絨服開始侃談過往，溫暖不再是某一時刻的概念，而是一種跨越代際、穿越時間且持續(xù)存在的安全感。

正如片中臺詞升華的那樣：“原來，溫暖就是，傳下去，穿起來，從上一代，到下一代。最后變成一件，穿在身上的陪伴?！?/p>

可以說，郭濤父子主演的這部新春短片并不像一支典型的商業(yè)廣告。

一方面，它沒有刻意制造沖突吸引眼球，而是選擇截取返鄉(xiāng)過程中的情感片段。這些直擊人心的對話，恰恰反映了許多中國家庭最真實的心路情感。這種情感營銷，讓大眾更能從精神層面感受到波司登傳遞的溫暖價值。

另一方面，波司登并未占據(jù)鏡頭語言的中央。羽絨服并不是被反復(fù)強調(diào)的主角，而是始終存在于返鄉(xiāng)場景之中，成為一種陪伴著郭濤父子完成返鄉(xiāng)的情感線索。這種克制，本身就是一種清晰的價值判斷——溫暖不需要被反復(fù)證明，它應(yīng)該以一種穩(wěn)定、可靠的方式存在。

從御寒到陪伴：

波司登如何守護中國家庭的溫暖？

在波司登的品牌語境里，“溫暖”并非一句抽象的情緒口號，而是一種貫穿多維度的價值主張。

首先是物理層面的溫暖。在全球極端寒冷天氣頻發(fā)的背景下，冬季出行的不確定性被顯著放大。對于大眾而言，一件能夠有效抵御嚴(yán)寒的羽絨服，已經(jīng)成為每年的“過冬剛需”。

從零下二三十度的新疆雪場，到北方寒冬的日常都市通勤，溫暖首先都要是一種可被感知和依賴的功能保障。因為只有當(dāng)我們的身體被一件羽絨服妥善照顧，情緒體驗才有發(fā)生的可能。

但對于波司登而言，溫暖也從未止步于功能價值，同時貫徹到情感層面。最近，不少網(wǎng)友在小紅書、抖音上自行發(fā)起了一場“波司登舊衣展”。

有用戶分享了購于2002年的第一件波司登，即便當(dāng)時工資僅有500元，這件318元的羽絨服依然因為其“又輕又暖”而被珍藏至今；也有一位43歲的使用者曬出了13歲上初中時父母給買的“戰(zhàn)袍”，感嘆歷經(jīng)三十年，里面的羽絨依然飽滿如初。

這些真實的用戶發(fā)帖證明，波司登的“溫暖”經(jīng)受得住幾十年的物理磨損與時光考驗。在這個過程中，一件羽絨服也不再是冰冷的商品，而是家庭記憶的載體。

有用戶曬出2005年與發(fā)小的合影，對比2025年與兒子的親子裝，波司登見證了一個人從少年到父親的身份轉(zhuǎn)變；還有用戶記錄了第一件波司登在親人之間流傳、保存的過程，展現(xiàn)了中國家庭特有的長情。

但波司登真正的獨特之處，并不在于同時強調(diào)這兩種溫暖，而在于如何讓它們在同一個場景中打通。春節(jié)返鄉(xiāng)恰恰提供了這樣的一個交匯窗口：身體需要抵御冬天的嚴(yán)寒，情緒也需要被家庭所承接住。

在這個時間窗口之下，波司登還進一步通過先鋒設(shè)計師聯(lián)名，完成了對溫暖的一次當(dāng)代表達。波司登與中國設(shè)計師陳安琪合作馬到成功系列，以“飛馬逐日”為核心靈感，將昂揚向上、不忘歸途的雙重精神凝練為新年圖騰。

作為中國當(dāng)下最具國際辨識度的先鋒設(shè)計師之一，陳安琪畢業(yè)于中央圣馬丁時裝與藝術(shù)學(xué)院女裝專業(yè)。她以大膽融合東方文化與西方時裝語言著稱，尤其擅長以高飽和色彩和鮮明符號打破傳統(tǒng)審美邊界。

借助陳安琪標(biāo)志性的東方美學(xué)筆觸，波司登聯(lián)合推出的馬到成功系列，將“向前奔赴”與“回家歸途”這兩種精神并置在同一件羽絨服之中，讓羽絨服帶來的溫暖從功能層面的防護，延展為一種可被感知的情感陪伴。

對于走過49年的波司登來說，溫暖早已不是一個新的價值命題。但是為什么波司登還在持續(xù)講述溫暖？

原因就在于，這一價值主張需要歷久彌新，經(jīng)得起時代的檢驗。

縱觀當(dāng)下，全球變暖帶來的極端氣候在變化，新一代消費者的需求也瞬息萬變，春節(jié)返鄉(xiāng)面對的家庭關(guān)系也在時移世易，但始終如一的，是我們身體對寒冷的抵御需求，以及對于情感溫度的渴望。

從御寒到陪伴，波司登正是抓住了在時代變化中始終不變的用戶心理，將功能性的溫暖，轉(zhuǎn)化為能夠被長期信任的情感價值。如此來看，波司登攜手先鋒設(shè)計師，就是讓一種已經(jīng)陪伴中國家庭49年的溫暖，重新進入年輕一代的生活語境。

溫暖中國家庭49年，

波司登在堅持什么？

在春節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日里，品牌溝通極易走向同質(zhì)化。

一方面，是作為最大公約數(shù)的故事抓手，讓大眾從共情逐漸走向?qū)徝榔凇o論什么品牌，短片里總會出現(xiàn)那個推開家門瞬間的慢鏡頭，以及那一桌熱氣騰騰的年夜飯，這種雷同的素材讓消費者看完一個感人的視頻，完全記不起這是哪個品牌。

另一方面，也是春節(jié)返鄉(xiāng)背后的情緒主題高度固定。例如“團圓”雖然深刻，但由于它是全社會的共同價值，如果品牌不能將其與自身的業(yè)務(wù)相結(jié)合，就會變成一種“為了感動而感動”的公共宣傳。

當(dāng)所有品牌都在講述一個普適的歸家故事，并停留于同一種淺層次的節(jié)日表達時，品牌之間的差異就會被迅速抹平。這種同質(zhì)化的根源，就在于缺乏長線的精神內(nèi)核。

而波司登的獨特之處就在于，幾十年來都把“溫暖”作為核心價值來表達。這種長期主義，本質(zhì)上是把“溫暖”變成了一種跨越時間、地域以及社會的共同語言。

從時間維度來說，波司登跨越周期的能力，是其對抗同質(zhì)化表達的最強護城河。始于1976年，波司登經(jīng)歷過中國物資匱乏的年代，也見證了消費升級的浪潮。49年只做一件“羽絨服”，這種專注力本身就是一種極其稀缺的品牌敘事。

波司登作為中國羽絨服標(biāo)志性品牌，也在國民心中植下了“波司登=羽絨服”的品類意識。這也是為什么，在春節(jié)這種強調(diào)傳承的節(jié)日里，一個擁有半個世紀(jì)底蘊的品牌，其表達的“溫暖”遠(yuǎn)比新品牌更具說服力。

從地域廣度來看，波司登也在將“溫暖”轉(zhuǎn)化為極致的專業(yè)信任。波司登的溫暖不是實驗室里的模擬數(shù)據(jù)，從極寒絕境到微寒，波司登不止守護中國家庭的日常出行，還征服“世界三極”；

圖注：波司登助力南極考察隊極地作業(yè)

自1999年首登“雪龍?zhí)枴逼穑ㄋ镜且殉掷m(xù)助力中國多次南極、北極考察及珠峰攀登，用保暖科技與功能材料守護考察隊成員。這種極致的可靠性，讓波司登在消費者心中奠定了一種“無論身處何地，它都能護我周全”的信任。

圖注：1999年，中國青年報記者身穿波司登羽絨服在南極

最后是溫暖全社會帶來的身份躍遷。品牌不僅是商業(yè)的承載，更是社會的守護者。波司登的格局就在于，它跳脫出了單一的營銷競爭，轉(zhuǎn)而切入社會的公共維度。

在多個突發(fā)災(zāi)難面前，波司登輸出的不是廣告片，而是價值數(shù)億元的御寒物資。這種“溫暖”不再是消費主義下的商品交換，而是一種社會性的利他行為。還有1400+項行業(yè)專利，證明了其溫暖承諾背后是扎實的科研底座。這種行動勝于言語的公共擔(dān)當(dāng)，讓波司登不再是一個兜售商品的品牌，而是成為真正意義上的守護者。

圖源：波司登微博

當(dāng)溫暖穿越49年的時間周期，對于波司登而言，它早已遠(yuǎn)超一件羽絨服的功能屬性，并逐漸沉淀為一種穩(wěn)定的價值坐標(biāo)——在快速變化的時代環(huán)境中，持續(xù)為中國家庭提供安全感與確定性的承諾。

也正因如此，當(dāng)新的春節(jié)再次到來，當(dāng)人們再次踏上返鄉(xiāng)的路，一件羽絨服不再只是抵御寒風(fēng)的工具，而成為一種無需解釋的情感信物。它在路途上承擔(dān)的是身體層面的防護，在歸家之后承接的是情緒與關(guān)系的回落，讓“回家”重新?lián)碛锌梢酝？康臏囟取?/p>

從這個角度看，波司登所堅持的“溫暖”，已經(jīng)形成了一種經(jīng)由時間反復(fù)驗證的品牌立場：在不確定的世界里，始終站在中國家庭的身邊，用穩(wěn)定而克制的方式，陪伴每一次出發(fā)，也承接住每一次回歸。