平臺的野心：私域電商下半場怎么玩？

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BZ FOCUS

關注本質視點

2025年9月，商務部等8部門聯(lián)合發(fā)布《關于大力發(fā)展數(shù)字消費共創(chuàng)數(shù)字時代美好生活的指導意見》（以下稱《指導意見》），明確提出支持社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展。這份政策文件為快速發(fā)展的私域電商注入了新動力。

艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國私域電商市場在2020-2024年間年復合增長率高達48%，預計2027年用戶規(guī)模將逼近10億大關，市場交易規(guī)模有望突破3萬億元。這一增長背后是平臺側的深刻變革，私域電商已從單純的渠道補充，發(fā)展為打通品牌與用戶直接連接的生態(tài)體系，而平臺則成為這一變革的核心推動者。

行業(yè)爆發(fā)：

私域電商進入黃金發(fā)展期

艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年中國私域電商行業(yè)趨勢白皮書》描繪了私域電商的蓬勃圖景。2020年至2024年，中國私域電商市場年復合增長率達到48%，預計2025年至2027年仍將保持20.4%的穩(wěn)健增長。

目前，私域電商已滲透到各大品類，其中服裝鞋帽（72.9%）、日用百貨（70.1%）、食品飲料（65.9%）成為用戶消費的主力。這些數(shù)字背后，是用戶消費習慣的深刻變遷。近八成私域用戶為高頻消費者，至少每周下單一次。更值得關注的是，超過半數(shù)用戶因“優(yōu)惠力度大”、“品類豐富”及“個性化服務”持續(xù)增加在私域渠道的購物頻次。

在豐富數(shù)字消費供給方面，《指導意見》特別提出要“拓展數(shù)字消費渠道”，并明確支持即時零售、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展。政策還要求探索“大數(shù)據(jù)+信用”智慧監(jiān)管模式，鼓勵電商平臺依托大數(shù)據(jù)開展信用評價。這些政策導向為私域電商的規(guī)范發(fā)展指明了方向，也為行業(yè)創(chuàng)造了更為有利的發(fā)展環(huán)境。

經(jīng)濟因素是私域電商崛起的重要推手。2025年，中國網(wǎng)購用戶滲透率已接近90%，而公域獲客成本攀升至1088元/人，私域成本僅為30-60元/人。這一巨大成本差異使得私域模式成為存量運營的核心抓手。

中國私域電商平臺經(jīng)過多年發(fā)展，已形成綜合類平臺、工具類平臺和流量平臺三大矩陣，每種類型都在生態(tài)中扮演不同角色。

綜合類平臺提供從供應鏈到營銷的全鏈路解決方案，核心優(yōu)勢在于規(guī)模化運營和資源整合，能夠為店主提供一站式的經(jīng)營支持。

工具類平臺專注于為品牌提供私域運營的技術支持和解決方案，它們幫助品牌搭建小程序、運營社群，實現(xiàn)數(shù)字化轉型升級。在私域運營中，技術工具已成為不可或缺的基礎設施，支撐著品牌的日常運營和用戶觸達。

流量平臺則憑借內容生態(tài)和社區(qū)屬性，為私域電商提供天然的流量土壤。這些平臺上的種草筆記和用戶分享，自然而然地引導消費決策，形成“內容即電商”的獨特模式。

三類平臺雖路徑不同，但共同推動著私域電商從簡單的“微商”模式，向專業(yè)化、系統(tǒng)化、生態(tài)化方向演進。

模式變遷：

從流量思維到用戶思維

私域電商的競爭正從GMV導向轉向CLV（用戶終身價值）運營。面對私域電商的黃金發(fā)展期，平臺側的戰(zhàn)略升級聚焦于三大核心支柱：好貨、內容與AI。

好貨戰(zhàn)略是私域電商的基石。夢餉科技COO郭馨宇指出，平臺圍繞“頭部品牌、大牌同源工廠、私域獨家品牌、差異化爆品”四大方向深耕供應鏈。這一轉變標志著私域電商從早期的“清庫存”渠道，升級為與品牌共建的商品生態(tài)系統(tǒng)。

內容賦能成為提升轉化的關鍵。平臺不再僅僅提供商品鏈接，而是通過內容創(chuàng)造消費需求，從“硬廣推銷”轉向“價值種草”已成為行業(yè)共識。

AI智能化是平臺進化的核動力。夢餉科技CTO曹均濤將AI稱為私域電商的“核動力引擎”，AI大模型將成為未來的“水電煤”。AI應用已在關鍵場景落地見效：商品審核環(huán)節(jié)利用大模型多模態(tài)能力，審核效率大大提升，技術成本顯著降低。

直銷行業(yè)的AI賦能也主要聚焦智能客服等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)用戶意圖精準識別和24小時不間斷服務。

平臺側來看，私域電商的本質正從追求流量的“獵場”轉向深耕用戶的“農(nóng)場”。夢餉科技CEO冷靜對此有一個精妙比喻：“公域流量是獵場，考驗的是捕獵技巧，私域流量是農(nóng)場，考驗的是春耕秋收的耐心和持續(xù)耕耘的能力。”這種轉變意味著平臺運營重點從GMV（商品交易總額）向CLV（用戶生命周期價值）轉移。平臺不再僅僅關注最終成交，而是深入布局從種草到轉化、從復購到推薦的全流程。

未來展望：

精細化、全球化與智能化

展望未來，私域電商呈現(xiàn)出三大發(fā)展方向。

精細化運營成為必然選擇。行業(yè)核心邏輯正從“獲取流量”轉向“經(jīng)營用戶”，通過數(shù)據(jù)驅動的個性化服務延長用戶生命周期價值。消費側數(shù)據(jù)來看，“優(yōu)惠力度大”、“品類豐富”及“個性化服務”增加購買頻次。未來，構建基于信任的長期關系，將是私域電商抵御競爭的核心壁壘。

全球化布局成為新增長點。跨境出海已成為頭部私域玩家爭奪的新增長極，其背后是中國成熟的電商模式和供應鏈能力的系統(tǒng)性輸出。還有部分頭部平臺正通過系統(tǒng)化方案幫助國內品牌拓展海外市場，助力各賽道品牌、工廠精準開發(fā)產(chǎn)品，尋找全球增量。艾瑞報告同樣指出，頭部玩家已在私域電商跨境出海領域展開布局，參考社交電商跨境出海最佳實踐，私域模式正成為品牌出海的新路徑。

智能化深度演進將成為平臺的標配。技術不再僅是輔助工具，而是驅動業(yè)務增長的核心引擎，深度融入用戶運營、供應鏈管理和購物體驗各環(huán)節(jié)。《中國新電商發(fā)展報告（2025）》顯示，78%的直播電商已積極應用生成式AI優(yōu)化直播選品、智能客服等運營流程。VR/AR技術也正重構線上購物體驗，《中國新電商發(fā)展報告（2025）》指出，VR/AR技術打造的“虛擬試衣間”、“家具場景化展示”等感知式消費場景，使得商品轉化率大幅提升。