上海初夏的一個午后,建筑設計師李昂終于抽出時間,走進一家歐洲豪華品牌的4S店。他35歲,事業小成,這是他計劃中送給自己的第一輛“豪車”。然而,兩個小時后,他帶著一絲不易察覺的疲憊和失望走了出來。
“一切都非常‘正確’,”他后來在與朋友的聊天中如此形容,“銷售顧問彬彬有禮,流程標準,該有的茶水、點心一樣不少。但整個過程就像一次問診,我被不斷地‘問詢’需求,然后被‘開具’配置單。我感覺自己像一個待處理的‘訂單’,而不是一個即將開啟新生活的人。”
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李昂的感受并非孤例,它精準地描繪了當下高端消費市場一個深刻的斷層。今天的用戶是怎樣的?他們是互聯網的原住民,是生活方式的策展人,是體驗經濟的忠實信徒。他們在小紅書上種草,在B站看測評,在線上完成了80%的“功課”,從0—100公里加速到三電系統的技術路線,從車主口碑到隱藏功能,早已了如指掌。
當他們推開一家門店的大門時,尋求的不再是基礎信息的灌輸,而是一種“確認感”——確認這輛車的氣質與我是否相符,確認這個品牌的審美是否懂我,確認這次購買體驗本身,是否足夠愉悅、松弛,甚至值得在社交媒體上分享。
消費行為的底層邏輯正在發生一場靜悄悄的遷徙。從“功能消費”到“情緒消費”的轉變,意味著用戶想要的不再是一個嘈雜、充滿博弈感的交易空間,而是一個可以讓他們放松、探索、與品牌產生情感共鳴的體驗空間。需求端的變遷之下,傳統的4S店模式就像一個有點無聊的正確答案,這正是我們呼喚新空間的原因。
今天,我們走進一家汽車門店,到底在期待什么?
為什么傳統4S店讓人感到“無聊”?
社會學家馬克斯·韋伯曾提出“理性鐵籠”的概念,描述現代社會在追求效率和標準化的過程中,如何將人困在了一個非人格化、缺乏溫情的系統之中。回溯大多數傳統4S店的空間設計,我們能清晰地看到這個影子。
……這一切都服務于一個最高目標:效率。然而,這種極致的功能主義,犧牲的是“敘事能力”。空間是沉默的語言,但傳統4S店的空間語言,講述的只是“價格”“配置”和“優惠”等枯燥詞語,無法娓娓道來一個關于“擁有這輛車之后的美好生活”的故事。你很難在這里想象自己開著車去露營、去海邊,或者在周末的清晨去一個山頂看日出。它缺乏場景感,缺乏想象力的留白。
冰冷反光的大面積瓷磚、高懸頭頂造成視覺壓力的矩陣式射燈、按照車型和價格嚴格區隔、整齊劃一排列的汽車
更深層次的原因在于,汽車本身的定義早已被重塑。
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華為乾崑|啟境門店
如果說過去汽車是A點到B點的代步工具,是身份與財富的“硬通貨”;那么今天,它越來越多地扮演著社會學家雷·奧爾登堡所定義的“第三空間”的角色——一個介于家庭(第一空間)和工作(第二空間)之間的,讓人放松體驗生活的場所。
汽車的定義已經從“交通工具”擴展到了“生活載體”,但過去4S店的服務和空間,很大程度上仍然停留在“賣車”和“修車”這兩個最基礎的動作上。它服務了用戶購車的那個瞬間,卻忽略了用戶購車后更廣闊、更長久的“人—車—生活”的完整場景。這張服務于舊時代的“地圖”,顯然無法引導品牌抵達用戶內心的新大陸。
從傳統4S店,變成跟用戶在一起的用戶中心
如果說門店是品牌給予用戶的第一張實體邀請函,那么這張邀請函的質感、設計和溫度,將直接決定用戶是否愿意赴約,并開啟一段長久的關系。
“我希望自己有‘不被打擾的權利’。”在一家創意公司擔任總監的莎拉這樣描述她理想中的看車體驗,“就像我周末喜歡逛的蔦屋書店或者看一個藝術展,我可以自由地走動,觸摸材質,感受光影,沉浸在自己的世界里。”莎拉的需求,代表了新一代消費者對線下空間的核心訴求:從“被動服務”到“主動探索”的權力轉移。他們渴望的是一個高“呼吸感”的空間,一個允許他們發呆、思考、與產品進行私密對話的場域。
在這樣的用戶需求下,廣汽與華為聯手,試圖通過一場深刻的渠道變革,來定義什么是屬于這個時代的“華為乾崑第一境”。其首個線下空間——華為乾崑|啟境,正是這場變革的宣言和范本。
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華為乾崑|啟境門店
對比傳統豪華4S門店慣用的“商務風”,華為乾崑|啟境進行了一次審美哲學迭代。首先是通透感,室內采用了“無主燈設計”,通過隱藏式燈帶和氛圍燈的組合,營造出柔和、均勻、沒有壓迫感的光環境。空間的主色調是溫暖的大地色系,構建了一個讓人不自覺放慢腳步、降低音量的場域。
這正是啟境想要解讀的“科技豪華”的視覺符號 —— 用華為長期以來沉淀的,那種于簡約中見秩序、于細節處顯關懷的“華為式美學”,創造一個通透、平等、無壓力的“科技+人文”空間。它回答了那個核心問題:當科技足夠強大時,它應該變得更張揚,還是更謙遜?華為乾崑|啟境的選擇是后者,讓科技的鋒芒隱于人文的溫潤之中。
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華為乾崑|啟境門店
其次是敘事性,如果說空間設計是華為乾崑|啟境的“面子”,那么華為標準的服務體系,則是其真正的“里子”。“以用戶全周期為核心”的服務生態,正是華為服務注入汽車圈所帶來的最大變量。在這里,基于數字化工具和精細化流程所實現的高效、精準、懂你的“華為式服務”,在無聲地講述著“擁有它,你將如何生活”的故事。
這就是“華為乾崑第一境”的物理形態,它不僅僅是一個看車、買車的地方,更是一個“信任錨點”。當用戶在這里體驗到被尊重和愉悅時,他們購買的就不再只是一輛車,而是一張通往未來十年高端智慧出行生態的“船票”。這個空間,就是華為和廣汽對其長期主義承諾的實體背書。
當科技隱入生活,只有心境能夠“超車”
讓我們回到那個下午。走出4S店的建筑設計師李昂感到疲憊和失望,因為他沒有找到一個能與他內心的新生活藍圖共鳴的空間,他感覺自己只是一個待處理的“訂單”。
如果他走進的是一家“華為乾崑|啟境”,會獲得怎樣的答案?
或許首先迎接他的是一種無需設防的松弛。在無主燈的溫潤光影下,他可以像在蔦屋書店一樣,僅僅是坐下來喝一杯咖啡,獨享片刻寧靜;也可以在專業的華為服務體系下,直觀地看到這輛車如何成為他未來生活的演繹。
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華為乾崑|啟境門店
這正是“華為乾崑|啟境”所給出的回應:它用空間的溫度,消解了商業的冰冷;用服務的厚度,填補了體驗的斷層。
對于李昂,以及無數像李昂一樣的新一代用戶而言,所謂的“豪華”,早已不再是單純的真皮座椅或百公里加速,而是一種確定的心安。如果說華為乾崑的硬核科技,負責在路途中為用戶提供“安全與從容”;那么“華為乾崑|啟境”這一實體空間,則負責在出發前,先讓用戶擁有“心無旁騖”的體驗。
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華為乾崑|啟境門店
從告別“正確的無聊”,到擁抱“懂你的空間”,華為與廣汽聯手構建的不僅僅是一家門店,更是一處精神的棲息地。
境隨心轉。當科技隱入生活,只有心境能夠“超車”—— 這或許才是華為乾崑第一境,想要帶給這個時代的珍貴禮物。
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