2026，“活人感”成為品牌新共識(shí)

如果說(shuō)2025年是品牌集體“祛魅”、學(xué)習(xí)做“真人”的元年，那么邁入2026，品牌“脫冕”的進(jìn)程并未止步，反而愈發(fā)深入肌理。

知萌咨詢發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)十年變遷史》洞察揭示：高高在上、單向布道的品牌敘事已難以觸動(dòng)人心，消費(fèi)者日益厭倦精致的表演、緊繃的成功敘事與懸浮的完美人設(shè)，渴望回歸生活本身的本真與溫度。

做品牌，先得做個(gè)“真人”。這句話從未像今天這樣，成為如此清晰的共識(shí)。

共識(shí)已然達(dá)成，而真正的分水嶺在于如何將理念轉(zhuǎn)化為一種深入肌理的“活”的能力。2026年，品牌不再僅僅滿足于“卸下完美面具”，而是致力于將“活人感”內(nèi)化為一種常態(tài)化的溝通本能——一種可調(diào)侃、可溝通、有溫度的“陪伴者”姿態(tài)。

態(tài)度變革：從完美神話，到敢于真實(shí)

在2025年，“活人感”這個(gè)詞很火，用戶在微博上提及 6800 萬(wàn)次，活人感儼然成為了品牌必須具備的一種能力，本質(zhì)上就是與大眾的溝通能力、鮮活的品牌表達(dá)能力、成為故事角色的能力。

“活人感”的概念內(nèi)核，自然離不開(kāi)“真實(shí)”二字。

技術(shù)的發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)上的人設(shè)被不斷打磨得愈發(fā)精致、愈發(fā)完美，卻也因此更容易顯得“用力過(guò)猛、一眼即假”。正是在這種高度包裝的環(huán)境中，“活人感”作為一種反向價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)——人們不再執(zhí)著于追求無(wú)懈可擊的形象，而是選擇如實(shí)呈現(xiàn)自己的狀態(tài)：承認(rèn)不完美，保留瑕疵，允許出錯(cuò)。

在lululemon 的廣告與內(nèi)容中，越來(lái)越多被呈現(xiàn)的，不再是動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)、體型完美的“理想樣本”，而是動(dòng)作不夠?qū)I(yè)、身體并不完美，卻依然享受運(yùn)動(dòng)過(guò)程的普通人，甚至刻意保留“又菜又愛(ài)玩”的真實(shí)狀態(tài)，品牌不再試圖塑造單一的“理想身體”，而是承認(rèn)真實(shí)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)本就不穩(wěn)定、不完美。這種轉(zhuǎn)向，意味著 lululemon 從“激勵(lì)你成為更好的人”，轉(zhuǎn)為“陪你在不完美中持續(xù)運(yùn)動(dòng)”；從樹立榜樣的單向輸出，轉(zhuǎn)向與用戶并肩同行的陪伴敘事。正是這些看似不完美的表達(dá)，反而構(gòu)成了品牌可信度與信任感的重要支點(diǎn)。

而2026年，真實(shí)平等的溝通理念得到進(jìn)一步延續(xù)。

馬年新春之際，耐克推出「脫韁」CNY系列，將“Just Do It”精神與“馬”的自由突破意象結(jié)合，提出“馬年，用運(yùn)動(dòng)來(lái)破局”，傳遞出“掙脫標(biāo)簽、打破自我設(shè)限”的態(tài)度，與品牌運(yùn)動(dòng)哲學(xué)形成深刻共鳴。

這與小紅書上#真實(shí)日常的持續(xù)爆發(fā)、#精致生活的降溫高度同頻，消費(fèi)者并不是不要美好，而是拒絕被“演給我看”。他們更愿意相信一個(gè)承認(rèn)不足、尊重真實(shí)感受的品牌，而非永遠(yuǎn)正確、永遠(yuǎn)體面的“神像”。

真實(shí)，正在從一種內(nèi)容風(fēng)格，升級(jí)為品牌的基本素養(yǎng)。

創(chuàng)造共鳴：捕捉“微光”，做消費(fèi)者生活的“情緒嘴替”

那些最能引發(fā)共鳴的品牌，往往是用戶的“情緒代言人”。它們不講大道理，而是精準(zhǔn)捕捉生活中的小情緒、小幸福、小場(chǎng)景、小高光。

知萌發(fā)布的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告指出，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，正在從宏大敘事，轉(zhuǎn)向生活中那些被忽略的微小瞬間：通勤路上的疲憊、工作間隙的放空、獨(dú)處時(shí)刻的松弛、以及“好像也沒(méi)發(fā)生什么，但心情突然被照亮”的瞬間。

人們不再等待盛大的儀式，而是主動(dòng)在碎片化生活中制造“微光”。品牌能否捕捉并放大這些時(shí)刻，決定了其是否真正走進(jìn)用戶的生活。

例如，2025年，星巴克與五月天開(kāi)展了聯(lián)名活動(dòng)，就一改過(guò)去單向的傳播方式，而是敏銳捕捉“通勤路上精神充電”這一微小需求雙方合作推出了限定歌單與主題杯，杯身上印著“為你按下音樂(lè)的播放鍵”、“這一杯，唱到日落”等文案。

這并非一次簡(jiǎn)單的IP疊加，而是對(duì)用戶日常生活“高光時(shí)刻”的加冕：早高峰的擁堵、午后三點(diǎn)的疲憊，因?yàn)橐欢问煜さ男珊鸵槐瓬嘏目Х?，被賦予了短暫的逃離與詩(shī)意，用戶的幸福感正被解構(gòu)為無(wú)數(shù)個(gè)這樣的情緒瞬間。

賽百味一句“面包只上 1 天班”的文案，在打工人群體中引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴，甚至被調(diào)侃為“精準(zhǔn)刺中上班情緒”。表面上，這是對(duì)其“現(xiàn)場(chǎng)醒發(fā)、無(wú)防腐劑、當(dāng)日售賣”產(chǎn)品特性的表達(dá)；但更深層的，是品牌對(duì)當(dāng)下勞動(dòng)情緒的理解與回應(yīng)。賽百味沒(méi)有選擇強(qiáng)調(diào)技術(shù)參數(shù)或制作流程，而是用“上班”這一極具現(xiàn)實(shí)感的詞匯，將面包的售賣周期類比為打工人的工作狀態(tài)。

那種“只上一天班就下班”的設(shè)定，本身就帶著一絲輕松、自嘲與對(duì)現(xiàn)實(shí)的溫和調(diào)侃。品牌不是站在消費(fèi)者之上講品質(zhì)，而是站在生活內(nèi)部，用一種大家都懂的情緒語(yǔ)言溝通。

2026年1月，北京大風(fēng)肆虐，999感冒靈的戶外廣告牌被吹得更“出圈”。走近看，廣告牌皺巴巴掛在樹上、歪歪斜斜立在路邊，文案卻貼心：“風(fēng)太大了，注意保暖”“什么風(fēng)把您吹來(lái)啦”。它不直接說(shuō)“感冒了喝999”，只提醒“別感冒”，巧妙地將天氣的窘迫感轉(zhuǎn)化為一句鄰家好友式的提醒。

當(dāng)品牌從強(qiáng)調(diào)“治療”轉(zhuǎn)向“預(yù)防”，從輸出“功能”轉(zhuǎn)向傳遞“關(guān)懷”，它不再只是一款產(chǎn)品，更像一位時(shí)刻牽掛你的朋友。

這些案例告訴我們，真誠(chéng)的共情遠(yuǎn)勝精妙的廣告——當(dāng)品牌學(xué)會(huì)放低姿態(tài)、聽(tīng)懂情緒、并用行動(dòng)兌現(xiàn)善意時(shí)，就擁有了溫暖的人情味。

IP直面用戶：從營(yíng)業(yè)形象到賽博朋友

品牌IP 正在經(jīng)歷一場(chǎng)清晰的角色轉(zhuǎn)變——從用于展示品牌形象的“代言符號(hào)”，轉(zhuǎn)向可以被用戶隨時(shí) @、調(diào)侃、互動(dòng)的“賽博朋友”。最成功的品牌 IP，并非被仰望的偶像型存在，而是能夠長(zhǎng)期出現(xiàn)在用戶信息流里、參與日常情緒波動(dòng)的“熟人”。

人格化基建：持續(xù)上演的“品牌情景喜劇”。

以MM豆為例，其“豆格”運(yùn)營(yíng)已建立起成熟的人格化體系：暴躁的紅豆與憨厚的黃豆，在社交媒體持續(xù)上演辦公室日?！獣?huì)斗嘴、會(huì)“裂開(kāi)”、會(huì)蹭熱點(diǎn)。這種穩(wěn)定、持續(xù)的人格輸出，讓IP不再是扁平符號(hào)，而成了有血有肉、有缺點(diǎn)、能共情的“電子朋友”。用戶追更它們的日常，如同追一部輕松下飯的泡面番，情感連接在日常“陪伴”中自然沉淀。

活人感敘事：從“督促學(xué)習(xí)”到“品牌連續(xù)劇”。

多鄰國(guó)的貓頭鷹Duo，則將“直面用戶”的邏輯推向極致。它并不討喜，甚至有些“煩人”，像一個(gè)不斷催促你學(xué)習(xí)的朋友。這種不完美、帶壓迫感的人設(shè)，反而讓 IP 更真實(shí)、更可信。用戶會(huì)主動(dòng)在社交媒體上分享被 Duo“折磨”的經(jīng)歷，形成一種帶自嘲意味的互動(dòng)文化。

2025 年 7 月，多鄰國(guó)與瑞幸咖啡的跨界合作，進(jìn)一步放大了這種“活人感”。從預(yù)熱期 Duo 對(duì) Lucky 的笨拙示好，到官宣“聯(lián)姻”的完整婚禮流程，再到“婚后生活”的持續(xù)更新，整個(gè)聯(lián)動(dòng)被設(shè)計(jì)成一部連載式的品牌社交劇情。用戶不再是廣告的接收者，而是像追劇一樣“追更”這段品牌關(guān)系，甚至主動(dòng)參與二創(chuàng)與討論。

從M&M’s 到多鄰國(guó)，這些虛擬 IP 的共通點(diǎn)在于：它們正在經(jīng)歷一場(chǎng)去神秘化、去偶像化的“祛魅”過(guò)程。IP 不再被供奉為完美符號(hào)，而是帶著明確的人設(shè)、小情緒與不穩(wěn)定狀態(tài)，走入用戶的生活流中。也正是在這種日常化、關(guān)系化的互動(dòng)里，品牌完成了從“被看見(jiàn)”，到“被陪伴”的轉(zhuǎn)變。

用戶“主權(quán)時(shí)代”：品牌要敢于和用戶玩在一起

在數(shù)字內(nèi)容高度同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)感”和“活人感”的需求正在攀升——他們渴望參與、創(chuàng)造、表達(dá)自己的生活片段，而非被動(dòng)接收品牌信息。這也讓品牌共創(chuàng)的內(nèi)涵發(fā)生了深刻改變：它不再僅僅是邀請(qǐng)用戶參與，更是品牌以“真人”姿態(tài)，為用戶搭建一個(gè)可真實(shí)參與、自由表達(dá)的日常舞臺(tái)。共創(chuàng)生態(tài)由此進(jìn)入“品牌提供工具與平臺(tái)，用戶主導(dǎo)內(nèi)容與意義”的新階段。

例如，喜茶的“DIY喜貼”功能，將共創(chuàng)的門檻降至零，卻將創(chuàng)意空間擴(kuò)至無(wú)窮。品牌將杯貼設(shè)計(jì)權(quán)完全交給用戶，這一舉措釋放了巨大的UGC空間：表白、祝福、搞笑段子、迷你漫畫……很快，小紅書、微博等平臺(tái)涌現(xiàn)大量UGC內(nèi)容，甚至催生了閑魚上的“代畫”服務(wù)。一杯茶飲成了流動(dòng)的社交畫布。品牌用最小的成本，撬動(dòng)了最大的傳播能量。

海爾“懶人洗衣機(jī)”的誕生，更是用戶共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)顛覆性創(chuàng)新的高階玩法。一切始于評(píng)論區(qū)的用戶許愿，被海爾研發(fā)團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉。他們并未止步于“聽(tīng)到”，而是邀請(qǐng)大量家庭用戶進(jìn)入共創(chuàng)流程：參與線上需求研討會(huì)，對(duì)初期設(shè)計(jì)模型投票，甚至試用工程樣機(jī)并反饋洗滌動(dòng)線是否合理?？偛弥茉平苤苯佣自谟脩艏倚“宓噬?，記錄洗衣機(jī)使用痛點(diǎn)，甚至當(dāng)場(chǎng)讓團(tuán)隊(duì)調(diào)整方案。

這種“人單合一”的理念，讓用戶需求成為創(chuàng)新的起點(diǎn)，而非營(yíng)銷的素材。最終，這款滿足“分區(qū)洗”需求的革命性產(chǎn)品，從創(chuàng)意到上市，始終有用戶的身影。它不僅是海爾的產(chǎn)品，更是千萬(wàn)用戶共同“聊”出來(lái)、參與設(shè)計(jì)的生活解決方案。

京東對(duì)“天選代言狗”的回應(yīng)，則將“聽(tīng)勸互動(dòng)”演繹得淋漓盡致。

當(dāng)一只被網(wǎng)友調(diào)侃“長(zhǎng)得像盜版玩具”的小狗因其神似京東JOY而爆火后，京東旗下各官方賬號(hào)集體涌入評(píng)論區(qū)“團(tuán)建”，甚至上演了IP本體“震驚”反問(wèn)“那我是誰(shuí)？”的戲碼。

在成功接住梗并送上“官方認(rèn)證”大禮包后，京東并未止步，而是順勢(shì)發(fā)起“征集全網(wǎng)最像JOY的小狗”互動(dòng)活動(dòng)。并且精準(zhǔn)抓住了“寵物主人”這一核心群體的情感需求，通過(guò)贈(zèng)送定制項(xiàng)圈、全年口糧等實(shí)用且充滿溫度的福利，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為一次有始有終的暖心事件，讓關(guān)懷落于實(shí)處。

近日，伊利這波“聽(tīng)勸式營(yíng)銷”被網(wǎng)友調(diào)侃為“史上最快聽(tīng)勸品牌”。當(dāng)網(wǎng)友玩梗“馬年喝伊利”，品牌在兩周內(nèi)迅速官宣馬伊琍為代言人，并推出由李現(xiàn)、馬思純主演的預(yù)熱短片《尋找馬伊琍》，直接將網(wǎng)友創(chuàng)意搬進(jìn)官方內(nèi)容。

品牌平視哲學(xué)：“去登味”時(shí)代的生存法則

具有活人感的品牌都掌握了這一核心心法：把自己從神壇上請(qǐng)下來(lái)，走進(jìn)真實(shí)的生活現(xiàn)場(chǎng)，與用戶保持視線平齊。這體現(xiàn)在溝通上說(shuō)人話、做實(shí)事；更體現(xiàn)在心態(tài)上——不做導(dǎo)師，只做伙伴。

當(dāng)算法日益精準(zhǔn)、完美淪為標(biāo)配，真正的辨識(shí)度反而來(lái)自“不完美”的真實(shí)。消費(fèi)者早已厭倦被說(shuō)教、被包裝，他們渴望的是被理解、被平等對(duì)待。品牌唯有放下身段，以“真人”姿態(tài)捕捉微小情緒、搭建共創(chuàng)舞臺(tái)、讓IP成為可交流的朋友，才能真正跨越數(shù)據(jù)與流量的表層，觸達(dá)心靈層面的共鳴。

這不是技巧的調(diào)整，而是價(jià)值的重構(gòu)：把用戶視為朋友而非數(shù)據(jù)，將營(yíng)銷視為對(duì)話而非廣播。當(dāng)聲量的大小不再?zèng)Q定權(quán)威的高低，那些愿意蹲下來(lái)、認(rèn)真傾聽(tīng)的品牌，反而能在喧囂中建立起最不可替代的情感連接。

展望2026，品牌的“祛魅”遠(yuǎn)未終結(jié)，而將步入更深層的“賦魅”階段——不再依靠距離與光環(huán)，而是憑借真實(shí)的溫度、共生的關(guān)系與可持續(xù)的價(jià)值，在消費(fèi)者生活的土壤中，扎根生長(zhǎng)，重新定義屬于這個(gè)時(shí)代的“魅力”。

那些愿意且能夠持續(xù)為用戶提供“真實(shí)陪伴”的品牌，才能真正在喧囂中站穩(wěn)腳跟，贏得長(zhǎng)久的認(rèn)同。