幽靈外賣正在滾出美團(tuán)

有多少人和高飛一樣，養(yǎng)成了點(diǎn)外賣前必看商家門店照片的習(xí)慣，生怕遇到傳說中的又破又臟的“幽靈外賣”。

說起“幽靈外賣”，真是讓人又氣又怕。一來是衛(wèi)生條件堪憂，套牌店掛羊頭賣狗肉，消費(fèi)者根本防不勝防。二來這些商家就像會隱身術(shù)一樣，通過頻繁更換店鋪信息，躲避平臺監(jiān)管和算法識別，長此以往也破壞了市場秩序。

好消息是，美團(tuán)要持續(xù)對“幽靈外賣”這個(gè)老大難問題下狠手了，這次平臺將從源頭上掐掉這顆毒瘤。

美團(tuán)嚴(yán)打幽靈外賣

新入駐門店必須真實(shí)核驗(yàn)

美團(tuán)外賣近期悄然上線了“一鏡到底”門店真實(shí)性核驗(yàn)功能，向“幽靈外賣”這個(gè)行業(yè)頑疾出了一記重拳。

所有新入駐美團(tuán)外賣的餐飲商家，必須上傳一段30秒到120秒的“一鏡到底”視頻。如果逾期未完成上傳，門店將直接觸發(fā)結(jié)算限制以及相應(yīng)處罰。

圖源：美團(tuán)

高飛認(rèn)為，過去很多黑作坊會用拼接照片、借用別人門店圖片，甚至AI生成堂食照的方式蒙混過關(guān)，此次美團(tuán)推行“一鏡到底”的模式，相當(dāng)于從源頭上扼殺“幽靈外賣”。

圖源：小紅書

那些藏身于陰暗角落的無證“黑作坊”、盜用正規(guī)商家資質(zhì)的“套牌店”，以及用AI生成假照片冒充堂食門店的商家，將無所遁形！

圖源：抖音

具體來看，合規(guī)的視頻要滿足“三要素”：一鏡到底；拍攝完整（30秒-120秒）；線上線下信息一致（門頭與資質(zhì)）。

圖源：美團(tuán)

這套組合拳下來，那些“幽靈餐廳”，可以說是徹底沒戲了。

從拍攝流程來看，要求還是挺嚴(yán)格的。商家需拍攝門店完整的門頭，并確保門頭與后臺信息完全一致。

周圍環(huán)境要拍全，原地緩慢轉(zhuǎn)個(gè)圈，拍攝門店左右兩側(cè)和正對面的環(huán)境。

后廚區(qū)域要完整拍攝，后廚須完整拍攝食品加工環(huán)境、出餐環(huán)境、存儲環(huán)境，拍攝持續(xù)15秒及以上，且必須干凈衛(wèi)生，滿足食安要求。

目前，“一鏡到底”功能已在金華、銀川、青島、哈爾濱、貴陽等8個(gè)城市試點(diǎn)上線，主要面向新入駐商家，同時(shí)也是日常抽查的重要舉措。

高飛認(rèn)為，這一招還能反向篩選出優(yōu)質(zhì)商家，也能倒逼商家合規(guī)經(jīng)營。那些靠歪門邪道生存的“幽靈外賣”會被市場“驅(qū)逐”，而用心做品質(zhì)的餐飲商家慢慢建立起競爭優(yōu)勢，用戶享受到更放心的外賣服務(wù)。

值得注意的是，2026年初，外賣江湖本該掀起新一輪血戰(zhàn)。阿里巴巴高調(diào)宣布押注淘寶閃購，直言要奪下“市場絕對第一”，這也無疑是向美團(tuán)發(fā)起正面挑戰(zhàn)。

圖源：抖音

就在即時(shí)零售行業(yè)幾乎要吹響沖鋒號的關(guān)鍵時(shí)刻，監(jiān)管重拳落地。國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室在1月9日宣布，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況展開深度調(diào)查評估。

同日，美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣三大平臺不約而同發(fā)布公告，表態(tài)支持調(diào)查、積極配合。

回望剛剛過去的2025年，外賣市場經(jīng)歷了一場規(guī)模空前的補(bǔ)貼狂潮。美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣三大平臺全年幾乎燒掉千億，搶奪市場份額。

如今行業(yè)逐漸回歸理性后，正在經(jīng)歷一場微妙而深刻的變革。

去年，針對近年來外賣行業(yè)存在的“幽靈外賣”、非理性競爭以及外賣配送員權(quán)益保障不足等問題。市場監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》（以下簡稱《基本要求》）。

圖源：微博

《基本要求》聚焦平臺內(nèi)商戶管理，強(qiáng)化主體責(zé)任落實(shí)。通過規(guī)范商戶入駐審核、日常運(yùn)營管理等環(huán)節(jié)，引導(dǎo)外賣平臺切實(shí)履行對商戶的服務(wù)與管理責(zé)任。支持鼓勵(lì)商戶積極響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”有關(guān)要求，嚴(yán)守食品安全底線，守護(hù)消費(fèi)者“舌尖上的安全”。

從行業(yè)來看，市場正朝著良性循環(huán)發(fā)展，平臺開始為騎手繳納社保，監(jiān)管重拳整治惡性競爭、行業(yè)亂象等問題。后續(xù)行業(yè)慢慢構(gòu)建起一個(gè)騎手、商家、消費(fèi)者共贏的健康生態(tài)。

燒錢千億后

外賣三巨頭集體轉(zhuǎn)向品質(zhì)戰(zhàn)

當(dāng)然，從去年開始，行業(yè)就有從低價(jià)競爭到品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)型的風(fēng)向，阿里、京東、美團(tuán)也紛紛對幽靈外賣出手打擊，推動(dòng)食堂透明化，這是行業(yè)走向成熟的大趨勢。

隨著用戶增長見頂、補(bǔ)貼效果不明顯，平臺發(fā)現(xiàn)單純靠燒錢已經(jīng)無法建立真正的護(hù)城河。所以高飛認(rèn)為，各大平臺下一階段的競爭，拼的不是誰補(bǔ)貼更狠，而是誰能真正讓用戶吃得放心、吃得滿意。

2025年7月，美團(tuán)推出"浣熊食堂"項(xiàng)目，計(jì)劃三年內(nèi)在全國各地投資建設(shè)1200家。

有了浣熊食堂，用戶下單前可實(shí)時(shí)“云體驗(yàn)”，隨時(shí)“看匯報(bào)”，下單后將收到食安封簽嚴(yán)格守護(hù)的餐品，平臺提供透明有保障的售后服務(wù)。

圖源：美團(tuán)

截至去年6月30日，“浣熊食堂”上線已經(jīng)大半年，在北京等地已實(shí)際投入運(yùn)營10家門店，累計(jì)已超過100多個(gè)品牌餐飲加入；不久，美團(tuán)又宣布到去年年底，將開設(shè)超10000家外賣衛(wèi)星店，且每家衛(wèi)星店都將配備“明廚亮灶”后廚直播，讓放心外賣看得見。

去年7月推出自營外賣品牌“七鮮小廚”，計(jì)劃三年內(nèi)投建10000家門店。與美團(tuán)浣熊食堂異曲同工，京東用“新鮮現(xiàn)炒”和“食材透明”打造差異化競爭力。官方數(shù)據(jù)顯示，七鮮小廚憑借品質(zhì)優(yōu)勢快速獲得市場認(rèn)可，訂單量持續(xù)攀升。

圖源：京東

已經(jīng)改名為淘寶閃購的“餓了么”，也在去年同期啟動(dòng)的“明廚亮灶2.0”計(jì)劃，聯(lián)合釘釘推出“食安釘”數(shù)字化工具，為餐飲商家提供食安治理、店鋪經(jīng)營等在內(nèi)的餐飲門店管理方案。

餓了么首席食品安全運(yùn)營官表示，餓了么將推動(dòng)行業(yè)生態(tài)食安，AI協(xié)作提升明廚亮灶A(yù)I服務(wù)能力，同時(shí)也將多方共促支持騎手擔(dān)任食品安全監(jiān)督員。

此前，針對外賣商家用AI生成照片冒充堂食門店的行為，京東、美團(tuán)、餓了么也紛紛成立專項(xiàng)治理小組，開展相關(guān)治理工作。

去年5月，面對行業(yè)的競爭，美團(tuán)創(chuàng)始人王興公開表態(tài)：“美團(tuán)將采取一切必要措施來贏得這場競爭。”

其表明，“我們是外賣行業(yè)的最大參與者，已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕超過10年，并且在過去10年中經(jīng)歷了多次激烈的競爭，因此我們認(rèn)為，這次美團(tuán)依然處于最有利的位置，并且能夠再次取勝。”

王興口中的“一切必要措施”，指向了反對“低價(jià)低質(zhì)‘內(nèi)卷式’競爭”。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)將持續(xù)加大對行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的投入，包括騎手福利保障以及商家助力金等，通過一系列舉措推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

美團(tuán)很快作出了實(shí)際行動(dòng)，試圖用品牌力打開增長新的空間。去年，美團(tuán)官宣周杰倫成為品牌代言人，周杰倫手持美團(tuán)外賣袋的形象瞬間刷屏各大社交平臺，相關(guān)話題火速?zèng)_上熱搜，刷了一波好感。

圖源：微博

更實(shí)質(zhì)性的變化發(fā)生在騎手端。截止去年8月，美團(tuán)已在22座城市試點(diǎn)超時(shí)免罰制度，并以 “安準(zhǔn)卡” 積分制替代原有超時(shí)罰款，采用超時(shí)扣分、準(zhǔn)時(shí)加分的規(guī)則。

同時(shí)，美團(tuán)也用正向激勵(lì)取代懲罰，推出了“不闖紅燈”安全獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，騎手在每日配送過程中全程不闖紅燈，每單即可獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。

圖源：美團(tuán)

美團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，自2025年4月活動(dòng)推出以來，已有超過40萬人次的騎手主動(dòng)參與“不闖紅燈”行動(dòng)，百余名實(shí)現(xiàn)“萬單0闖燈”的騎手獲得了8888元大獎(jiǎng)。

去年11月21日，美團(tuán)進(jìn)一步加碼福利建設(shè)，宣布未來五年投入100億元，打造更完善的“基礎(chǔ)保障+進(jìn)階保障+生活福利”騎手福利保障體系。

誠然，美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域已經(jīng)筑起很深的護(hù)城河，但隨著京東、阿里等巨頭攜重金和生態(tài)資源強(qiáng)勢入局，美團(tuán)接下來要面對的挑戰(zhàn)還有很多。

作者 | 高飛