當(dāng)星巴克不談增長(zhǎng)時(shí)，增長(zhǎng)發(fā)生了

星巴克中國(guó)在2026財(cái)年第一季度，交出了一份營(yíng)收與同店銷(xiāo)售雙高增長(zhǎng)的答卷：

中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)了強(qiáng)勁的復(fù)蘇與增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收達(dá)到8.234億美元，實(shí)現(xiàn)11%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，這已是營(yíng)收連續(xù)第五個(gè)季度保持增長(zhǎng)。

更值得關(guān)注的是，同店銷(xiāo)售額錄得7%的高單位數(shù)增長(zhǎng)，這是星巴克中國(guó)連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

“通往更好業(yè)務(wù)表現(xiàn)的道路上，更加沉穩(wěn)。”這是星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟在解讀最新財(cái)報(bào)時(shí)，對(duì)當(dāng)下?tīng)顟B(tài)的一種解讀。

“有所為，有所不為”。

這種沉穩(wěn)，并非保守或遲緩，而是一種基于長(zhǎng)期主義與堅(jiān)定信念的自信節(jié)奏。

01 品質(zhì)：是比數(shù)字更優(yōu)先的信仰

在星巴克看來(lái)，品質(zhì)，是一種比數(shù)字更優(yōu)先的信仰。

在不確定性依然存在的市場(chǎng)環(huán)境中，星巴克中國(guó)第一季度的業(yè)績(jī)是高速但又“克制”的。

比如8.234億美元的營(yíng)收，看上去實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)（11%）的同比增長(zhǎng)，勢(shì)頭強(qiáng)勁，但這個(gè)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)口徑卻很克制：同店銷(xiāo)售額（Comparable Store Sales），剔除了新開(kāi)門(mén)店的影響，確保整個(gè)增長(zhǎng)能反映出品牌的健康度和顧客的忠誠(chéng)度。

此外，同店銷(xiāo)售7%的提升，也并非來(lái)源于激進(jìn)的價(jià)格策略或營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而是星巴克數(shù)十年如一日“沉下心來(lái)做咖啡”后，市場(chǎng)給予的自然回響。

對(duì)星巴克而言，商業(yè)成功的首要前提，是一杯經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的好咖啡。

這種對(duì)“品質(zhì)”的執(zhí)著，貫穿于從生豆到杯中的全鏈路。本季度，有超過(guò)170萬(wàn)顧客選擇嘗試了星巴克的新品——無(wú)糖配方的太妃榛果拿鐵。其中，無(wú)糖和減糖版占據(jù)50%的售出杯數(shù)。

其實(shí)，這款新品并非簡(jiǎn)單的“去糖”，而是通過(guò)拆分風(fēng)味與甜度模塊，以植物代糖與0糖風(fēng)味濃漿的精密配比，確保在減糖80%以上的同時(shí)，依然能呈現(xiàn)太妃糖的溫暖焦香與榛果的馥郁。

這種“不減風(fēng)味”的堅(jiān)持，正是星巴克對(duì)于“品質(zhì)”二字的詮釋——它不僅是咖啡豆的產(chǎn)地與烘焙，更是對(duì)消費(fèi)者日益精進(jìn)的健康需求所做出的、不失本分的回應(yīng)。

而這種對(duì)品質(zhì)的守護(hù)，也體現(xiàn)在門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)健拓展中。

當(dāng)季度新進(jìn)入13個(gè)縣級(jí)城市，門(mén)店總數(shù)達(dá)到8011家時(shí)，星巴克關(guān)注的遠(yuǎn)非數(shù)字的累加：超過(guò)半數(shù)的新店位于低線(xiàn)城市或特殊商圈，且“銷(xiāo)售表現(xiàn)持續(xù)高于均值”。

同店銷(xiāo)售額中交易量5%的增長(zhǎng)，說(shuō)明了顧客用實(shí)實(shí)在在的“再次光臨”為品質(zhì)投票。

對(duì)星巴克而言，每一家新店的開(kāi)設(shè)，都是一次品牌標(biāo)準(zhǔn)與社區(qū)服務(wù)的鄭重交付。

星巴克在低線(xiàn)市場(chǎng)的成功，不是依賴(lài)品牌的光環(huán)，而是將過(guò)往在一線(xiàn)城市所積淀的“第三空間”體驗(yàn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與伙伴服務(wù)，完整地、不打折扣地植入新的土壤。

當(dāng)一位縣域消費(fèi)者推開(kāi)星巴克的門(mén)，他所獲得的拿鐵風(fēng)味、門(mén)店環(huán)境與伙伴的微笑，與北上廣深的顧客并無(wú)二致。

這種 “品質(zhì)的均好性” ，才是其下沉戰(zhàn)略的基石，也是星巴克所追求的那份扎實(shí)可信。

而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也最終成為了這種品質(zhì)堅(jiān)守的注腳：當(dāng)星巴克談?wù)撛鲩L(zhǎng)時(shí)，首先談?wù)摰氖敲恳槐Х鹊恼\(chéng)意，每一次服務(wù)的溫度，和每一家門(mén)店扎根社區(qū)的深度。

數(shù)字，只是這一切發(fā)生之后，水到渠成的結(jié)果。

02 創(chuàng)新：用驚喜回應(yīng)每一份期待

如果說(shuō)星巴克增長(zhǎng)的底層邏輯，根植于對(duì)顧客需求的深刻洞察與持續(xù)滿(mǎn)足。

那么這種滿(mǎn)足，并非是迎合當(dāng)下的消費(fèi)潮流，而是基于自身品牌基因，提供“恰到好處的驚喜”。

產(chǎn)品創(chuàng)新的核心，是兼顧經(jīng)典與健康。

本季度，星巴克做了一次大膽而精妙的“煥新”： 將濃郁芝士的咸香與咖啡的醇厚巧妙融合，創(chuàng)造出層次豐富、口感飽滿(mǎn)的新奇體驗(yàn)——芝士醇拿鐵系列及香草摩卡千層蛋糕。

這兩款新品憑借其“濃醇馥郁”的鮮明特質(zhì)，收獲了超出預(yù)期的市場(chǎng)反饋。

從滿(mǎn)足健康訴求的“減法”（無(wú)糖），到創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)的“加法”（全新風(fēng)味組合），星巴克正在搭建一個(gè)既能堅(jiān)守品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，又能無(wú)限延展風(fēng)味可能性的產(chǎn)品金字塔，確保不同偏好的顧客都能在這里找到屬于自己的“那一杯”。

品牌體驗(yàn)的創(chuàng)新，還在于創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的“聯(lián)結(jié)時(shí)刻”。

本季度，星巴克與全球頂級(jí)IP《哈利·波特》深度聯(lián)名，這并不是市場(chǎng)上常見(jiàn)的主題包裝定制，而是實(shí)實(shí)在在地在星巴克的門(mén)店，打造了一場(chǎng)沉浸式的魔法盛宴：

38家主題門(mén)店被精心改造為“霍格沃茨星巴克分校”，從裝飾到音樂(lè)，從特調(diào)飲品到限定商品，每一處細(xì)節(jié)都在講述魔法世界的故事。

帶有故事設(shè)定的限定飲品、魔杖造型攪拌棒等創(chuàng)意商品，為很多“哈迷”提供了強(qiáng)烈的情懷與情緒價(jià)值，將“第三空間”升級(jí)成了“魔法發(fā)生地”。

短短一周內(nèi)，19.4萬(wàn)根“魔杖”被顧客帶回家。

這不僅是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，更是星巴克“空間敘事”能力的集中展現(xiàn)——它證明，一個(gè)物理空間可以通過(guò)精心的內(nèi)容植入，承載巨大的情感能量，成為連接同好、創(chuàng)造集體記憶的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

03 聯(lián)結(jié)：從咖啡，到“星生活”

今天的餐飲行業(yè)，特別是咖啡茶飲的廝殺非常激烈，補(bǔ)貼大戰(zhàn)幾乎從未中斷。

星巴克深知，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，真正的護(hù)城河是與顧客建立超越一杯咖啡的情感聯(lián)結(jié)。

這種聯(lián)結(jié)，不僅僅需要好產(chǎn)品去聯(lián)系，還要通過(guò)持續(xù)煥新的會(huì)員權(quán)益和精心設(shè)計(jì)的社區(qū)時(shí)刻來(lái)實(shí)現(xiàn)。

過(guò)去一年，星享俱樂(lè)部的生態(tài)正在不斷擴(kuò)大，逐步構(gòu)建起一個(gè)覆蓋生活多場(chǎng)景的“星朋友圈”：繼與希爾頓集團(tuán)、中國(guó)東方航空合作后，本季度星巴克與亞朵集團(tuán)達(dá)成聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃。

這意味著會(huì)員的積分與權(quán)益，可以在酒店住宿、航空出行乃至精品酒店領(lǐng)域流通兌換。此舉極大地豐富了會(huì)員價(jià)值的厚度，將星巴克的品牌體驗(yàn)，無(wú)縫嵌入到消費(fèi)者的生活動(dòng)線(xiàn)中。

更具創(chuàng)新性的是，星巴克還創(chuàng)造了一個(gè)專(zhuān)屬的會(huì)員節(jié)日。自2025年12月起，每月的17日被定為“一起開(kāi)星日”。通過(guò)“開(kāi)星膨脹”（積分加倍）、“開(kāi)星合拍”（社交互動(dòng)）、“開(kāi)星市集”（特色商品）、“開(kāi)星競(jìng)拍”（稀有權(quán)益）四大趣味機(jī)制，讓會(huì)員權(quán)益從靜態(tài)的福利列表，變成了每月一次的動(dòng)態(tài)期待和互動(dòng)狂歡。

2025年12月17日，首個(gè)年度會(huì)員之夜，全國(guó)1800多家門(mén)店共接待了超過(guò)4.5萬(wàn)名會(huì)員。在這一天，咖啡店不再是匆匆買(mǎi)完即走的驛站，而成為會(huì)員歡聚、分享、獲得專(zhuān)屬尊榮感的社區(qū)中心。

最溫暖的聯(lián)結(jié)，發(fā)生在最具儀式感的時(shí)刻。

在剛剛2026年的跨年夜，1.3萬(wàn)名顧客選擇走進(jìn)星巴克門(mén)店，在伙伴的陪伴與祝福中，參與倒計(jì)時(shí)派對(duì)，在咖啡醇香與溫暖燈光里迎接新年，并創(chuàng)下了星巴克中國(guó)最佳的跨年夜銷(xiāo)售紀(jì)錄。

這個(gè)數(shù)字背后，是顧客對(duì)星巴克空間文化的高度認(rèn)同——這里不僅是喝咖啡的地方，更是可以安放情感、共享重要時(shí)刻的“家外之家”。

這種“確定性體驗(yàn)”在充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，本身就是極高的情緒價(jià)值。

04 伙伴文化，是不慌的底氣

其實(shí)，在亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，無(wú)相君看到的最大不同，是星巴克中國(guó)7萬(wàn)多名伙伴（員工）。

他們的待遇，他們的微笑，他們的價(jià)值。

星巴克商業(yè)模式最為獨(dú)特的地方，是將“伙伴”置于商業(yè)成功核心的信念。

這在當(dāng)今環(huán)境下，具有超越商業(yè)本身的社會(huì)價(jià)值。

本季度，星巴克中國(guó)在雇主品牌領(lǐng)域收獲了一系列重磅榮譽(yù)：“Top Employer 2026中國(guó)杰出雇主”、“美世中國(guó)2025雇主之星”及“怡安2025中國(guó)最佳ESG雇主”等。

這三個(gè)稱(chēng)號(hào)意味著什么呢：意味著在中國(guó)所有連鎖咖啡品牌中，星巴克的小伙伴是最具有幸福感的。

全面的醫(yī)療保障、持續(xù)進(jìn)行職業(yè)與技能培訓(xùn)、透明的溝通文化、在行業(yè)內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力的薪資和假期……

這些，在當(dāng)下極具現(xiàn)實(shí)意義。

首先，7萬(wàn)多個(gè)覆蓋從一線(xiàn)到管理層的崗位，為眾多勞動(dòng)者提供了有尊嚴(yán)、有發(fā)展前景的職業(yè)選擇，尤其在吸納青年就業(yè)方面扮演了重要角色。

其次，它還是促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)的微觀引擎：有穩(wěn)定收入和福利保障的伙伴，本身就是一個(gè)龐大的、有信心的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為會(huì)輻射到家庭與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

最重要的是，星巴克致力于破除“內(nèi)卷”的惡性循環(huán)。通過(guò)提供高于行業(yè)平均水平的薪酬福利、系統(tǒng)的“咖啡大師”、“店經(jīng)理”晉升通道，以及“伙伴回家計(jì)劃”等人性化政策，星巴克試圖證明：

企業(yè)完全可以在追求商業(yè)成功的同時(shí)，拒絕以壓榨人力成本為代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，走一條尊重人、發(fā)展人的“正道”。

這正是劉文娟所言“沉穩(wěn)”的底氣所在。

在喧囂多變的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，在咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化（比拼價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店速度）的當(dāng)下，星巴克選擇回歸商業(yè)的本質(zhì)：

對(duì)人的關(guān)注。

這里的“人”既包括顧客，更包括伙伴。

對(duì)伙伴，持續(xù)的投入看似增加了當(dāng)期成本，卻帶來(lái)了長(zhǎng)期回報(bào)：更低的培訓(xùn)成本、更穩(wěn)定的服務(wù)品質(zhì)、更發(fā)自?xún)?nèi)心的服務(wù)熱情，以及由此帶來(lái)的更高顧客滿(mǎn)意度和復(fù)購(gòu)率，形成了一種良性循環(huán)。

增長(zhǎng)有力度，聯(lián)結(jié)有溫度。

這種將人文關(guān)懷深度嵌入商業(yè)模式的做法，短期內(nèi)或許會(huì)被認(rèn)為“不夠激進(jìn)”，但長(zhǎng)期看，它構(gòu)建了星巴克最深的護(hù)城河——文化與價(jià)值觀的護(hù)城河。

真正的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)本地市場(chǎng)的深度融入、對(duì)核心價(jià)值的堅(jiān)定守護(hù)，以及一種不隨波逐流、按照自己節(jié)律穩(wěn)步前行的戰(zhàn)略耐心。

在眾多新銳品牌的沖擊下，星巴克為什么能保持自己的節(jié)奏，不慌不忙？

因?yàn)樾前涂说摹罢馈痹谟谙嘈牛鹤詈玫纳虡I(yè)，最終是源于善意、成于專(zhuān)業(yè)、久于信賴(lài)的事業(yè)。