從改造破局到運營精耕：一個商業范本的三年答卷

當我們把目光投向北京五棵松萬達廣場（下文稱“五棵松萬達”），這個被視作代表萬達廣場第四代產品的關鍵項目，它無疑意味著萬達根本性運營思維的變遷，一店一色的深度定制，效率之上，更追求作品般的完成度和獨特體驗。

這一轉變的背景頗具戲劇性，項目前身曾是知名的“夢碎之地”，屢試未成。因此，當五棵松萬達以“超感藝術新高地”的slogan成功開業并創下客流紀錄時，其意義已遠超一個普通項目的亮相，它首先證明的是對復雜存量改造難題的破局能力。

但業內共識是，開業是破局上半場，運營才是決勝下半場。如今，邁入第三個年頭，五棵松萬達來到了關鍵的運營換檔期。它所處的海淀，客群高度理性、見識廣博，開業帶來的新鮮感紅利逐漸消退后，項目靠什么實現深度扎根？

一組2025年的運營數據，為我們提供了觀察的線索，項目通過品牌總量約22%的精準調整，撬動了超60%的銷售額增長。“內生型競爭力”的背后，五棵松萬達早已不僅是打破困境的改造樣本，更轉向對空間、品牌與客群關系的精微調試。

因此，五棵松萬達的探索，遠不止關乎單一項目的成敗。它實質上在檢驗：一個商業巨頭能否將其龐大的規模優勢，成功轉化為精細化、可持續的深度運營能力。這既是它面臨的核心挑戰，也為行業觀察商業范式的真正轉身，提供了一個絕佳的窗口。

Part01.

數據亮劍

22%的招調杠桿，如何撬動60%的增長

在商業世界里，數據是策略成效最直觀的答卷。進入第三個完整運營年度，五棵松萬達2025年的業績揭示出一條清晰的增長路徑：以精準的品牌煥新為支點，系統性地撬動了全局增長。

數據顯示，2025年項目全年銷售額同比增長15%，客流同比增長21%，場內銷冠商戶數量同比提升了34%。增長并非均勻分布，而是高度聚焦：全年精準調整的近70個品牌，約占品牌總數的22%，卻貢獻了超過60%的銷售額增長

“22%vs60%”這組數據，直觀印證了招調引領增長戰略的成功。其背后，是一套摒棄慣性思維、以銷售表現與客群適配度為核心導向的精準招商法則。

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持續升級品牌量級，夯實“頭雁”矩陣

在零售業態調改中，五棵松萬達并不是大刀闊斧改造，而更多致力于“精雕細琢”，在鞏固基本盤基礎上，引入新增長動能。

依托高智高知高收入客群及京西核心區位的優勢，在本土會員制倉儲超市fudi、DESCENTE、SALOMON、NIKE KICKS LOUNGE、MUJI、DECATHLON全球形象店的基礎上，順應商圈消費能級提升的趨勢，2025年相繼上新高量級零售品牌，如tanni、BEAN POLE、MEILLEUR MOMENT、Re-BLUE、little MO&Co.等，且HUAWEI、vivo等科技零售新店也相繼開業。

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精準卡位，從品質正餐到情緒甜點

在擅長的餐飲業態，五棵松萬達構建起多元成熟、高吸引力矩陣。這些品牌如雁舍·湖南菜、肥福排擋、肉問屋、1622·新概念法餐、桂滿隴、蘭溪小館、蘇幫袁等，它們兼具顏值店鋪、格調氛圍、創新出品等要素，含金量無需多言。

順應消費者持續高漲的美食打卡需求，項目對餐飲業態進行強化與擴列，進一步引入了黑珍珠餐廳寧海食府、新派湖北菜清水亭、云貴火鍋九色云、膠東風物食鮮之道瑅瑚小館等品質餐飲。錨定情緒價值消費這一趨勢，還引進了強社交屬性、時下火爆的糖水甜品品牌，如潮汕特色甜湯店汕心、鮮作糖水麥記牛奶公司，構筑活力十足的“多巴胺加油站”。

這一系列精準的餐飲煥新，直接反映在銷售數據上：寧海食府、九色云、面包飛上天、清水亭和瑅瑚小館等品牌位列銷售增長TOP5，年客流量達80萬人次。

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品質生活一站式滿足，注入持續新鮮感

圍繞生活需求的多元化，則構建了一個層次豐富的商業生態，除聚集方所書店、奈爾寶旗下BE1ST超級玩運動樂園、超萬平動物機械主題樂園MELAND CLUB、國際化專業交響樂團愛樂匯、沉浸式互動藝術空間可以藝術館外，2025年引入一站式寵物友好空間MARSMART PETS火星寵物超市、非遺銅雕技藝的朱炳仁·銅、北歐美學生活方式品牌OCE、專注亞健康調理的常樂推拿等，保持新鮮感和差異化優勢。

此外，五棵松萬達還善于聯動場內品牌，通過持續舉辦特色文化活動豐富客群體驗。一個顯著的趨勢是，正吸引著越來越多的品牌/首展落地京西，持續強化其區域文化中心的吸引力。

五棵松萬達的實踐，將品牌調整從依賴經驗的常規動作，修煉為一套精準的增長模型，通過持續數據追蹤，如新品牌的銷售額、客流貢獻及溢出效應與客群標簽驗證，驅動了全場業績增長飛輪的高速運轉。

未來，項目將捕捉所在商圈及同城的積極元素，源源不斷帶來更精準的新鮮品牌。

Part02.

運營升維

首店矩陣筑壁壘，場景敘事煥體驗

如果說精準的品牌調改是精選“種子”，那么卓越的運營體系就是培育其生長的土壤與氣候。五棵松萬達逐步構建的運營能力，主要體現在兩個維度：一是以“首店質效”為核心的品牌資產運營力，二是以“場景敘事”為線索的空間價值創造能力。

二者共同回應了現代商業體的兩個根本問題：為何而來，又為何停留。前者通過成功引入并培育稀缺品牌，構建差異化的吸引力；后者則通過有溫度的場景與沉浸式體驗，將客流有效轉化為停留與情感記憶。

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首店引力：構建差異化的梯隊運營

引入首店是能力的體現，而讓首店成功并反哺生態，才是運營的深度。目前，五棵松萬達積累的首店矩陣已形成清晰梯隊，有能力“請得來”、更有能力“養得好”首店。

體系內首店57家：包括fudi超市、愛樂匯、MARSMART PETS火星寵物超市、肥福排檔、瑅瑚小館、21cake，Grid Coffee等

北京首店12家：包括方所、寧海食府、九色云、牧享牛排等

全國首店7家：包括1622·新概念法餐、the twigz滑板學院等

這些首店的落地與成長，不僅增強了項目在京西的商業號召力，也印證了其從前瞻洞察到資源對接的全程護航能力，五棵松萬達確保每一家被寄予厚望的首店，都能快速融入商場生態，迅速從開業網紅成長為長期銷冠。

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場景喚醒：從空間到場所的情感連接

“場景力”是一次果敢的重塑與無數次細膩的疊加，它既需要初期大刀闊斧定義空間的勇氣，更需要后期在運營中不斷精進、植入情感內容的耐心。正是項目從點狀招商到面狀激活、從物理改造到情感植入，才將單純的購物場所，變為值得停留、回味并產生歸屬感的生活目的地。

面對動線末端、缺乏消費場景的區域，五棵松萬達通過精準的品牌組合與場景重構，完成了一次漂亮的轉身。項目東區一層以休憩社交為核心，引入Grid Coffee、Cloud D'or可露朵、面包飛上天等品牌，構建咖啡+烘焙+輕社交的復合業態。去年7月份，品牌陸續落位后，帶來了扎實的經營增長，不僅盤活了一個角落，更重新定義了該區域的客流動線與消費黏性。

這種持續盤活，還清晰體現在街區的迭代上。新開業的“松云鯉”美食街區，不僅引入了更具煙火氣與品質感的餐飲組合，如比格比薩自助、日出拉面、初茶CHUCHA、入山滇、啤啤貓等，更關鍵的是，它極大地提升了該樓層的通透性與游逛的趣味性，徹底盤活了LG（地下一層）的商業微循環，帶動商場客流同比提升30%，實現了以最小干預激活最大面積商業價值的運營目標。

除了盤活區域，真正讓人愿意停留并反復回來的，是持續的內容注入與情感共鳴。五棵松萬達在場景運營上，尤其擅長用創意連接人心，用IP構建認同

數智化藝術IP“小松松”的運營，從日常節慶的美陳互動，到專屬的生日慶典、主題展覽，這個IP持續創造著溫暖、有趣的記憶錨點。對于家庭客群而言，“小松松”如同一個共同成長的伙伴，深深嵌入成長軌跡，這種基于情感共鳴的長期連接，構成了項目最堅實的護城河之一。

同時，項目團隊還在美陳創意上做足文章，打出新意頻出的文化牌+情感牌，38婦女節用震撼的眼球屏與肆意綻放的郁金香美陳，構筑了強烈的第一眼吸引力；2026新年限定美陳則以松庭金菊賦為創意核心，通過光、影與互動設計，營造既傳統又現代的節日氛圍。

以上實踐，體現了五棵松萬達讓商業空間超越交易功能，向生活場景和情感載體演進的能力。

Part03.

連接共生

與消費者、品牌的雙向賦能之路

回望過往，是五棵松萬達探索前行、校準方向的成長期，那么面向下一個周期，其日漸成熟的體系正催生出一種更深層的競爭力：與消費者、與品牌方建立的深度信任與價值共生關系。

商業的魅力，最終在于連接。不是淺嘗輒止的買賣交集，而是深度綁定的價值共生，這種關系，沉淀為無法被復制的軟實力，并最終催生了一場從“交易場”到“共生場”的價值升維。

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與消費者的連接：IP化內容，

全國高知打卡地

深植于獨特的區位基因，五棵松萬達坐擁海淀高校與科研機構，有著學術氛圍、文化需求和消費潛力的疊加優勢，但不局限于服務海淀的地域邊界，以IP化內容為橋梁，項目不僅注重通過內容實現情感共鳴，更持續以會員運營體系為抓手，深耕用戶長期價值，構建可持續的消費生態。用覆蓋全年、層層遞進的三大年度文化坐標實現破圈

新春科技廟會：連續兩屆落地，將AI等前沿科技轉化為可互動的節慶體驗，重新定義“海淀年味”。

城市公共空間藝術季：已升級為聯動全球頂尖院校的“產教城融合”平臺。第三屆活動聯動中美高校開設國際課堂，并設立“WKS藝術基金”支持青年創作，從活動延伸為長期價值投資。

新年音樂會：借助區位優勢實現現象級破圈。第三屆以“電音跨年”形式聯動國家級院團，創新性地將北京市多所中小學的元旦晚會“搬”進了商場。

在跨年當天創下元旦檔期客流峰值，元旦檔期（12月31日-1月3日）銷售額創新高，MELAND CLUB、蘇幫袁、大漁之昕、潮粥薈、耀萊成龍國際影城、喜馬拉雅等多家品牌成為全國銷冠。

無論是用科技活化傳統節日，用學術賦能商業空間，還是將藝術資源轉化為在地體驗，其目標始終如一：將天然的區位與文化優勢，轉化為不可替代的情感認同與生活方式歸屬。這確保了五棵松萬達不僅是地理上的便利，更是精神與文化層面的優先選擇。

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與品牌的連接：全周期營運，

成為品牌的增長合伙人

對于品牌而言，五棵松萬達超越傳統的租賃關系，以全周期營運賦能為核心，從數據支持、曝光引流到首店孵化，全程陪伴品牌成長，真正成為品牌的增長合伙人，不是管理品牌，而是和品牌一起賺錢。

一來，數據驅動的深度診斷，超越基礎銷售統計，項目通過月度經營分析與客流數據解讀，主動為品牌提供“診斷式”支持，精準識別增長機會。2025年成功培育出北京區域銷冠29家、全國銷冠9家，便是這一能力的直接證明。

二來，內容驅動的流量閉環，構建從線上到線下的整合營銷鏈路。始終緊扣“超感藝術新高地”的定位，營銷動作一以貫之，通過官方社群、短視頻等內容陣地，不僅為項目引流，更成為品牌的“外部市場部”，為寧海食府、松云鯉等核心首店品牌和美食街區，爭取并傾斜如央視級別媒體資源，將平臺流量高效轉化為品牌的進店率與銷售額。

最后，首店全周期護航，對首店及重點品牌實施深度管控。從開業前期的定位校準、資源對接，到開業期的爆破支持，再到穩定期的持續聯動，確保高潛力品牌快速融入、穩健成長，將其打造為持續貢獻客流與口碑的長期資產。

回顧五棵松萬達廣場近三年的歷程，它講述的是一個關于精準定位、系統進化與深度連接的扎實故事。

在充滿不確定性的市場環境中，它提供了一種珍貴的“確定性”。

這種確定性，來源于對客群深度的理解，對運營能力的堅持，以及對共贏關系的篤信。這背后，不僅拓展了珠海萬達商管集團“回歸經營本質”的能力邊界；對更多同類項目來說，也開辟出了一條圍繞存量商業進化論的全新之路。