寶馬中國換帥，兩年銷量少了20萬輛

記者丨焦文娟

編輯丨張明艷

寶馬集團大中華區迎來關鍵人事調整，德國本土老將接棒，成為這家豪華品牌在華電動化轉型深水區的新掌舵人。

1月30日，寶馬集團宣布，自2026年4月1日起，54歲的柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green），出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。寶馬集團在公告中稱，高翔結束了在華超過十年的任期，將調回集團擔任其他要職。

現任寶馬德國總裁的柯睿辰，是一位純粹的寶馬“老將”，他的職業生涯從未離開銷售體系。1998年加入寶馬后，其先后負責過MINI德國、寶馬德國以及涵蓋瑞典、挪威、丹麥和芬蘭的北歐市場，是兼具本土核心市場與高電動化滲透率市場運營經驗的歐洲市場專家。

寶馬集團在公告中對其評價頗高，稱他在德國任期內推動了電動車型銷量顯著增長，并鞏固了寶馬在豪華車市場的領先地位。

“如今，德國每五輛寶馬中就有一輛是全電動的。我堅信，憑借他多年的經驗和成熟的銷售專業知識，柯睿辰將為中國市場做出決定性的貢獻，而中國市場對我們來說非常重要。”寶馬集團董事高樂的評價，直接點明了這位新帥的核心使命：扭轉寶馬在華銷量頹勢，重振品牌市場聲量。

而擺在柯睿辰面前的，是一個他從未涉足的市場，更是一場充滿挑戰的硬仗：需要快速適應中國智能電動車市場的激烈競爭與快速迭代，為寶馬找到新的市場立足點。

告別黃金時代，接棒“背水一戰”

在中國任職超過12年的高翔，其在華任期完整覆蓋了中國豪華車市場的“黃金時代”，也推動中國市場自2013年起成為寶馬全球最大單一市場并保持至今。

但這位離任帥印的掌舵人，早已預見市場的深刻變化。高翔此前在2025年廣州車展期間接受媒體采訪時曾直言：“過去，豪華品牌相較于本土品牌享有溢價是相對容易實現的，但如今市場環境已截然不同。”他預見到，“未來的品牌溢價，相比過去將顯著降低。”

這份預判，正成為柯睿辰接手后的現實難題。2025年，寶馬在華銷量為62.55萬輛，同比下滑12.5%。這一數字已跌回2017年左右的水平。然而，寶馬的困境并非個例，而是整個德系豪華陣營的集體寫照。 2025年，奔馳、寶馬、奧迪（BBA）三巨頭在華合計銷量較上年減少約26萬輛。

更值得警惕的是，寶馬在中國市場的銷量下滑呈現出連續性。從2023年82.5萬輛的高點，跌至2024年的71.45萬輛，再滑至2025年的62.55萬輛。短短兩年時間，寶馬在中國損失了約20萬輛的市場份額。進口市場的“失血”更為嚴重。根據乘聯分會秘書長崔東樹發布的數據，2025年，寶馬在華進口車銷量為6.4萬輛，較上年的17.1萬輛同比大跌62%。

銷量承壓的同時，渠道與價格端的壓力也接踵而至。2026年開年，寶馬便開啟了一輪官方降價，對旗下31款燃油、新能源主力車型全面下調官方指導價，以應對市場競爭。

在此背景下，寶馬將2026年定為產品攻堅年，計劃向中國市場投放約20款BMW、MINI新產品，其中專為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3，成為柯睿辰上任后的核心抓手，這款車型也被寄予了“一炮而紅”的厚望。

這款深度貼合中國市場需求的車型，展現了寶馬的妥協與轉型。比如軸距加長108毫米，精準迎合中國消費者對后排空間的偏好；搭載的操作系統X中國版本，有高達70%的軟件工程由本土團隊完成，并深度集成華為HarmonyOS等生態應用；智能駕駛輔助系統則與Momenta合作開發，直指寶馬此前在智能生態上的短板。

而柯睿辰面臨的挑戰，不僅是讓這款重磅車型站穩腳跟，更是要在“品牌溢價降低”的新市場邏輯下，為寶馬找到全新的生存與發展法則。

更重要的是，寶馬還需要直面“德系盟友”在同步轉型中的競爭。在BBA陣營內，奔馳和奧迪也規劃了類似的反攻計劃：2026年，奔馳將推出超過15款新車，包括國產長軸距純電GLC車型；奧迪則準備推出全新Q5L、A6L e-tron等多款車型。

2025廣州車展寶馬展臺，21世紀經濟報道記者 焦文娟/攝

全球層面同步換帥，戰略進入效率決勝期

寶馬在華的壓力，實則是品牌全球業績承壓的縮影。2025年前三季度，寶馬集團的稅前利潤（EBT）合計80.56億歐元，同比下降9.1%。業績承壓也迫使品牌在2025年10月宣布下調全年利潤預期，預計2025年稅前利潤略低于上一年的109.7億歐元，汽車業務息稅前利潤率預計在5%至6%之間，低于此前預期。

利潤收窄的原因主要來自兩方面：一方面是美國加征關稅的影響，寶馬董事會成員瓦爾特·默特爾預計，這一因素將拉低全年汽車業務息稅前利潤率約1.5個百分點，同時全年自由現金流預期由原先逾50億歐元下調至逾25億歐元；另一方面則是為保住中國市場份額，寶馬在激烈競爭中對經銷商的財務支持等舉措，持續侵蝕利潤空間。

也正因如此，寶馬集團層面正推進一系列更果斷、更著眼于效率的調整，此次中國區換帥，恰好與寶馬集團最高領導權交接形成時間呼應。2025年12月，寶馬集團監事會已宣布，現任負責生產業務的董事米蘭?內德列科維奇（Milan Nedeljkovi?）將于2026年5月14日升任寶馬集團董事長。屆時，現任董事長奧利弗?齊普策（Oliver Zipse）將卸任。

齊普策任期內，定義了寶馬的電動化戰略，并投入巨資確立“新世代”項目，而內德列科維奇的上任，標志著寶馬電動化進入“量產落地與效率決勝”的新階段。這位從工廠里成長起來的管理層，擅長柔性制造、成本控制和供應鏈管理。公開信息顯示，他曾先后執掌牛津、萊比錫、慕尼黑等核心工廠，通過優化管理，將慕尼黑工廠的零部件庫存周期壓縮至遠低于行業平均水平。而其擅長的制造能力，正是寶馬當下電動化規模化發展最需要的能力。

從全球市場來看，寶馬仍保持著BBA陣營的銷量領先地位：2025年寶馬集團全球銷量246.37萬輛，同比微增0.5%；奔馳全球銷量216萬輛，同比下滑10%；奧迪全球銷量162.36萬輛，同比下降2.9%。

但銷量的微弱增長與利潤的持續下滑形成鮮明對比，恰恰揭示了寶馬當前“以價換量”的艱難處境。

無論是即將執掌中國業務的柯睿辰，還是即將統領全球的內德列科維奇，他們能否帶領寶馬穿越周期、打贏這場關鍵戰役，一切仍需時間檢驗。

SFC

出品丨21財經客戶端 21世紀經濟報道

編輯丨劉雪瑩

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