凈利潤暴跌超90%！白酒銷量紛紛下滑，是我們喝不起還是不敢喝了

近來聚焦白酒領域的人士，恐怕都會心頭一緊：一面是上市酒企財報集體承壓，凈利潤斷崖式縮水逾九成已成普遍現象；另一面卻是1月29日白酒板塊突發強勢拉升，行業指數單日狂漲9.2%，貴州茅臺、山西汾酒等領軍企業股價全線飄紅，市場情緒瞬間沸騰。

超市冷柜里各色白酒層層疊疊、包裝精美，可一線經銷商卻頻頻訴苦——動銷停滯、庫存積壓、賬面虧損持續擴大，甚至到了難以為繼的地步。這背后究竟藏著怎樣的邏輯？銷量下滑，究竟是大眾錢包收緊、買不起，還是心理防線松動、不愿喝、不敢碰了？

行業寒冬實錘：除了茅臺汾酒，幾乎全員虧損

步入2025年，白酒產業正經歷一場前所未有的深度調整，“寒意刺骨”四字已非修辭，而是無數從業者切膚之感。相較往年穩中有進的節奏，今年交出的答卷滿是觸目驚心的數字落差。

在20家白酒A股上市公司中，僅有貴州茅臺與山西汾酒尚能守住盈利底線，其余18家無一例外陷入業績滑坡通道，其中跌幅最劇烈者，歸母凈利潤同比銳減超90%，幾近歸零。

據中國酒業協會最新調研數據披露：2025年上半年，超半數（52.3%）白酒經銷商遭遇嚴重價格倒掛，即終端售價低于進貨成本，賣一單虧一單；逾四成（41.6%）面臨資金鏈高度緊張，回款周期拉長、周轉效率驟降；另有38.7%明確反饋應收賬款持續攀升，回款率顯著下滑，賬期壓力不斷加劇。

或許有人不解：白酒向來被視為抗周期“硬資產”，為何此次跌得如此徹底？事實上，這場系統性降溫早有伏筆，并非一夜突變。

伴隨全民消費觀念日趨審慎，過去盛行的“宴請攀比”“禮贈炫富”“人情硬撐”等非理性動因正加速退潮，白酒作為社交媒介的功能被大幅稀釋；疊加行業產能長期過剩，整體處于結構性供大于求狀態，上游壓力層層傳導，最終集中擠壓至渠道末端的經銷商群體。

在“廠大商小”的固有生態中，經銷商本就處于議價弱勢地位——行情上行時共享紅利，行情下行時首當其沖，成為最先承壓、最難喘息的一環。

經銷商眾生相：從年流水上億到虧損千萬，活下去成奢望

寒流之下，無人幸免。無論坐擁全國性品牌代理權的頭部渠道商，還是扎根縣域深耕多年的區域型伙伴，均深陷各自困局。此時，“活下來”已非目標，而是生存底線。

趙照，一位操盤多個一線名酒品牌的資深經銷商，公司成立已近三十載。鼎盛時期年營收達2.8億元，展廳內獎牌林立，見證著他在行業內的厚重資歷與穩定口碑。

而今，他卻深陷“打款即蝕本”的怪圈：每向廠家支付100萬元貨款，所獲產品市價僅值89萬元上下，單次打款即隱性虧損超10萬元。

截至當前，其倉庫靜態庫存仍高達3200余萬元；年初以918元/瓶囤入的主力產品尚未動銷，廠家指導供貨價已下探至845元、826元區間——守約提前備貨者，反成最大受損方。

為延緩現金流斷裂，趙照啟動全面收縮策略：員工編制壓縮52%，辦公場所由年租金116萬元的核心商圈遷至年租僅42萬元的次級地段，配送司機由4人精簡至2人，臨時運力全部外包至第三方平臺，一切非剛性支出能砍盡砍。

與趙照的“戰略收縮”形成鮮明對照，從業逾十年的張國強選擇“逆周期堅守”。作為某頭部酒企連續十二年的核心代理商，他預估2025年將凈虧3100萬元以上，每日睜眼即面臨賬面縮水，打款行為如同逆向滾雪球，本金越投越薄。

即便如此，他仍堅持按配額打款，不惜通過信用貸補充資金缺口，只為保住經銷資格與品牌信任。在他看來，真正的伙伴關系，恰是在低谷中彼此托底、共守契約。

中小經銷商處境更為艱難。劉洋，主營某區域性白酒品牌的終端經營者，年銷售額約3000萬元。如今煙酒店之間競相壓價，部分門店甚至以平價甩貨、零毛利引流，只為維系老客關系。

他自營的社區煙酒店日均客流不足20人次，1000余平方米倉庫堆滿價值1520萬元的滯銷產品；廠家年度任務卻要求增長20%，完不成則返點取消、利潤倒貼；曾經20%的綜合毛利率，現已萎縮至不足4.7%。

每天清晨，他都要召集店員開短會：“別慌，不是我們一家難，是整條鏈都在承壓——現在市面上，幾乎沒有一款白酒還能真正賺錢。”

深層矛盾：廠強商弱下的博弈，消費端的悄然變革

白酒行業的系統性承壓，實為多重結構性矛盾共振的結果：既有廠商權力失衡引發的利益再分配沖突，也有終端消費邏輯的靜默遷移。二者交織，使行業陷入短期難解的困局。

最尖銳的張力，存在于廠商與渠道之間。順周期時，雙方互為支點——廠家借力經銷商實現渠道下沉與動銷轉化，經銷商依托品牌勢能獲取穩定收益；但一旦進入逆周期，這種共生默契便迅速瓦解。

為達成集團考核目標，部分酒企持續向經銷商施加打款壓力、強行攤派庫存，即便明知終端動銷乏力，仍推行低價鋪貨策略，進一步加劇價格倒掛，將渠道拖入“越壓越虧、越虧越壓”的死循環。

有經銷商因拒絕超額任務被單方面終止合作；也有堅持履約者，在持續虧損中逐漸喪失信心，對行業前景產生根本性質疑。

更深層的變量，來自消費端的代際更迭。不少資深從業者將市場疲軟歸因于短期需求波動或行業亂象，卻回避一個關鍵事實：Z世代對白酒的情感聯結，正在發生不可逆的疏離。

一種主流觀點認為：“年輕人不喝白酒，只是還沒到用酒年紀——等他們步入職場、迎來婚育、承擔應酬，自然就會端起杯子。”但這種線性推演，可能低估了價值觀迭代的速度與深度。

當代青年健康素養顯著提升，普遍拒斥“拼酒顯誠意”“勸酒即尊重”的陳舊酒桌邏輯；非公務場景下，主動選擇白酒的比例極低，轉而青睞微醺感強、口感柔和的低度酒、果味酒及精釀品類。

權威數據顯示：僅9.1%的18–35歲人群將高度白酒列為常規飲用選擇；83.4%傾向酒精度≤20%的輕量型酒飲；2025年低度白酒市場規模已達743億元，較2021年實現107%躍升——這組數字背后，是整整一代人生活方式與價值排序的重塑。

白酒所承載的傳統社交秩序、人情紐帶與身份符號，正被新一代消費者重新定義與解構。行業周期尚可應對，哪怕連虧三年，只要基本盤未破，仍有反彈可能。

但若年輕群體徹底放棄舉杯儀式，不再為白酒支付溢價，那才是懸于整個產業頭頂的達摩克利斯之劍——沒有可持續的消費主體，再響亮的品牌聲量、再完善的渠道網絡，終將淪為無源之水、無本之木。

資本狂歡vs實體寒冬：短線修復，而非困境反轉

正當終端渠道深陷泥潭之際，資本市場卻上演戲劇性一幕：1月29日，白酒板塊單日暴漲9.2%，申萬二級行業指數漲幅居全市場124個細分板塊之首。

貴州茅臺單日上漲8.7%，山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份等悉數封板，此類強度的集體異動，在近五年白酒股走勢中極為罕見。

不少投資者聞風而動，猜測“行業拐點已至”。然而冷靜審視可知，此輪上漲本質是一次典型的技術性修復，絕非基本面逆轉的前兆。

截至1月29日收盤，貴州茅臺股息率約為3.48%，五糧液達4.92%，瀘州老窖為5.16%，而同期三年期、五年期銀行定存利率普遍徘徊于1.25%–1.32%區間。對追求穩健回報的資金而言，白酒龍頭股的分紅吸引力確有實質性提升。

但必須清醒認知：股價波動不等于經營改善。當前行業真實圖景仍是——多數酒企營收仍在下滑通道，渠道庫存去化緩慢，終端動銷未見回暖，消費信心依舊脆弱。

正如多位券商首席分析師指出：白酒上市公司整體業績仍處下行趨勢，尚未出現環比企穩信號；本輪行情更多源于資金調倉、估值切換與情緒集中釋放，距離真正意義上的“困境反轉”，尚需等待基本面實質改善的確認。

結尾

回到開篇之問：白酒銷量下滑，是我們買不起，還是不愿喝、不敢喝？答案早已清晰——三者兼而有之。

消費理性回歸，讓“面子消費”失去土壤，能省則省；健康意識覺醒，使非必要飲酒成為主動選擇，寧缺毋濫；年輕群體價值觀遷移，則從根本上壓縮了白酒的使用場景與情感入口。

對經銷商而言，當下最務實的選擇，既非盲目硬扛，亦非消極躺平，而應轉向動態適配：優化品牌矩陣，果斷清退低動銷、低毛利的二線雜牌，集中資源主攻1–2款高復購、強口碑的核心單品；

理性布局線上渠道，不必追逐流量熱點，可借鑒“酒驛棧”等本地化即時零售模型，深耕社區私域運營，以服務黏性替代價格戰；同步推進精細化成本管控，重構人效與倉配邏輯，先確保現金流安全，再謀長遠發展。

白酒從來不是靠慣性就能延續輝煌的行業。昔日榮光，源自時代紅利與社會習俗的雙重加持；未來出路，唯有依靠產品創新、模式迭代與文化煥新。

畢竟，白酒所承載的，不只是觥籌交錯間的人情往來，更是中華飲食文明綿延千年的味覺基因。只要這份文化根脈仍在跳動，白酒就不會消亡——它只會褪去浮華外衣，以更契合當代生活節奏、更尊重個體選擇的方式，繼續流淌于中國人的餐桌與記憶之中。