誰還在逛美妝店？丨美妝變局

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 唐唯珂

即便是在周末的黃金時(shí)段，曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的美妝店也顯得有些落寞。

“美妝行業(yè)在實(shí)體零售中的利潤不算低，既往無論是百貨大樓時(shí)代還是購物中心時(shí)代，最好的一樓位置都是香水化妝品，盡管電商渠道沖擊不斷，業(yè)態(tài)盡管一直在變，一定還會(huì)是兵家必爭之地。”華南某購物中心招商部負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。

圖：北京某商場美妝香化商品賣場（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者攝）

圖：美妝零售實(shí)體賣場（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者攝）

在租金等固定成本難以下調(diào)、客流增量有限的背景下，原本兼具展示與銷售職能的美妝實(shí)體店，其經(jīng)營效率正面臨持續(xù)考驗(yàn)。

近兩年，部分外資與連鎖美妝零售品牌相繼收縮陣線。

繼美妝巨頭莎莎于去年六月徹底告別內(nèi)地市場后，2026年初，入華22年的藥妝連鎖萬寧亦宣布關(guān)閉內(nèi)地全部線下門店及線上商城，其線下門店最后營業(yè)日定為2026年1月15日。

此外，屈臣氏近期亦傳出新動(dòng)向。多家媒體報(bào)道稱，長江和記實(shí)業(yè)有限公司正加速推動(dòng)旗下屈臣氏集團(tuán)IPO。

在傳統(tǒng)美妝零售遇冷的另一面，以差異化路徑切入的新興美妝集合店開始嶄露頭角。

如專攻大牌小樣市場的話梅（HARMAY）、網(wǎng)紅彩妝零售商調(diào)色師（THE COLORIST）等，通過差異化選品、強(qiáng)化空間設(shè)計(jì)與沉浸式體驗(yàn)，正嘗試重新盤活實(shí)體美妝零售業(yè)務(wù)。

“消失”的美妝店

美妝實(shí)體零售正承受系統(tǒng)性壓力，傳統(tǒng)線下門店的優(yōu)勢正在被削弱。

從商超到美妝個(gè)護(hù)，線下渠道在租金、人力、供應(yīng)鏈等多重因素影響下，經(jīng)營壓力顯現(xiàn)。與此同時(shí)，電商直播滲透率提升、消費(fèi)者價(jià)格敏感度上升，正重塑著實(shí)體零售行業(yè)的競爭格局。

作為社會(huì)消費(fèi)品零售中的高利潤賽道，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)長期憑借高溢價(jià)與品牌壁壘，為線下渠道擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

從全球快消品市場的盈利情況來看，食品飲料雖然是銷售額占比最大的細(xì)分品類，但多數(shù)產(chǎn)品的毛利率維持在30%至40%區(qū)間。相比之下，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的毛利率普遍維持在60%以上，部分高端線甚至超過80%，顯著高于多數(shù)快消細(xì)分品類。

然而，高利潤率并不意味著線下美妝門店的盈利優(yōu)勢。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年中國美業(yè)市場規(guī)模約6100億元，同比增長12.1%，其中線上渠道占79%，線下渠道僅占21%。

特別的，在大型商超、食雜店等傳統(tǒng)零售場景中，美妝零售僅為次要角色，消費(fèi)者多沖動(dòng)購買，其合計(jì)重要性僅13%，遠(yuǎn)低于全渠道32%的占比。

在國內(nèi)消費(fèi)增長放緩的大背景下，線上零售對(duì)實(shí)體渠道的分流效應(yīng)仍在放大。

街頭頻現(xiàn)的店面更迭與租售告示，直觀折射出線下商業(yè)的增長壓力。在成本攀升與客流攤薄之間，實(shí)體門面正艱難尋找平衡，這種普遍的經(jīng)營焦慮，構(gòu)成了美妝實(shí)體店遇冷的宏觀底色。

國務(wù)院數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)11.82萬億元，同比增長5.7%，明顯快于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額約4%的增速，占社零總額比重已超過四分之一。

從行業(yè)屬性看，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品更新極快，且極度依賴口碑評(píng)價(jià)。這種“高頻+可選”的特性，決定了它對(duì)渠道效率極度敏感。

數(shù)據(jù)顯示，自2015年前后，淘寶、京東等平臺(tái)完成用戶習(xí)慣培育，網(wǎng)購滲透率突破60%，線上渠道開始對(duì)實(shí)體零售形成長期、穩(wěn)定的分流效應(yīng)，零售行業(yè)競爭顯著加劇。

除了電商平臺(tái)外，各大品牌自營渠道、小型集合店以及直播、私域電商也正蠶食著傳統(tǒng)渠道的市場份額，美妝實(shí)體零售難以維持原有優(yōu)勢。

消費(fèi)者的購買決策路徑正悄然變化。

相比依賴柜臺(tái)陳列與現(xiàn)場推薦，消費(fèi)者更傾向于通過短視頻種草、社交平臺(tái)評(píng)價(jià)以及線上比價(jià)完成決策，這一趨勢在年輕群體中尤為突出。

作為美妝消費(fèi)的主要群體之一，一名在校大學(xué)生姚女士（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，自己很少專程前往線下購買化妝品，大多數(shù)時(shí)候會(huì)直接在網(wǎng)上下單，因?yàn)樵诰€上比價(jià)更加直觀，同時(shí)能看到其他消費(fèi)者的使用反饋。

消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，也給傳統(tǒng)美妝柜臺(tái)長期依賴的BA（美容顧問）導(dǎo)購模式帶來挑戰(zhàn)。

當(dāng)下年輕群體中“i人（內(nèi)向型）”占比顯著提升，他們更渴望有邊界感、無壓力的自助式購物。部分網(wǎng)友反饋稱，導(dǎo)購的關(guān)注和過度推銷會(huì)給購物帶來壓力，加之部分門店試用臺(tái)管理不善、貨品雜亂，線下購物的吸引力有所減弱。

新場景突圍？

當(dāng)商品價(jià)格透明、線上履約更高效時(shí)，實(shí)體美妝店憑什么而存在？

根據(jù)畢馬威發(fā)布的《2025年中國美妝市場行業(yè)報(bào)告》，近年來，中國美妝市場已進(jìn)入“增長平臺(tái)期”。在整體紅利見頂?shù)谋尘跋拢€下門店正通過重塑物理空間、場景化體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)和差異化定位，尋求新的增長路徑。

美妝實(shí)體店的改造，首先在于讓“逛店本身”重新變得有意義，門店的空間設(shè)計(jì)與整體氛圍成為吸引顧客的第一步。

類似話梅（HARMAY）的新一代美妝集合店，提供了一種不同于傳統(tǒng)連鎖的解法。相較于標(biāo)準(zhǔn)化貨架陳列，這類門店更強(qiáng)調(diào)空間本身的存在感，通過工業(yè)風(fēng)布景與藝術(shù)化設(shè)計(jì)，提升“可逛性”，弱化單純的銷售屬性。

在重慶渝中區(qū)國泰優(yōu)活城市廣場，一家話梅門店將戰(zhàn)時(shí)防空洞作為空間靈感來源，將本地文化元素嵌入消費(fèi)場景。

一位新式美妝門店員工向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，新一代的實(shí)體美妝零售不同門店的具體風(fēng)主題有所不同，會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕剡M(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

在服務(wù)方式上，導(dǎo)購的角色進(jìn)行了重新定位。

店員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，導(dǎo)購僅在顧客需要時(shí)提供指引，門店以自助式購物為主，憑借店內(nèi)豐富的小樣品類，滿足消費(fèi)者對(duì)隱私和自由度的偏好。

當(dāng)顧客走進(jìn)美妝店后，消費(fèi)行為又如何發(fā)生？

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶指出，“新興美妝集合店，售賣的已不只是單一商品，而是線下體驗(yàn)與‘發(fā)現(xiàn)感’——門店本身即內(nèi)容場景，是品牌與趨勢的體驗(yàn)入口。”

柜臺(tái)貨品已不再是消費(fèi)者最愿意掏錢的部分，實(shí)地體驗(yàn)和專業(yè)服務(wù)正成為線下美妝門店更有分量的籌碼。

在高端美妝零售領(lǐng)域同樣在變革，銀泰商業(yè)集團(tuán)孵化的GINKGO-X銀盒實(shí)體店，美容坊正成為標(biāo)配。通過在實(shí)體店開拓“第二空間”，配備美容床和專業(yè)皮膚護(hù)理師，將門店產(chǎn)品矩陣轉(zhuǎn)化為以皮膚護(hù)理為核心的體驗(yàn)型服務(wù)。

此外，美妝實(shí)體門店的功能正向社區(qū)場景延伸。

公開信息顯示，依托銀泰百貨的數(shù)字化基礎(chǔ)，銀盒能夠根據(jù)三公里范圍內(nèi)客群的需求與偏好，動(dòng)態(tài)調(diào)整門店貨盤，并通過插花、手作等會(huì)員活動(dòng)，以非美妝內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)客群，與顧客形成長期互動(dòng)關(guān)系。

除了持續(xù)打磨單店體驗(yàn)，實(shí)體店能否有效聯(lián)動(dòng)線上渠道，將直接決定整體運(yùn)營效率和留存能力。

莎莎去年的全面閉店，顯示出傳統(tǒng)美妝門店在客流放緩和成本壓力下的挑戰(zhàn)。莎莎國際在2025財(cái)年年報(bào)中就曾提及，其中國內(nèi)地線上業(yè)務(wù)占比超過80%，消費(fèi)者愈發(fā)傾向網(wǎng)上購物，加之線下店鋪難以形成規(guī)模效益。

與此同時(shí)，本土品牌妍麗近年來正謀求轉(zhuǎn)型，推行“前置倉店”模式，順應(yīng)O2O的消費(fèi)潮流。即通過聯(lián)動(dòng)線上線下資源，縮短履約鏈路，在切入即時(shí)消費(fèi)市場的同時(shí)，分?jǐn)傉w門店運(yùn)營成本。

美妝產(chǎn)品毛利空間較大、更新速度快，尾貨和臨期商品較為豐富，也讓“折扣賣美妝”成為可能。

在專業(yè)美妝專營店之外，以好特賣（HotMaxx）、嗨特購（HitGoo）為代表的折扣零售店，正憑借極致性價(jià)成為美妝實(shí)體零售的新平臺(tái)。

有趣的是，在折扣店的化妝品區(qū)，男性成為消費(fèi)的“主力”。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧張寧曾在2024年向媒體透露，折扣店的護(hù)膚和美妝主要消費(fèi)群體為男性。他表示，男性消費(fèi)者在店內(nèi)購物感到更輕松自由，不受導(dǎo)購關(guān)注壓力，同時(shí)對(duì)美妝了解有限，品牌忠誠度較低，易嘗試主流或知名產(chǎn)品，從而為品牌吸引了新客戶。

總體而言，美妝實(shí)體零售正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值挖掘”。未來，美妝實(shí)體門店能否實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)情緒的捕捉與專業(yè)化服務(wù)壁壘的構(gòu)建，將共同決定企業(yè)在存量博弈中的生存空間。（實(shí)習(xí)生彭雅雯對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）