時尚產業競爭激烈，西班牙時尚巨頭在華謀突圍

新年伊始的一個周末，記者走訪重新裝修一新的位于上海南京東路步行街的ZARA旗艦店，看到該店迎來大客流，除了本地消費者，還有不少洋面孔在這家五層樓的店中選購產品。

ZARA的母公司Inditex方面的相關負責人近日在一個內部溝通會上表示，ZARA這兩年在華重點推進核心商圈旗艦店的布局與煥新，2026年將在上海再開一家超大型旗艦店。該店選址淮海路。

“開大關小”是這家國際時尚服飾巨頭在中國市場的戰略。在一線城市的核心地段開出動輒超過2000平方米的超級大店的同時，品牌也在陸續關閉其過去十多年中開的老店。

2026年1月28日，ZARA杭州西溪印象城門店正式關閉。這并非個案。在過去一年里，ZARA還相繼關閉了上海松江印象城店、長沙北辰三角洲大悅城店、溫州印象城MEGA店等超過十家店鋪。在這些門店的閉店公告中，ZARA均表示閉店原因是“公司業務調整”。

更高層面上， Inditex集團近些年推行的是“門店總數減少、總營業面積增長”的全球規劃，所以中國的 “門店優化”戰略是對總部整體戰略的執行落地，其核心是通過關閉低效門店，集中資源布局高品質旗艦店。

除了ZARA，記者注意到，其他的國際外資服飾品牌也在走同樣的路線。2025年9月，H&M在淮海路的旗艦店重新開業，一度引起業內熱議。該店是品牌在華最大的旗艦店，也是其時隔三年后重返淮海路。而優衣庫也提出“大店戰略”，在下沉市場陸續開出城市旗艦店，深化“個店經營”。

時尚行業分析人士朱樺認為，諸如ZARA這樣的國際品牌將店越開越大也是主動適配市場變化的一種策略。國際品牌面臨本土時尚品牌崛起。開店數量已經不是這些國際品牌的優勢，現在這些品牌也不可能像十幾年前剛進入中國市場那樣在一些商場里拿到開業優惠和補貼。與此同時，中國時尚服飾消費者需求也發生深刻變化，她/他們對國際品牌的追捧度下降，更注重產品的個性化、性價比與文化認同感，對沉浸式購物體驗的需求也日益提升。這種需求變化，倒逼ZARA們放棄“全球統一”的產品與渠道策略，轉向本土化設計與體驗式門店布局。

在產品本土化層面，ZARA持續深化與中國本土設計師及品牌的合作，繼此前與SUSAN FANG、CALVINLUO等合作后，2025年新春系列攜手本土新中式品牌AO Yes，推出以“中國節?中國結”為靈感的聯名產品，涵蓋男女裝及家居品類，精準貼合國內消費者對國潮、國風元素的追捧熱潮。

Inditex集團大中華區總裁白晨銘此前在接受媒體采訪時表示，中國是集團重要的戰略市場，也是充滿靈感和捕捉潮流的市場。ZARA將與越來越多的本土設計師合作。此外，集團還會在中國市場持續投資。

記者采訪了解到，本土品牌的核心優勢集中在本土化適配與高性價比。UR作為新興本土快時尚代表，憑借“千店千面”的運營策略與快速上新優勢，精準捕捉國內消費者偏好； ONE MOMENT、W.MANAGEMENT等新興品牌則憑借精準的風格定位（美式復古、甜酷辣妹）與親民價格，兩年內快速擴張門店，進一步搶占了大眾國際品牌的市場空間。

在朱樺看來，本土品牌如今的供應鏈響應速度更快，能夠實現小批量、多批次生產，有效降低庫存積壓，而這些原本是那些國際快時尚的優勢。本土時尚服飾品牌的崛起，不僅重構了行業競爭格局，也推動了整個行業向更具創新性、高質量發展?！氨就玲绕?、外資深耕，百花齊放，讓這個市場越來越健康?！?。