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      三只松鼠扣非降約80%三個月兩漲價 “高端性價比”或失靈一年12億買流量

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      長江商報消息●長江商報記者 沈右榮

      零食巨頭三只松鼠(300783.SZ)喊了三年的“高端性價比”戰略,似乎失靈了。

      近日,三只松鼠發布業績預告,公司預計2025年度實現歸母凈利潤1.35億元至1.75億元,同比下降60%左右;預計扣非凈利潤為4500萬元至6500萬元,同比下降80%左右。

      2025年前三季度,公司實現的歸母凈利潤、扣非凈利潤分別為1.61億元、0.57億元。

      對比發現,第四季度,三只松鼠可能會出現虧損,即便盈利,也將是近四年最為糟糕的四季度業績。

      自2025年11月宣布漲價后,2026年1月19日,三只松鼠上調線下分銷場景的部分堅果禮品類價格。

      針對2025年經營業績大幅下滑,三只松鼠解釋稱,2025年度,銷售旺季(年貨節)結構性錯檔、堅果原料價格較大幅度上漲、主動調整銷售結構等,再加上前期戰略性投入,綜合導致利潤下滑。

      值得一提的是,2024年,三只松鼠買流量的費用高達12億元;2025年前三季度,公司銷售費用超過16億元,同比增長24%,究其原因,也是因為買流量的費用增加。

      第四季度業績創近四年同期最差

      三只松鼠的經營業績大幅下滑。

      根據近期發布的年度業績預告,2025年度,三只松鼠預計實現歸母凈利潤為1.35億元至1.75億元,與上年同期相比,將減少約2.73億元至2.33億元,同比下降幅度為57.08%至66.89%;公司預計實現扣非凈利潤4500萬元至6500萬元,與上年同期相比,將減少2.74億元至2.54億元,同比下降幅度為79.64%至85.91%。

      過去幾年,三只松鼠的經營業績出現過波動。2022年,公司實現的營業收入、歸母凈利潤分別為72.93億元、1.29億元,同比下降25.35%、68.61%。而在2021年,公司歸母凈利潤為4.11億元。

      當時,三只松鼠解釋,2022年,公司積極面對外部挑戰,堅定戰略轉型方向和決心,主動優化門店、推動SKU結構調整、加大品牌費用投入等,影響當期利潤。

      就是在2022年,三只松鼠提出“高端性價比”戰略。

      緊接著的2023年、2024年,公司實現的營業收入分別為71.15億元、106.22億元,同比變動-2.45%、49.30%;歸母凈利潤分別為2.20億元、4.08億元,同比增長69.85%、85.51%。2024年,公司營業收入重回百億規模,并創了歷史新高,歸母凈利潤也接近2021年的巔峰。

      2025年,三只松鼠的歸母凈利潤再度驟降。前三季度,公司實現的營業收入為77.59億元,同比增長8.22%,繼續保持增長;而歸母凈利潤為1.61億元、扣非凈利潤0.57億元,分別同比下降52.91%、78.57%。而在2024年前三季度,公司實現的營業收入、歸母凈利潤分別為71.69億元、3.41億元,同比增長56.46%、101.15%。

      業績從大幅增長到大幅下滑,三只松鼠究竟怎么了?

      其實,影響2025全年經營業績的是第二季度,該季度歸母凈利潤虧損過億元,為公司有史以來單季度最大虧損。公司解釋,主要原因是堅果原料成本上漲,部分線上平臺流量結構變化,費率有所提升,公司線下分銷加大市場費用投入。

      第四季度的經營業績,也是三只松鼠近四年同期最為糟糕的。根據年度業績預告數據及前三季度業績數據計算,2025年第四季度,公司預計歸母凈利潤、扣非凈利潤分別為-0.26億元至0.14億元、-1213.71萬元至786.29萬元。如果取預計數的中位數,公司第四季度的歸母凈利潤、扣非凈利潤均為虧損,即便從預計數的上限來觀察,也是2022年以來同期最差的業績。

      針對2025年業績大幅下降,三只松鼠的解釋為,2025年度銷售旺季(年貨節)結構性錯檔、堅果原料價格較大幅度上漲、主動調整銷售結構(優化傳統店型、整合渠道資源、縮減低效品類等),綜合導致利潤下滑。

      最新消息顯示,1月19日,三只松鼠上調線下分銷場景的部分堅果禮品類價格。而在2025年11月,公司已經上調了堅果、炒貨、果干等35款產品價格。

      推廣費用高企吞噬利潤

      “高端性價比”戰略推進三年,三只松鼠的經營業績為何不增反降?是否為戰略失靈?

      三只松鼠稱,導致2025年經營業績大幅下降的因素包括堅果原料成本上漲、主動調整銷售結構。

      盡管2025年經營業績大幅跳水,但三只松鼠仍然稱,堅定貫徹“高端性價比”總戰略,并向品質化和差異化持續升級。

      三只松鼠的“高端性價比”戰略有何優勢?

      零食企業萬辰集團、鳴鳴很忙均推行“極致性價比”戰略,兩家公司經營業績均暴增。2025年,萬辰集團預計歸母凈利潤為12.30億元至14億元,同比增逾2倍。鳴鳴很忙在2025年前三季度的凈利潤為15.59億元,同比增長215.91%。

      單純從經營業績角度來看,與萬辰集團、鳴鳴很忙的“極致性價比”戰略相比,三只松鼠的“高端性價比”戰略并無明顯優勢。

      三只松鼠自稱高端、品質化,但公司產品質量也頻頻被投訴。

      在黑貓投訴平臺上,針對三只松鼠產品質量的投訴不在少數。近期,消費者投訴稱“每日堅果中吃出蟲子”“大禮包板栗發霉”“即食牛腱肉食品變質”等。

      再來看影響三只松鼠經營業績的因素。

      2025年前三季度,公司歸母凈利潤1.61億元,少數股東損益0.08億元,因此,其凈利潤為1.53億元,加上稅收影響,利潤總額為2.05億元。

      這2.05億元的利潤總額中,政府補助約0.99億元,投資凈收益約0.24億元,主要是大額存單利息收入。此外,營業外收入0.41億元,主要是與日常經營無關的政府補助、罰款及賠償收入等。上述三項合計為1.64億元,占利潤總額的80%。

      這意味著公司2025年前三季度77.59億元的收入,僅為公司貢獻20%的利潤總額。

      2025年前三季度,三只松鼠的毛利率為25.27%,較上年同期微降0.17個百分點。但是,公司凈利率只有1.97%,較上年同期下降2.79個百分點。

      凈利率與毛利率差距較大,與銷售費用較高相關。

      2025年前三季度,公司銷售費用16.05億元,同比增加3.11億元,增幅約為24%,遠高于營業收入增幅8.22%。

      三只松鼠的銷售費用主要是平臺服務及推廣費,這與公司以線上銷售為主相關。

      2025年半年報顯示,三只松鼠第三方電商平臺(抖音、天貓、京東)營業收入42.95億元,占公司營業收入的78.42%。

      2024年,三只松鼠的銷售費用為18.68億元,其中,平臺服務及推廣費12.24億元,占比65.52%。2025年上半年,平臺服務及推廣費7.61億元,占銷售費用的68%,占營業收入的13.89%。

      由此可見,花費巨資買流量,三只松鼠的營業收入并未實現高速增長,反而吞噬了利潤。

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