價值為王，節(jié)點決勝：透視2026中國零售三大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移

作者 |王曉鋒

極致零售研究院（SRI）首席研究員

一個清晰的邏輯轉(zhuǎn)向：消費決策的核心正從“我需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆裁磁c我相關(guān)”。

當(dāng)下的中國零售業(yè)，正處于一場靜默而深刻的“價值大轉(zhuǎn)移”之中。

這并非簡單的消費升降級，而是一場從品牌商向渠道、從集中購物向碎片化時間、從標(biāo)準(zhǔn)化供給向個性化心智的結(jié)構(gòu)性權(quán)力轉(zhuǎn)移。舊的秩序正在消解，新的規(guī)則由效率、信任與情感共同書寫。

展望2026年，零售戰(zhàn)爭的終局將不再由流量和規(guī)模決定，而取決于誰能在消費者心中構(gòu)建起不可替代的“價值節(jié)點”

品牌光環(huán)正在褪色，取而代之的是渠道信譽的崛起。當(dāng)消費者面對琳瑯滿目的商品和真假難辨的宣傳時，他們做出了最理性的選擇：將決策權(quán)讓渡給自己信任的渠道。這場“渠道大于品牌”的信任轉(zhuǎn)移，是零售業(yè)最根本的范式革命。

1. 自有品牌：從“廉價替代”到“品質(zhì)定義者”
以山姆（Member’s Mark）、奧樂齊、胖東來（DL）為代表的自有品牌的爆發(fā)，絕非低價的勝利，而是渠道作為“品質(zhì)把關(guān)人”角色的終極體現(xiàn)。消費者購買的不再是一個不知名廠家的貼牌商品，而是山姆們用數(shù)十年商譽為背書的承諾。如2025年11月19日，奧樂齊推出的全新自有品牌"美食家"（ALDI GOURMET）系列的代表產(chǎn)品。"美食家"首批約20款產(chǎn)品，主要聚焦在熟食品類：黑松露安格斯牛肉燒麥、煙熏三文魚牛油果芝士可頌三明治、意式博洛尼亞牛肉寬管意面、小磨黑芝麻香油、顆粒開心果醬等。奧樂齊在開發(fā)一款自牌商品時，首要考量是品質(zhì)，其次才是確立有競爭力的價格。這種“高品質(zhì)+合理利潤”的模式，徹底顛覆了過去“高毛利、低品質(zhì)”的貼牌邏輯。

2. 供應(yīng)鏈的重塑：從“零和博弈”到“價值共生”
這場轉(zhuǎn)移深刻重構(gòu)了供應(yīng)鏈關(guān)系。頭部渠道憑借巨大的穩(wěn)定訂單，正在反向塑造中國制造業(yè)。供應(yīng)商們“擠破頭”想成為山姆、奧樂齊的合作伙伴，因為這不僅意味著可觀的訂單，更意味著被納入一個嚴格的品控體系，從而獲得自身的品質(zhì)飛躍。例如，為奧樂齊生產(chǎn)洗化用品的供應(yīng)商被要求在洗潔精中添加維生素E，為洗衣液復(fù)合多種功能。渠道的自有品牌策略，正在將中國供應(yīng)鏈從低成本優(yōu)勢，逼向高價值創(chuàng)新。

3. 殘酷的篩選：渠道信任的“馬太效應(yīng)”
然而，這場游戲有著極高的門檻。它要求渠道具備極致的產(chǎn)品定義能力、嚴苛的品控體系以及龐大的穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)。無數(shù)跟風(fēng)推出自有品牌的區(qū)域商超，往往因缺乏這些核心能力而陷入同質(zhì)化與品質(zhì)陷阱，最終損害自身信譽。未來，渠道的信任資產(chǎn)將高度集中，形成“強者恒強”的格局。對于消費者而言，“閉著眼睛買”的特權(quán)，只會授予極少數(shù)贏得他們徹底信賴的渠道節(jié)點。

“耐心消失”是當(dāng)代消費者最顯著的特征之一。當(dāng)時間成為最稀缺的資源，“即時滿足”便從一種增值服務(wù)演變?yōu)榱闶鄣幕A(chǔ)設(shè)施。即時零售的爆發(fā)，本質(zhì)是零售業(yè)對消費者碎片化時間價值的貨幣化能力的一次集體升級。

1. 場景無界：從“應(yīng)急需求”到“全天候陪伴”
即時零售已跨越“送外賣”的1.0時代和“送萬物”的2.0時代，進入以“全場景滲透”為標(biāo)志的3.0時代。它的服務(wù)半徑從家庭延伸到酒店、辦公室乃至戶外，滿足從深夜療愈、臨時應(yīng)急到旅行即興的多元需求。數(shù)據(jù)顯示，凌晨（0-4點）和夜間（18-23點）的即時零售訂單合計占比已高達43%，構(gòu)成龐大的“夜間經(jīng)濟”。在節(jié)假日，送往酒店的訂單量同比激增100%，“輕裝出行”成為新常態(tài)。

2. 心智占領(lǐng)：從“流量入口”到“情感觸點”
領(lǐng)先的平臺已意識到，競爭的關(guān)鍵不在于“送得更快”，而在于“更懂此刻”。淘寶閃購的“閃購劇場”IP，打通熱播劇內(nèi)容種草到即時下單的鏈路，讓“追劇即購物”成為現(xiàn)實。餓了么的“24小時·隨便點”IP，則深耕全時段細分場景，這意味著，即時零售平臺正從單純的交易工具，進化為捕捉和激發(fā)用戶即時情感的“生活解決方案平臺”。

3. 對傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的重構(gòu)
這場“即時性革命”正倒逼實體商業(yè)轉(zhuǎn)型。大型購物中心必須思考，在“萬物30分鐘可達”的時代，自己不可替代的體驗價值是什么？未來的實體商業(yè)，其核心功能將從“商品陳列與交易”，轉(zhuǎn)向“沉浸式體驗、社交連接與品牌認知塑造”。“含植量高”的公園式商業(yè)、“活人感回歸”的煙火氣市集，都是應(yīng)對這種沖擊的答案。商業(yè)地產(chǎn)的價值，將越來越取決于其創(chuàng)造獨特線下時間體驗的能力。

當(dāng)渠道巨頭以“信任”收編大眾市場，即時平臺以“速度”劫持碎片時間，傳統(tǒng)品牌商若仍固守舊有的分銷與營銷模式，其結(jié)局無異于將命脈拱手讓人。破局之路，唯有發(fā)動一場徹底的“直接革命”——繞過一切中間層，與消費者建立無菌的、高帶寬的深度連接。DTC模式的深化，絕非簡單的渠道增項，而是品牌在價值網(wǎng)絡(luò)中被擠壓至邊緣時的絕地反擊與核心重建

DTC 2.0：從“銷售渠道”到“用戶資產(chǎn)運營商”的系統(tǒng)工程

早期的DTC等同于“建獨立站賣貨”，而今天的DTC是一場圍繞“用戶資產(chǎn)”進行全鏈路運營的精密戰(zhàn)爭。其核心在于“知人知貨，全域運營”，目標(biāo)是將模糊的“消費者”轉(zhuǎn)化為可量化、可互動、可增值的“數(shù)字資產(chǎn)”。這要求品牌構(gòu)建一套閉環(huán)系統(tǒng)：

1. 產(chǎn)品距離歸零（共創(chuàng)）：DTC的起點是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的起點是用戶。邀請核心用戶參與內(nèi)測與共創(chuàng)，并非營銷噱頭，而是將市場預(yù)測的風(fēng)險前置為產(chǎn)品定義的確定性。品牌借此完成從“猜測需求”到“響應(yīng)需求”乃至“共創(chuàng)需求”的飛躍，讓爆品從概率事件變?yōu)橄到y(tǒng)工程。
2. 渠道距離歸零（直達）：這絕非只指自建官網(wǎng)，而是構(gòu)建一個以用戶為中心的“混合直達”網(wǎng)絡(luò)。它整合線下體驗店、電商平臺、社交媒體賣貨，并關(guān)鍵性地接入“即時零售”能力（門店倉撿貨+城市短配），確保產(chǎn)品能在消費者產(chǎn)生沖動的瞬間觸達。同時，通過會員運營貫穿用戶全生命周期，使每次交易不僅是終點，更是下一次深度交互的起點。
3. 心理距離歸零（共震）：這是DTC的護城河。通過持續(xù)傾聽、數(shù)據(jù)挖掘與社交媒體直接對話，品牌與用戶的關(guān)系從“買賣”躍升為“共鳴”。品牌必須輸出鮮明的價值觀與生活方式主張，與用戶建立情感與身份的認同。當(dāng)用戶說“這代表了我”，他們購買的就不再是產(chǎn)品，而是自我的延伸。
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啟示：從“性價比”到“心價比”的生存法則

成功的出海DTC品牌（如花西子以東方美學(xué)敘事破局日本，韶音以“Be Open”精神聯(lián)結(jié)全球運動愛好者）早已揭示：在供應(yīng)鏈能力平權(quán)的時代，最終的壁壘是文化敘事與情感聯(lián)結(jié)的能力。它們不再販賣零件與成本，而是販賣意義與歸屬。這警示所有品牌：未來的競爭，是爭奪消費者心智中一個無可替代的“情感席位”。品牌必須成為一個價值觀的燈塔，才能在被渠道和平臺標(biāo)準(zhǔn)化、效率化的商品海洋中，始終保持水位。

三角博弈下的新生存智慧：全域動態(tài)平衡

未來的零售格局，將是超級渠道、即時平臺與深度DTC品牌構(gòu)成的動態(tài)三角。智慧的品牌不再糾結(jié)于“選邊站”，而是精通“全域運營”的平衡術(shù)：

• 在超級渠道（如山姆、開市客）：遵從其“信任代理”規(guī)則，提供定制化產(chǎn)品，承接巨量銷售，樹立品質(zhì)口碑，“借渠造船”
• 在即時平臺（如美團閃購、淘寶閃購）：匹配其“即時滿足”場景，設(shè)計專屬商品組合，捕捉碎片化流量，“借速捕魚”
• 在自有DTC陣地：傾注全力，踐行“產(chǎn)品、渠道、心理”三距離歸零，沉淀高價值用戶資產(chǎn)，測試創(chuàng)新，維護品牌溢價與情感連接，“筑巢養(yǎng)鳳”

結(jié)論是：DTC是品牌在巨頭時代保持主體性的唯一武器。它通過“共創(chuàng)”獲得產(chǎn)品主權(quán)，通過“直達”獲得渠道主權(quán)，通過“共震”獲得心智主權(quán)。一個成功的DTC品牌，本質(zhì)上是一個直接掌控了用戶關(guān)系、數(shù)據(jù)與情感的鮮活生命體，而非依附于任何渠道的寄居者。

聰明的品牌會采取“全域運營”策略：在渠道和平臺上做規(guī)模、樹形象，同時通過DTC陣地沉淀核心用戶、測試創(chuàng)新產(chǎn)品、維護品牌溢價。

節(jié)點化生存——2026零售終極圖景

2026年，中國零售業(yè)將全面進入“節(jié)點化生存”時代。無論是山姆式的會員倉儲店、美團閃購式的即時平臺，還是一個擁有鐵桿粉絲的DTC品牌，其本質(zhì)都是消費世界中一個不可或缺的價值節(jié)點

消費者的每一次購買，都是一次信任投票。他們將“品質(zhì)驗證權(quán)”托付給山姆、奧樂齊，將“時間分配權(quán)”托付給即時零售平臺，將“身份認同權(quán)”托付給喜愛的DTC品牌。這場戰(zhàn)爭，爭奪的不僅是市場份額，更是消費者心中那有限而寶貴的信任、時間與情感份額。

最終勝出的，將是那些能將自己從一個簡單的買賣場所，進化為一種確定性、一種便利性或一種信仰的商業(yè)形態(tài)。零售的終點，不再是商品本身，而是商品背后所承載的、被消費者親自投票選中的那份獨一無二的價值承諾。

零售鋒向標(biāo)

文章素材參考來源：

1、奧樂齊，山姆，胖東來的PB作業(yè)，不能照著抄，零售圈

2、他們，擠破頭要做山姆、胖東來和奧樂齊的供應(yīng)商，吳曉波頻道

3、《2025即時零售全時段消費洞察》，尼爾森/餓了么

4、2025即時零售全時段消費洞察，尼爾森

5、2025—2026年九大商業(yè)消費趨勢前瞻，DoNews

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