有錢的福建，為何奧萊火不起來？

來源 · WIN奧萊世界（ID：gh_ce5e7e2bfc80）

作者 · 米婭、fufu

編輯 · 付慶榮、孫莉蕓

封面&頭圖來源 · 廈門首創奧特萊斯

圖片來源 · 項目官方

“富裕”的福建，又一次因奧萊登上了熱搜。

近日，福州市倉山區第十八屆人民代表大會第六次會議上，區長林國晃作政府工作報告時明確，2026年力爭引進杉杉奧特萊斯廣場等80個重點項目。

盡管消息未有杉杉官宣，但興奮的福州本地媒體全面跟進，業界期待值拉滿。據接近杉杉商業的相關人士回應：“目前項目還在洽談中，不便透露更多信息。”

作為中國民營經濟的沃土、居民消費力強勁的沿海省份，福建的“壕”已是共識，卻始終未能培育出奧萊盛景。目前，福建僅有10個奧萊，遠低于經濟規模相近的江蘇、廣東，甚至少于人均收入更低的四川；且缺乏能與長三角、珠三角比肩的A級優質奧萊。

更值得關注的是，即便在廈門、福州這樣的核心城市，頭部奧萊的客流與銷售額表現，也未能完全匹配當地的消費潛力。

一邊是持續攀升的居民收入、旺盛的消費需求；一邊是奧萊項目數量偏少、品質不高的現實困境。“有錢福建”為何偏偏撐不起奧萊之火？

在江浙、湖北、湖北等地奧萊市場階段性飽和的當下，福建這片全國奧萊“價值洼地”，能否借杉杉奧萊實現破局？福州為何能成為核心抓手？答案藏在福建獨特的城市格局、產業生態與消費邏輯中。

01.

數據真相：

有錢福建，奧萊不火

福建，東南沿海經濟大省，2024年GDP總量5.78 萬億元，位列全國第8，同比增長5.8%，增速跑贏全國，延續了 “經濟強省” 的發展態勢；城鎮居民人均可支配收入5.12 萬元（居全國第6位，高于全國城鎮居民人均可支配收入54188元），同比增長 6.3%，扣除價格因素實際增長5.9%，反映出 “藏富于民” 的特點，居民實際消費能力強。

然而，一個引人深思的現象是，在這樣一個“有錢”的省份，奧特萊斯這一零售業態的發展卻顯得不溫不火，甚至有些滯后。打開中國奧萊區域分布圖，福建是個“吊車尾”的存在。

據贏商大數據統計，截至目前，福建全省僅有10個奧萊項目（其中包括剛剛更換主體的砂之船（廈門）奧萊），與河北并列，僅相當于領頭羊江蘇（33個）的約三分之一，也低于山東（20個）、四川（15個）、安徽（15個）等省份。

面積對比來看，福建10個奧萊項目總商業體量97.89萬平方米，排名第14位，不僅與江蘇（308萬㎡）、廣東（282.7萬㎡）有量級差距，也低于遼寧、安徽、湖北、湖南等省份。

細看福建10大奧萊項目，會發現其項目質量與層級結構參差不齊，且呈現出明顯的梯度與分化。

領頭項目唯二，中下游項目多、同質化競爭嚴重

據贏商大數據測評，10個項目中僅有廈門尚柏奧特萊斯、砂之船（福州）小鎮運營級次達到B級，可算作區域級中堅力量，但相比其他省份的頂級奧萊（如北京、上海、蘇州等地部分項目可達A級），標桿效應和輻射力依舊有限。

而廈門首創奧萊、砂之船（廈門）奧萊（已更換運營主體）、福州世紀金源奧萊均處于C級，定位中檔或大眾化，特色不鮮明，同質化競爭明顯。

其中，最鮮活的玩家，當屬尚柏。作為較早進入福建奧萊市場的專業運營商，其扮演著開拓者、標桿者的關鍵角色。

廈門尚柏奧特萊斯2019 年開業，是廈門首批真正意義上的專業奧萊項目之一，比分別于2020年、2022年開業的砂之船（廈門）奧萊、廈門首創奧萊更早形成穩定運營模式。

廈門尚柏奧特萊斯

在福建消費者對奧萊認知度較低的階段，廈門尚柏奧特萊斯通過引入Coach、Michael Kors、Kate Spade等國際輕奢品牌，以及Nike、Adidas等運動標桿品牌，讓福建消費者初步建立了 “奧萊=大牌+折扣”的消費認知，有效填補了福建高端折扣零售的市場空白。

自2019年開業以來，廈門尚柏奧萊銷售額、客流表現，優于福建同期開業的同類項目，終活成了區域奧萊項目標桿。據集美區人民政府官方報道，項目2022年營收5.9億元，2023年營收達7.5億元，同比增長27%，業績在全省5家奧萊中排名第一。

廈門尚柏奧萊的成功運營，向市場證明了福建存在奧萊消費需求，也為后續進入泉州開辟新戰場打下基礎。

去年11月底，復悅商管攜手尚柏奧萊，開出了泉州首座大型奧特萊斯——泉州復悅·尚柏奧萊，100+品牌陣容強勢登場，部分門店開業首日業績刷新區域銷售紀錄，其中UR業績全國第二，諾蒂卡福建省第一，阿迪達斯、百麗集合店、利郎、斯凱奇、海底撈等30余個品牌泉州第一。

主體多元但龍頭不多，新興與小規模項目挑戰大

就運營主體而言，福建10大奧萊項目的玩家多元，涉及港企新灃集團、民企砂之船集團以及世紀金源、本地民企東百集團、國企首創商管等；但龍頭不多，奧萊行業頭部6大運營商，目前僅砂之船、首創分別在福州、廈門開出一店，而杉杉則于近日“被公告”準備殺入。

而在城市分布上，除了福州、廈門兩大強勢之城外，龍巖、三明、寧德等地的新開項目（如龍巖未來城奧萊、三明歡擇奧萊），無論是商業面積（1-8萬㎡）、運營能級（D級或F級），都顯示弱競爭力，且部分項目開業時間短，仍處于市場培育與風險期。

透視福建奧萊“雙少”現狀，是福建獨特的地理區位、消費文化、商業格局與奧萊業態發展規律共同作用的結果。

■宏觀層面看，福建“奧萊項目少”有結構性原因。

一方面，省內商業格局“多中心化”，福州、廈門、泉州三足鼎立，漳州、莆田等城市亦具活力，缺乏像成都、武漢那樣的單極強省會城市。消費力分散導致難以支撐輻射全省的超大型奧萊項目，投資者傾向保守布局，項目總數難以大幅增長。

另一方面，福建沿海，僑鄉眾多，出境便利，中高收入群體長期形成赴港澳臺、日韓、東南亞“購物游”的習慣，直接分流了對本地高端折扣業態的需求。奧萊的核心客群（注重品牌與性價比的中產）部分消費預算流向境外，本地市場基礎被削弱。

此外，福建多山臨海，可供開發的大面積平整城郊地塊稀缺且成本高；城際軌道交通網絡密度不及長三角、珠三角，跨城自駕便捷性有限，影響奧萊吸引異地客流的潛力。

■微觀層面看，福建“好奧萊稀缺”有運營性困境。

福建奧萊大規模發展集中于2020年后，相比江蘇、北京等地起步較晚，運營商本地化經驗、品牌資源沉淀、消費者購物習慣培養均需時間，尚未經歷完整市場周期檢驗。

節奏慢半拍，背后的另一大核心矛盾是：福建強大的上游生產制造能力，并未能自然轉化為下游高端零售業態的成功。

福建的鞋服產業是“流量型”（走量、性價比、渠道下沉），而奧萊的理想模型是“品牌勢能型”（依賴品牌溢價、稀缺感和體驗）。本地企業即使想參與奧萊生態建設，也容易用賣貨思維做奧萊，導致項目檔次上不去。

另外，福建品牌自身的主力渠道（專賣店、工廠折扣店、電商）和奧萊渠道存在一定沖突。安踏們不會把當季新品大量放到奧萊打折，那會沖擊主渠道。而國際品牌又未必愿意把核心庫存優先給福建的奧萊——它們更傾向上海、北京等消費高地。

從產業基因斷層（制造vs.零售）、貨品資源斷層（本地品牌vs.國際品牌）到運營思維斷層（批發思維vs.體驗運營），奧萊這個業態與福建現有產業優勢長期存在一定錯配。

可喜的是，一些正向變化正在發生。外界聚焦杉杉的入局，關注著這個之于福建奧萊的新主角能否以“鯰魚效應”，讓“優質項目稀缺”的問題開始有解；能否帶來“供應鏈破局”，解開當地“國際大牌貨品”缺乏的死穴；能否“專業運營降維打擊”，帶來純粹、成熟的奧萊商業思維……

廈門首創奧萊

02.

杉杉殺入，

福州將成為福建奧萊破局關鍵

省會爭奪戰硝煙不止，明星奧萊成為另一張醒目名片，一如上海青浦百聯、武漢百聯、濟南首創，以及2025年入市即爆紅的武漢、長沙杉杉奧萊。

但這樣能打的奧萊項目，在福建省會福州至今缺位。此番“擬引進杉杉奧萊”，讓外界看到其打破這一困境的機會。

興奮之余，讓人深思的則是“為啥杉杉要押寶福州？”“為何福州是比廈門、泉州更理想的之地？”

城市定位與首位度：福州是全省資源樞紐

隨著“強省會”“建設國際消費中心城市”戰略推進，福州作為省會的資源聚合與交通輻射能力持續升級，為大型奧萊提供了穩定的全域客群與消費增長動力。

人才引進層面，福州連續四年獲評中國最佳引才城市，“溫和派”房價調控策略更成為關鍵吸引力——新房均價穩定在1.8-2萬元/㎡的宜居區間，降低了定居成本。截至2024年末，福州常住人口達850萬，年度新增流3.2萬人，增量居全省首位，為商業消費提供了持續的人口支撐。

此外，交通網絡持續完善，“兩環六射”高速路網成型，福廈高鐵強化區域聯動，輻射全省的綜合交通樞紐格局已然形成，為奧萊吸引跨城客流提供運力。

城市商業格局：福州是奧萊增量最優市場

對比廈門、泉州，福州的奧萊增量空間優勢顯著。

廈門作為島嶼城市、旅游城市，商業供給、奧萊承載量已達階段性飽和。535萬常住人口、僅1.5個香港大小的土地上，聚集了103個集中式商業項目，奧萊領域更是形成“尚柏+首創+砂之船（已更換運營主體）”的競逐格局，大型奧萊供給相對飽和。疊加跨境電商與代購的消費分流，廈門奧萊市場增量更有限。

而泉州則難以承載全省輻射級的大型奧萊。作為工業強市，其縣域民營經濟極度發達，人口與消費被牢牢吸附在晉江、石獅等縣域；安踏、特步等本土品牌的直營工廠折扣店渠道成熟，直接削弱了奧萊業態存在的必要性。因此，泉州更適合發展鎮區型城市奧萊或垂直產業化特色奧萊（如石獅碩碩優品奧萊），而非全省性綜合奧萊。

碩碩優品城市奧萊

反觀福州，商業供給不足，奧萊氣候未成。全城集中式商業項目僅83個，不僅少于廈門，更大幅落后于武漢、長沙等同類省會城市，商業供給存在明顯短板。近年來，福州著力打造“有福之州”城市品牌，通過煙臺山、三坊七巷、閩江之心等項目構建“文旅+非標+公園式”商業矩陣，凸顯宜居宜業特質，但“名片級”奧萊項目的缺位，成為商業升級的另一短板。

在奧萊商業逆周期狂飆當下，一座核心城市沒有拿得出手的奧萊項目，無異于掉隊于時代浪潮。

目前福州僅有的3座在營奧萊（福州世紀金源奧萊、砂之船（福州）小鎮、福清利橋古街）均位于下轄百強縣，輻射范圍局限于縣域。數據顯示，這些項目的異地客群占比僅約17%，遠低于武漢百聯、濟南首創等標桿奧萊30%的平均水平，難以培育全省域奧萊消費氛圍，更遑論躋身全國標桿奧萊。

福州三座奧萊分散且均落位縣域

福州三座奧萊項目異地客群滲透率低

倉山區有備而來，頂層部署下的戰略選擇

杉杉奧萊擬落址倉山區，與其說是城區間博弈的結果，不如說是福州商業升級的頂層部署。

從城市規劃視角，倉山區是福州“東進南下、沿江向海”戰略的核心承載區，連接老城區與三江口、福州新區，承擔著城市門戶、商業中心、交通樞紐等多重職能，是輻射全域的最優樞紐。

贏商大數據顯示，福州主城五區59個集中式商業項目中，“商業最強區”倉山區獨占20個，聚集了全國銷售額靠前的倉山萬達、爆紅非標項目煙臺山商業漫步街區、遠洋德呈樂堤港，以及預計2027年開業的SM福州倉山城市廣場等標桿項目。

但倉山區商業存在短板：一是高端商業缺位，現有項目以中檔、大眾定位為主，而鼓樓區已布局萬象城、東百中心等中高檔商業；二是商圈聚合效應弱，13個商業項目處于非商圈地帶。

引進杉杉奧萊，恰好能填補這兩大空白——既補齊倉山區高端商業短板，又填補福州主城區奧萊空白，與閩侯砂之船、連江世紀金源形成“主城+縣域”的全域奧萊格局。

砂之船（福州）小鎮

從規劃邏輯推測，該項目大概率將采用交通導向型定位，依托倉山交通樞紐優勢吸引跨區客流，快速培育全省性奧萊名片，強化倉山在福州強省會與國際消費中心城市建設中的戰略支點作用。

回顧中國奧萊行業20余年發展歷程，曾經歷2015年前后與2020年至今兩輪發展高峰。福建已然錯過第一輪，導致鞋服大省的奧萊商業長期缺位。

如今，杉杉奧萊大概率就要來了，福州勢在必行。

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