曼昆研究 | Web3項目拉新推廣返傭，如何防范成傳銷？

引言

“邀請有禮”“分享返傭”“推廣獎勵”……不論是傳統電商、內容平臺，還是Web3項目，越來越多的產品設計中引入了用戶激勵機制。然而，返傭機制的合規邊界，始終是一道模糊線：在推廣者眼中，這是合理分潤；但在監管者眼中，卻有時被視作“傳銷”嫌疑。

這種誤解從何而來？平臺返傭是否真的踩了“組織、領導傳銷活動罪”的紅線？本篇文章將結合真實案例與司法認定標準，厘清“返傭”與“傳銷”的界限。

本文旨在從法律角度探討“平臺返傭”與“傳銷犯罪”的邊界，僅代表作者個人觀點，不構成法律意見或建議，亦不構成對任何運營模式是否構成犯罪的判斷。傳銷行為的認定具有高度個案性，需結合全部證據由司法機關依法裁量。

案例簡介

某NFT平臺，將NFT分為五個不同等級（一級最低，五級最高），每個等級對應不同的產能（算力），價格自然也不同，對于介紹購買NFT的傭金（獎勵）也不同。該傭金只可以給登記高于購買者的NFT等級且傭金只能給到一人。

舉例：

該NFT平臺實控人是否會被認定為傳銷犯罪呢？

法律剖析｜平臺返傭是否構成傳銷？

根據《刑法》第二百二十四條之一和第二百三十一條的規定，單位可以成為組織、領導傳銷活動罪的犯罪主體。在定罪處罰時，應對其直接負責的主管人員和其他直接責任人員追究刑事責任。那么，法律重點打擊的是哪些人？主要包括：在傳銷活動中起到關鍵作用的發起人、組織者、決策者，以及負責策劃、指揮、協調等工作的核心人員。

值得注意的是：只有在滿足“騙取財物”并“擾亂經濟社會秩序”的前提下，這類行為才可能被認定為傳銷犯罪。此外，刑法明確指出，“繳納費用獲得加入資格”與“按順序組成層級”必須同時滿足，才可能構成法律意義上的傳銷行為。僅具備其中一項，通常不構成刑事犯罪。

1.盈利來源：是否靠“賣人頭”？

平臺主要的盈利模式是銷售NFT的收入，以及NFT流通、產能交換等手續費作為收入，盈利來源于真實的商品銷售及服務費用， 與“組織、領導傳銷活動罪”中以新加入者的“入門費” 或不斷拉新的“人頭費”作為資金沉淀有著本質區別。

2.計酬依據：是否“以人頭計酬”？

平臺盈利來自于銷售NFT以及二級市場流通的手續費， 平臺給介紹人的傭金（獎勵）來源于真實的NFT銷售分潤。平臺通過推廣擴大銷售規模，從增量利潤中拿出一部分獎勵給介紹人，這是有真實交易，真實商品的銷售行為，與“組織、領導傳銷活動罪”依賴發展人員數量、聚集財物作為計酬或返利依據不同。

3.是否構成“層級式結構”

平臺采用“單線直推”模式，不存在三級以上金字塔結構。用戶之間并非逐級上下掛靠，僅就單次交易給予傭金，且最多只獎勵一人，不具備“持續收益”、“多層嵌套”特征。

4.商品價值是否真實？

NFT交易定價符合市場規律，購買人基于對商品及其權益的追求，購買意愿強，且NFT對應的產能能在二級市場流通，具有較高的價值，可長遠維系。平臺不以發展下線作為目的，也不是只有通過老客戶推薦才可以購買NFT，而是任何用戶可以直接向平臺購買。

如何避免返傭機制有“傳銷”之嫌？

1.不設“入門費”、禁止“拉人頭”

“入門費”和“拉人頭”是傳銷罪最核心、最明確的特征。要求用戶繳納會員費、加盟費、認購商品等形式才能獲得推廣資格或享受更高收益，以及將發展下線人員數量（而非實際銷售業績）作為主要計酬依據。

• 不設立任何形式的強制性“入門費”

用戶無需支付任何費用即可注冊成為用戶或者購買商品，享受推廣返傭權利。警惕變相“入門費”， 避免設置“高級會員權益”、“享受更高傭金”等實質上構成付費門檻才能獲得推廣資格或更高傭金比例的設計。支付的費用應與可享有的、價值相符的實物商品或服務直接掛鉤，且購買該商品/服務并非獲得推廣資格的前提條件。

• 計酬/返利依據應錨定在“真實銷售業績”上

• 明確傭金來源：清晰說明傭金來源于推廣所帶來的實際成交訂單的利潤分成。強調平臺是在商品/服務售出并獲得利潤后，才拿出部分利潤獎勵推廣者。

• 嚴格區分“推廣”與“拉人頭”：推廣者的傭金應建立在有效用戶注冊、實際銷售額、完成訂單數等與真實交易直接相關指標上。 禁止將“直接或間接發展的推廣者人數”、“團隊人數增長”、“下線層級數量”等“人頭”指標作為計算推廣者報酬的主要或決定性因素。

• 數據透明可查：向推廣者清晰展示其每一筆傭金的來源（具體訂單、用戶、金額），證明其與真實銷售的關聯性。

2.建議“直線型”的一層獎勵，而非“金字塔型”三級或三級以上獎勵

多級金字塔結構（通常指三級及以上）是傳銷組織的典型特征，容易導致上線收益主要依賴于下線及其團隊的“業績”（實為人頭費或入門費積累），而非真實商品流通價值。層級越多，風險幾何級增長?！缎谭ā氛J定組織、領導傳銷活動罪的關鍵要素之一就是形成三層級以上的金字塔結構。

• 建議“直線型”一級返傭

推廣者A邀請用戶B。只有B進行了真實消費，A才能獲得傭金。B再邀請用戶C消費，C的消費與A無關，A不會因此獲得任何收益。 所有傭金只發生在直接推廣者（A）與其直接帶來的消費者（B）之間。這樣的結構簡單、透明，聚焦于直接銷售結果，層級關系清晰止于一層，基本杜絕了“團隊計酬”和“拉人頭”嫌疑，法律風險最低。

• 最多允許兩層獎勵，并設計多維度獎勵指標

若為了擴大推廣力度，增加推廣者收益或者增強趣味，不得不采用多層返傭時，也需要謹慎并嚴格限制層級。如考慮激勵推廣者管理團隊，最多允許兩層關系，例如：A邀請B成為推廣者，B邀請C消費。C消費，B獲得直接推廣傭金，A獲得管理B團隊的獎勵，該獎勵的計算基礎是該團隊的實際銷售業績總額，但可以對A設計多指標不同權重的獎勵，以表彰其對團隊建設、培訓、管理等的付出，而非對發展人頭或層級本身獎勵。絕不能出現無限層級、收益無限傳遞的情況。

3.保障交易真實、合法、可持續

傳銷犯罪的本質在于“騙取財物”。如果項目本身是虛假的、商品是嚴重溢價的“道具”、或者模式本身不具有可持續性，最終導致大量參與者（特別是底層）損失錢財，即使形式上規避了前兩點，也可能被穿透實質認定為傳銷。

• 提供真實、有價值、定價合理的商品或服務

項目的立足點必須是滿足市場真實需求的商品或服務。消費者購買應基于對商品/服務本身價值的認可，而非為了獲得推廣資格或投機獲利。同時， 商品/服務的價格必須與其市場價值基本相符，堅決杜絕將普通商品包裝成天價“道具”用于掩蓋資金盤本質。成本、利潤構成應相對透明或有合理依據。

• 確保交易的真實性和正當性

要有真實、可驗證的商品發貨、服務交付記錄和消費者實際使用/消費的證據。防止虛假刷單、自買自賣沖業績。 建立完善售后服務機制，保障普通消費者的合法權益，體現正常商業邏輯。 傭金支付、貨款結算等資金流向清晰、合規，通過正規渠道進行，依法納稅。

• 盈利模式可持續，不依賴“后來者”資金

平臺的整體盈利應主要來源于商品/服務的銷售利潤，而非新加入推廣者或消費者繳納的費用（入門費或變相入門費）。 確保支付給推廣者的傭金不是主要依賴于后期加入者投入的資金。商業模式本身應具有可持續性，即使新用戶增長放緩，也能依靠現有用戶的復購和正常銷售維持運營。

• 宣傳推廣實事求是，杜絕欺詐和誤導

推廣宣傳材料必須真實、準確，不得夸大收益、承諾“躺賺”、“暴富”，應清晰提示推廣收益與個人努力、市場情況相關，存在不確定性，做好合規宣傳，消費指引。宣傳重點應放在商品/服務的優勢和價值上，而非過度渲染推廣獲利機會。

結語：合規的返傭，是營銷；非法的返傭，是犯罪

法律會穿透“營銷手段”的包裝，判斷其是否實質“傳銷”。

即使形式上規避了多級和入門費，但若核心是騙取財物（如商品嚴重虛高、模式不可持續），仍可能被定性。項目要走得遠，必須回歸真實價值創造：以產品和服務取勝，而非靠層層返利造富神話。守住邊界，才能走得更穩。

*本文為上海曼昆律師事務所的原創文章，僅代表本文作者個人觀點，不構成對特定事項的法律咨詢和法律意見。歡迎更多Web3從業者投稿、爆料。如需轉載及法律咨詢，請添加客服： mankunlawyer。

本文作者

許倩

上海曼昆律師事務所

合伙人律師

上海曼昆律師事務所合伙人，擁有十六年律師執業經驗，從入行起就專注刑事辯護、企業法律顧問、刑民交叉領域，對新經濟犯罪案件、互聯網新型犯罪案件、金融犯罪案件具備扎實的法學理論基礎和豐富的刑事辯護經驗。致力于為客戶提供專業、高效的法律支持，維護其合法權益。

關于曼昆