豪華市場變天，寶馬換帥“救火”

寶馬在中國又有新動作。

孫婉秋/攝

大中華區換“帥”

1月30日，寶馬集團宣布，自2026年4月1日起，54歲的柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔（Sean Green），出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。寶馬集團在公告中稱，高翔結束了在華超過十年的任期，將調回集團擔任其他要職。

此次換帥正值中國豪華車市場競爭白熱化之際，寶馬在華正遭遇銷量下滑、電動化轉型滯后、產品競爭力不足等多重挑戰，新任掌門人的到來被寄予扭轉市場局面的厚望。

資料顯示，接替高翔的柯睿辰是一位寶馬“純血”老將。1998年，柯睿辰在慕尼黑寶馬銷售分公司開啟職業生涯，此后在寶馬集團銷售體系內歷任多個管理職務。2010至2018年，他執掌德國MINI品牌業務，2018至2021年擔任寶馬德國銷售負責人；2021年起，柯睿辰負責涵蓋瑞典、挪威、丹麥、芬蘭的北歐銷售區域，2024年3月1日出任寶馬德國首席執行官。

集團在公告中表示，柯睿辰在德國任期內推動了電動車型銷量顯著增長，并鞏固了寶馬在豪華車市場的領先地位。集團董事會負責客戶、品牌與銷售業務的董事高樂表示，“當前，德國市場每售出5輛寶馬汽車，就有1輛為純電動車。我堅信，憑借多年行業積淀與經市場驗證的銷售專長，柯睿辰將為對集團至關重要的中國市場發展，發揮關鍵性作用。”

寶馬換帥的背后，是其在中國市場的持續承壓。作為寶馬集團全球最核心的市場，中國市場的表現決定其全球戰略布局與業績走向。

回顧近些年寶馬在中國市場的銷量變化，已經從曾經的穩步增長逐步陷入連續下滑的困境。

2022年，寶馬在華交付79.2萬輛，同比減少6.4%，結束了此前的增長態勢；2023年，寶馬借助終端大幅優惠穩住銷量，全年交付82.5萬輛，同比增長4.2%，但當年新車折扣率高達17.66%，遠超行業平均水平，為后續價格體系崩塌埋下隱患；2024年，寶馬曾嘗試退出價格戰、穩定售價，卻未能扭轉銷量下滑趨勢，全年交付71.45萬輛，同比減少13.4%，占全球銷量比例從2023年的32.3%降至29.2%；2025年，寶馬下滑態勢進一步加劇，全年售出62.55萬輛，同比下滑12.5%，短短兩年時間便損失了約20萬輛的市場份額，其中進口車銷量下滑最為嚴重，全年僅6.4萬輛，較上年的17.1萬輛同比大跌62%，成為銷量下滑的重災區。

吳迪/攝

售價降、經銷商虧

為應對銷量下滑，寶馬采取的終端降價策略，反而引發了價格體系崩塌與保值率下跌的連鎖反應。

近日，寶馬針對3系、X3、i3等車型推出年度改款，并同步進行“官降增配”，這已是寶馬在2026年的第二次官方調價，率先打破豪華車市場價格平衡，挑起新一輪價格戰。

具體來看，1月1日的首輪官降覆蓋31款車型，涵蓋入門到旗艦多個細分領域，降幅普遍在10%以上，其中i7 M70L直降30.1萬元，降幅達16%，iX1 eDrive25L降幅最高至24%，燃油版X1等車型也同步跟進降價，寶馬官方將此次調價表述為“系統性價值升級”，否認是價格戰行為。

1月中下旬的第二輪降價則精準聚焦3系、X3、i3等主銷車型，在下調指導價的同時同步增配，如2026款X3入門價下調3.19萬元，3系部分車型降價超6萬元，i3官降7.59萬元，部分終端裸車價甚至下探至17萬元區間，直接低于同級國產競品。盡管寶馬多次否認“價格戰”定位，但兩輪密集官降已引發奔馳等競品跟進調價，正式點燃2026年豪華車市場價格戰硝煙。

頻繁的官方降價與終端促銷，不僅嚴重損害了寶馬的豪華品牌調性，更直接導致其價格體系徹底崩塌，車輛保值率大幅下滑。中國汽車流通協會2025年度中國汽車保值率報告顯示，寶馬品牌整體三年保值率為52.68%，落后于奔馳的58.50%

值得注意的是，降價還加劇了經銷商業績承壓，2025年寶馬部分經銷商陷入“賣一輛虧一輛”的困境，北京地區經銷商數量從24家縮減至17家，渠道收縮態勢明顯。其中，全球首家寶馬5S店北京星德寶閉店后，原址被改造為騰勢與方程豹品牌門店，多家被取消授權的門店紛紛轉型問界、極氪等新勢力品牌，豪華品牌渠道洗牌加劇。

兩輪“官降”的核心目的之一便是為了緩解經銷商的資金與庫存壓力。

吳典/攝

轉型慢、故障多

除此之外，電動化轉型步伐遲緩，同樣是寶馬在華面臨的核心困境之一。

2025年，寶馬全球電動化車型（含插混）交付量達64.21萬輛，占總銷量的26%，其中純電車型占比僅約18%，遠低于中國新能源市場的整體水平。

2013年，寶馬推出了第一款量產級別的電動車i3，但由于對市場判斷的失誤，寶馬并未堅持深入研究純電新能源汽車。彼時，由于電動車利潤低于燃油車，為了保證盈利，寶馬放緩了探索的步伐。

如今，在新能源汽車加速發展，傳統車企快速轉型的階段，寶馬在錯失先機后也沒能快速追趕。

事實上，寶馬多款純電車型仍基于油改電平臺打造，如寶馬iX3實測高速續航僅340公里左右，遠低于同級國產競品，且電機可靠性存疑，有超過30%的iX3用戶在3年內經歷過電機或電控相關故障維修，產品力難以支撐其豪華純電定位；智能化領域，寶馬與中國本土新勢力的代差已達2—3代。

智能座艙交互體驗的落后，直接導致年輕用戶流失。在90后購車群體中，僅38%的消費者選擇寶馬，更多人轉向智能體驗更出色的蔚來ET5、特斯拉Model 3等車型。

業內人士表示，當前寶馬集團的純電車型面對國產電車的智能化、長續航、高性價比，沒有能與其比較的亮點，難以吸引消費者。同時，寶馬一直靠全球統一的研發體系，沒能及時跟上中國消費者的需求，不比國產電車貼合需求。