堅(jiān)守“不打擾用戶”，微信終于對元寶紅包出手了

作者 | 黃昱

在騰訊元寶春節(jié)10億紅包活動的首輪提現(xiàn)日，元寶紅包的分享鏈接被“兄弟產(chǎn)品”微信給封了。

2月4日，不少人發(fā)現(xiàn)，元寶紅包鏈接在微信已無法直接打開，只能復(fù)制瀏覽器才可打開鏈接繼續(xù)領(lǐng)取紅包。元寶紅包在微信的跳轉(zhuǎn)鏈接會顯示“網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容”。

很快微信官方發(fā)布關(guān)于第三方誘導(dǎo)分享行為的打擊公告，指出近期其發(fā)布了《針對第三方違規(guī)行為的打擊公告》，對以春節(jié)為主題集中爆發(fā)的過度營銷、誘導(dǎo)分享等違規(guī)行為進(jìn)行打擊。

微信稱：“在此背景下，我們收到用戶針對元寶的反饋和投訴，其相關(guān)春節(jié)營銷活動存在通過‘做任務(wù)’‘領(lǐng)紅包’等方式誘導(dǎo)用戶高頻分享鏈接到微信群等場景，干擾平臺生態(tài)秩序、影響用戶體驗(yàn)、對用戶造成騷擾?！?/p>

經(jīng)研判，微信對元寶的違規(guī)鏈接進(jìn)行處置，限制其在微信內(nèi)直接打開。相關(guān)處置措施即日生效。

這一變故意味著，元寶紅包在微信生態(tài)內(nèi)的直連路徑已被切斷，用戶若想繼續(xù)領(lǐng)取或提現(xiàn)，必須經(jīng)歷“復(fù)制鏈接、在瀏覽器打開”等繁瑣的跨應(yīng)用操作。

目前，元寶也公開回應(yīng)被微信屏蔽的問題，表示正在緊急優(yōu)化調(diào)整分享機(jī)制，將盡快上線，確保用戶搶紅包體驗(yàn)。

這種“大義滅親”式的封禁，堪稱一場豪門內(nèi)部的秩序之爭。

就在不久前的騰訊員工大會上，馬化騰還曾對元寶春節(jié)紅包活動寄予厚望，試圖重現(xiàn)11年前微信支付憑借紅包橫掃市場的奇跡。

自2月1日凌晨活動開啟以來，元寶紅包確實(shí)展現(xiàn)出了騰訊社交生態(tài)的極強(qiáng)裂變能力，助力元寶APP一度登頂蘋果商店免費(fèi)App排行榜，將字節(jié)跳動旗下的豆包甩在身后。

但這種基于社交關(guān)系的“病毒式”擴(kuò)張，迅速在微信生態(tài)內(nèi)部撞上了合規(guī)的紅墻。

微信此次封禁元寶紅包，最直接的由頭在于其觸碰了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中關(guān)于“誘導(dǎo)分享”的紅線。

根據(jù)元寶的規(guī)則，用戶每邀請一位好友領(lǐng)取，分享者的抽獎次數(shù)便增加一次。

這種設(shè)計天然鼓勵用戶將紅包鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到每一個社交角落。在現(xiàn)實(shí)中，這演變成了對微信社交環(huán)境的嚴(yán)重干擾：從溫情的家人群到嚴(yán)肅的業(yè)主群，原本的交流空間被密集的紅包鏈接占據(jù)，引發(fā)了大量用戶的不滿甚至退群、踢人行為。

此前華爾街見聞文章《從元寶10億拉新，看騰訊用戶姿態(tài)急轉(zhuǎn)》已經(jīng)指出，元寶的這次10億元拉新活動，是騰訊對“不輕易騷擾用戶”產(chǎn)品文化的一種妥協(xié)，也足以管窺騰訊在此次AI大戰(zhàn)中的焦慮感。

在2月2日時，澎湃新聞就曾報道，騰訊內(nèi)部已有討論并回應(yīng)此事，據(jù)騰訊內(nèi)部信中稱：“今天收到很多元寶春節(jié)紅包活動與微信外鏈管理規(guī)范之間的討論與反饋，我們團(tuán)隊(duì)正在密切跟進(jìn)，并與法務(wù)、公關(guān)及相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)保持緊密溝通，進(jìn)行綜合研判。感謝大家對此的關(guān)注和思考，這有助于我們更周全地評估此類活動的合規(guī)邊界與用戶體驗(yàn)。”

該內(nèi)部信同時稱：“借此機(jī)會，我們也向大家同步一下目前的思考與基本立場：元寶春節(jié)紅包活動在設(shè)計上，其基礎(chǔ)邏輯是‘無門檻領(lǐng)取’。用戶無需完成諸如助力、集卡等任務(wù)，即可直接領(lǐng)取基礎(chǔ)紅包。與平臺一貫反對的‘誘導(dǎo)分享’模式有區(qū)別?；谀壳霸摶顒拥臋C(jī)制設(shè)計，我們的初步判斷是：其與平臺旨在打擊的惡意營銷活動存在本質(zhì)不同。平臺始終對真正惠及用戶，無附加條件的福利活動持開放態(tài)度。這種規(guī)則原則上也適用于所有第三方軟件或活動，我們會密切關(guān)注相關(guān)活動的運(yùn)行情況，也會及時聽取用戶對此的反饋和體驗(yàn)。”

盡管如此，當(dāng)一個應(yīng)用需要通過“干擾”社交關(guān)系鏈來換取增長時，它就已經(jīng)站在了微信生態(tài)治理的對立面。

微信作為國民級社交工具，其護(hù)城河的核心在于用戶體驗(yàn)的純凈與規(guī)則的統(tǒng)一。如果對自家的元寶網(wǎng)開一面，那么微信多年來在治理第三方誘導(dǎo)鏈接時積累的公信力將蕩然無存。

這次封禁對元寶的10億紅包計劃無疑是一記重錘。

鏈接失效直接拉高了用戶的參與門檻，原本順滑的流量漏斗在微信跳轉(zhuǎn)處出現(xiàn)了一個巨大的缺口。

更深層的危機(jī)在于，這種依賴紅包裂變帶來的流量，究竟能為元寶留下多少真正的用戶？

社交平臺上已有不少聲音指出，大模型應(yīng)用之間目前功能同質(zhì)化嚴(yán)重。

元寶在生圖、對話等硬實(shí)力上并未對競品形成降維打擊，一旦紅包補(bǔ)貼的潮水退去，元寶能成為多少人的首選AI入口仍需畫上巨大的問號。

元寶紅包在微信內(nèi)的折戟，也折射出大廠在業(yè)務(wù)突圍與生態(tài)底線之間的博弈：即便身處同一個屋檐下，業(yè)務(wù)沖刺也必須向社交規(guī)則低頭。

元寶想要真正重現(xiàn)當(dāng)年的微信紅包時刻，或許不應(yīng)僅僅指望那10億元的撒幣，而應(yīng)思考如何在那道跳轉(zhuǎn)紅線之外，靠產(chǎn)品力真正打動那些已經(jīng)厭倦了“任務(wù)群”的普通用戶。