品牌越大，越需要一個(gè)好故事

這么好看

早知道留春節(jié)檔看了

這廣告精雕細(xì)琢得像回到小時(shí)候

大家都認(rèn)認(rèn)真真

勤勤懇懇積極向上的時(shí)候

沒(méi)聽見南京話之前以為只是廣告

聽到南京話后，感覺(jué)自己到了家

以上類似這樣的話語(yǔ)

都出自下面這個(gè)故事的網(wǎng)友感言

我看完之后更想說(shuō)的是

這個(gè)故事里

有一個(gè)大品牌該有的心氣與志向

它不僅做到了在人心中留下一段好回憶

它也在把品牌的身影帶向更遼闊的地方

而且在AI洶涌的當(dāng)下

你還能從中感受到一種老派藝術(shù)家

堅(jiān)持手搓的美

視頻文案摘錄

帶上家的味道

世界再大，也不會(huì)迷路

無(wú)數(shù)漂洋過(guò)海的中國(guó)人

想家時(shí)總會(huì)燒一口家的味道

一道菜、一頓飯、一桌人

直到把陌生的城，住成了家

銀聯(lián)已走進(jìn)183個(gè)國(guó)家和地區(qū)

始終以熟悉的支付方式

讓遠(yuǎn)方更像家鄉(xiāng)

人無(wú)法回到過(guò)去，但人可以在熟悉的味道里，與往昔重逢。

這是一個(gè)孫女帶著奶奶在異國(guó)他鄉(xiāng)，與想念的人在家的味道中重逢的故事。

它也是銀聯(lián)在今年春節(jié)來(lái)臨前，試圖用一次極具中國(guó)味的講述，來(lái)與無(wú)數(shù)漂洋過(guò)海、不斷遷徙、從故鄉(xiāng)到他鄉(xiāng)的中國(guó)人，完成一次深度的情感聯(lián)結(jié)。

我是看到 6 分 30 秒海邊那一幕的時(shí)候，開始覺(jué)得漸入佳境的。

那一幕很美。

美在眼前的景，也美在奶奶望著一家三口的眼神里，有一種不虛此行、不枉此生的感念與留白。

而當(dāng)故事里一家人來(lái)到這趟旅程的終點(diǎn)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銀聯(lián)捕捉到了一種可能只有中國(guó)人才有的心意相通：

無(wú)論我們走得多遠(yuǎn)，在熟悉的味道面前，我們都會(huì)被迅速拉近，完成身份意識(shí)的確認(rèn)和精神坐標(biāo)的重逢。

中國(guó)人走得再遠(yuǎn)

也會(huì)在熟悉的味道里重逢

許多從國(guó)外回到國(guó)內(nèi)、在異鄉(xiāng)奔走多年的人，回到家吃下第一口飯菜時(shí)，會(huì)忍不住想哭。

這不是矯情，也不是他鄉(xiāng)的食物養(yǎng)不了自己，而是在我們身體里，都藏有一條隱秘的通道。

熟悉的味道一進(jìn)入其中，回憶的閥門就會(huì)被擰開，過(guò)往的種種也會(huì)如同散落的信件，夾雜在或明或暗的日子里紛至沓來(lái)。

銀聯(lián)這個(gè)故事特別的地方在于，它將那種「熟悉的味道」，與中國(guó)人的集體生活經(jīng)驗(yàn)和個(gè)體情感記憶分別做了一次打通。

其中，第一次打通，它洞悉到「熟悉的味道」是一種換算方式。

比如在西班牙，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)風(fēng)味小食 Tapas 端上桌，奶奶把它看作是自己吃過(guò)的饅頭配菜。

在巴黎，兒媳拿在手里的可麗餅，又變成了奶奶眼里的煎餅果子。

這種將陌生的事物換算成自己熟悉的事物來(lái)理解周遭的本能意識(shí)，也指向了中國(guó)人出門在外時(shí)常用的一種生存智慧。

第二次打通，「熟悉的味道」會(huì)帶我們走向某一個(gè)具體的人。

相較于人的「程序記憶」，心理學(xué)上認(rèn)為人還有一種「情緒記憶」。

它指的是即使具體的事件已經(jīng)成為過(guò)去，個(gè)體曾經(jīng)在事件當(dāng)中體驗(yàn)過(guò)的情緒和情感仍然會(huì)保存在我們的體內(nèi)，一旦特定的情境降臨，記憶便會(huì)在那一瞬間被激活。

可以看到，在銀聯(lián)這個(gè)故事里，當(dāng)奶奶發(fā)現(xiàn)爺爺曾經(jīng)為他親手調(diào)制的菜品出現(xiàn)在孫女找到的這家餐廳里時(shí)，那一刻「熟悉的味道」，就變成了一條「回憶的通道」，帶她走向了想念的人。

同時(shí)在這一幕里，銀聯(lián)還給出了它所理解的「家的味道」。

在它眼里，同樣一道菜，是不是能吃出家的味道，取決于是不是真的有人在花時(shí)間和花心思為你調(diào)味。

就像故事里的爺爺在出國(guó)前按照奶奶喜歡的口味，五香鴨脯里加點(diǎn)話梅，蝶戀花里放點(diǎn)花，你的家人則可能會(huì)在做奶酸菜魚時(shí)堅(jiān)持用四川的泡菜，做紅燒肉時(shí)一定先要煲足 40 分鐘。

可以說(shuō)也正是這一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)處的不同，「家」，才會(huì)涌現(xiàn)出百萬(wàn)種滋味。「家的味道」，才會(huì)在我們的記憶里，顯得那么的獨(dú)一無(wú)二。

之后隨著這個(gè)故事行至尾聲，銀聯(lián)也好比是將自己在海外的品牌陪伴感做了一次換算。

用里面那句文案說(shuō)便是，當(dāng)你在異國(guó)他鄉(xiāng)碰到或者使用熟悉的銀聯(lián)支付，就像是一個(gè)來(lái)自家鄉(xiāng)的老友正在陪你走過(guò)千山萬(wàn)水。

銀聯(lián)已走進(jìn)183個(gè)國(guó)家和地區(qū)

始終以熟悉支付的方式

讓遠(yuǎn)方更像家鄉(xiāng)

越大的品牌

一年越需要有一個(gè)好故事

另外，站在傳播的角度，坦白說(shuō)我認(rèn)為一個(gè)品牌愿意花 14 分鐘的時(shí)間去用視頻的形式講一個(gè)故事，這背后的決策者是極其需要勇氣和膽量的。

因?yàn)橐坏┻M(jìn)入到傳播環(huán)節(jié)，品牌必然要面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)狀是今天用戶接收信息的習(xí)慣不再是循序漸進(jìn)的，而是短劇、短視頻式的。

這樣一來(lái)，留給品牌表達(dá)的時(shí)間往往只有短短幾秒鐘，并且在這幾秒鐘的時(shí)間里，用戶的思考方式也越來(lái)越偏向于「先做情緒判斷，再補(bǔ)邏輯鏈路」、「先要被感受說(shuō)服，才能被觀點(diǎn)打動(dòng)」。

再直接點(diǎn)說(shuō)，只要第一幕甚至第一個(gè)鏡頭沒(méi)有情緒刺激點(diǎn)，大家就會(huì)迅速地劃走。

所以這也是為什么這兩年品牌視頻、TVC 這種形式越來(lái)越不受待見，品牌寧愿花更多的心思和預(yù)算去做偏抽象、偏玩梗、偏貼合年輕人社交語(yǔ)言的內(nèi)容，因?yàn)檫@樣更有機(jī)會(huì)在短平快的對(duì)沖中，來(lái)吸引注意力達(dá)成傳播效率。

這沒(méi)有什么對(duì)錯(cuò)之分，甚至對(duì)那些每一分錢都要花在刀刃上的品牌來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)權(quán)衡之下更加理性的選擇。

只不過(guò)別忘了，當(dāng)算法越來(lái)越追求速效，人心反而是更需要長(zhǎng)久的余溫來(lái)填滿。

試想一下，如果一個(gè)品牌能夠用一個(gè)好故事留住你十分鐘的時(shí)間，就算這十分鐘不會(huì)讓你馬上對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生直接的消費(fèi)行動(dòng)，那么等下次這個(gè)品牌再用一個(gè)好故事與你相遇的時(shí)候，你肯定也會(huì)想起曾經(jīng)有那么十分鐘，你們是一起度過(guò)的。

社交媒體上，許多留學(xué)生被銀聯(lián)這個(gè)故事打動(dòng)

再就是更別忘了，雖然大家不明說(shuō)，但在人的心目中，品牌也是分彼此感的。

一個(gè)品牌越大，大家對(duì)它抱有的期待值也會(huì)更大，希望它承擔(dān)的責(zé)任也會(huì)更大。

就拿銀聯(lián)這樣的品牌來(lái)說(shuō)，人們除了希望它能夠長(zhǎng)久地給國(guó)人在海外的衣食住行帶來(lái)便捷外，潛意識(shí)里還會(huì)希望且也樂(lè)于看到它可以講述更多具有中國(guó)感、中國(guó)味、中國(guó)人的好故事。

尤其在每一年春節(jié)這樣的時(shí)間點(diǎn)上，品牌們也更需要一個(gè)好故事去回望自己這一年，到底在用戶心目當(dāng)中留下了些什么。

當(dāng)然在這里也必須要指出的是，一個(gè)好故事并不意味著就一定是要用視頻的形式拍一個(gè)十分鐘以上的廣告片。

一個(gè)好故事可以是一次沉浸式的品牌發(fā)布會(huì)。

一個(gè)好故事也可以是長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月可以讓人駐足流連其間的品牌空間。

一個(gè)好故事還可以是品牌堅(jiān)持一年又一年去重復(fù)講述品牌所相信的價(jià)值觀。

一個(gè)好故事，更可以是取材和改編自真實(shí)發(fā)生的人與事——比如銀聯(lián)這一次尋找到的就是 90 年代，中國(guó)外派至海外總領(lǐng)事館的外賓大廚的真實(shí)往事。

說(shuō)到底，一個(gè)好故事的背后，是品牌愿意投入為之打磨的時(shí)間。

就如同銀聯(lián)這次講述的故事里那位餐廳主廚所言，一道好菜的烹飪，也需要時(shí)間。

最后，如果你有留意，銀聯(lián)這個(gè)故事的回馬槍里有兩個(gè)細(xì)節(jié)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是孫女戴上了奶奶的那條圍巾。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)是奶奶在餐廳結(jié)賬時(shí)的那張銀聯(lián)卡，也交到了孫女的手上。

這樣的設(shè)定不言而喻：

來(lái)自家人的愛(ài)與掛念會(huì)一代代傳承，來(lái)自銀聯(lián)的支付與陪伴也會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)久久。