45億砸出7000萬(wàn)新用戶，但留下多少人才是勝負(fù)關(guān)鍵

文 | Innocent Roland

2026 年春節(jié)前，騰訊元寶、百度文心、阿里千問(wèn)等頭部AI應(yīng)用集中發(fā)起總額超45億元（僅統(tǒng)計(jì)公開(kāi)數(shù)據(jù)，部分應(yīng)用并未明確自己的紅包額度，實(shí)際預(yù)估這次的紅包大概率遠(yuǎn)超45億）的紅包營(yíng)銷活動(dòng)，試圖以現(xiàn)金激勵(lì)搶占用戶、培養(yǎng) AI 使用習(xí)慣。此舉頗有幾分當(dāng)年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的既視感。

然而活動(dòng)開(kāi)展不到三天，微信安全中心發(fā)布公告稱，收到用戶針對(duì)元寶“做任務(wù)”“領(lǐng)紅包”等方式誘導(dǎo)高頻分享鏈接至微信群的反饋投訴，此類行為干擾平臺(tái)生態(tài)、影響用戶體驗(yàn)、造成騷擾。最終，微信將限制元寶在微信內(nèi)直接打開(kāi)，即日生效。2月5日，繼微信封殺騰訊元寶紅包鏈接后，百度文心助手紅包分享鏈接也被屏蔽。

此時(shí)回看馬化騰1月份在2026年騰訊員工大會(huì)上的發(fā)言——“元寶希望把節(jié)省的營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)成紅包，重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包盛況”，確有難以言喻的黑色幽默。

但這次AI應(yīng)用們拿出如此龐大的金額來(lái)發(fā)紅包，甚至傳播力度大到讓微信親自下場(chǎng)封禁鏈接，連自己人都不放過(guò)，確實(shí)在一定程度上暴露了兩個(gè)核心關(guān)鍵：

其一，微信的核心資產(chǎn)是社交鏈，而社交鏈?zhǔn)墙⒃凇安淮驍_用戶”和“規(guī)則可信”之上的，為了捍衛(wèi)基本盤(pán)，微信連自己人都可以“殺”。

其二，AI紅包活動(dòng)的本質(zhì)是“現(xiàn)金激勵(lì)+任務(wù)綁定”——用戶需完成AI對(duì)話、生成內(nèi)容或社交分享等任務(wù)獲取紅包，實(shí)則以真金白銀支付用戶“教育成本”。

紅包與AI結(jié)合獲客，

新瓶里面裝的還是舊酒

先說(shuō)第一點(diǎn)，這次的事件再度證明了一件事，作為中國(guó)最大的社交產(chǎn)品，微信幾乎堪稱是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的流量池，堪稱社交裂變的“兵家必爭(zhēng)之地”。

但與之相對(duì)應(yīng)的則是，微信之所以能夠建立如此龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，其核心護(hù)城河是 “高信噪比的社交環(huán)境”—— 用戶使用微信的核心需求是溝通，而非接收廣告。AI紅包活動(dòng)的高頻分享直接破壞了這一環(huán)境，這也是微信需要管控流量閥門(mén)的原因。

畢竟，隨著一系列的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，和拼多多砍一刀的洗禮，用戶已經(jīng)逐漸對(duì)高頻分享的紅包鏈接產(chǎn)生抵觸心理，甚至對(duì)所有紅包類活動(dòng)產(chǎn)生反感，這不僅影響 AI應(yīng)用的品牌形象，也會(huì)降低用戶對(duì)微信生態(tài)的信任度。

由此，無(wú)論封禁的理由究竟是因?yàn)樵獙毜某跗跔I(yíng)銷工作已經(jīng)完成，還是真的要捍衛(wèi)自己“不打擾用戶”和“規(guī)則可信”的理念。外鏈（微信官方對(duì)外鏈的定義是：非由微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生，即域名地址不歸屬于微信公眾平臺(tái)且在微信內(nèi)傳播）都是需要管控的。

尤其是在春節(jié)這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲取用戶、培養(yǎng)習(xí)慣的黃金窗口期。

也正因此，微信與AI應(yīng)用之間的矛盾會(huì)變得更加尖銳，對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，裂變傳播需要控制在一個(gè)限度之內(nèi)，至少不能讓用戶頻繁舉報(bào)并感到厭煩。而AI應(yīng)用則需要借助春節(jié)這個(gè)家庭群、朋友群、同事群等社交場(chǎng)景的活躍峰值期，利用遠(yuǎn)高于平日的紅包裂變效率，完成傳播。

更不用說(shuō)，春節(jié)發(fā)紅包是傳統(tǒng)習(xí)俗，用戶對(duì)紅包類活動(dòng)的抵觸心理遠(yuǎn)低于普通廣告，這也讓 AI應(yīng)用的營(yíng)銷信息更容易被接受，完成從“被動(dòng)接收”到“主動(dòng)參與”。這點(diǎn)對(duì)于希望能夠引導(dǎo)用戶完成深度體驗(yàn)的AI應(yīng)用來(lái)說(shuō)尤其重要。

如果僅從短期數(shù)據(jù)看，確實(shí)足以說(shuō)明一個(gè)手段會(huì)被反復(fù)利用，大概率是因?yàn)槠浯_實(shí)行之有效，頭部廠商的拉新效果確實(shí)顯著。

以最先被“斬殺”外鏈的騰訊元寶為例，該應(yīng)用在紅包活動(dòng)開(kāi)始后14小時(shí)內(nèi)登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)榜，超過(guò)長(zhǎng)期霸榜的字節(jié)豆包；七麥數(shù)據(jù)顯示，其2月1日iOS下載量達(dá)21.3萬(wàn)，較1月26日的11萬(wàn)增長(zhǎng)近一倍；第三方機(jī)構(gòu)預(yù)估活動(dòng)將帶來(lái)7000萬(wàn)左右新用戶，活動(dòng)期間日活躍用戶（DAU）有望突破1億。

但問(wèn)題是，短期數(shù)據(jù)重要嗎？

答案是，不重要，尤其對(duì)功能性產(chǎn)品而言。

當(dāng)年微信的紅包大戰(zhàn)之所以時(shí)至今日依舊被人們談起，大概率不是因?yàn)槲⑿磐ㄟ^(guò)紅包吸引了大量的消費(fèi)者在春節(jié)期間發(fā)紅包，而是養(yǎng)成了通過(guò)微信支付、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包的習(xí)慣。并在后續(xù)使用中延續(xù)了這種習(xí)慣。相反，真正的關(guān)鍵在于：能否靠補(bǔ)貼吸引用戶試用并形成粘性，這才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

紅包大戰(zhàn)只是防守，

真正的AI大戰(zhàn)還需要時(shí)間

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)概念叫價(jià)格錨定，當(dāng)用戶因?yàn)榧t包進(jìn)入一個(gè)應(yīng)用時(shí)，他潛意識(shí)里的預(yù)期是收益，而非功能。就像一些用戶對(duì)Morketing表示，自己搶了不少紅包，但實(shí)際體驗(yàn)并不好，被紅包吸引后，關(guān)注點(diǎn)只在“搶”上，而非“AI能解決什么問(wèn)題”。

這也是為什么絕大多數(shù)AI的紅包都采取了，做任務(wù)+搶紅包的形式。顯然，各家平臺(tái)都希望能夠?qū)渭兊难a(bǔ)貼思路轉(zhuǎn)變，變成通過(guò)紅包吸引消費(fèi)者試用簡(jiǎn)單功能，最后完成留存。只不過(guò)，在春節(jié)的社交場(chǎng)景下，AI 被簡(jiǎn)化成了搶紅包助手、春聯(lián)生成器和全家福修圖師。

這些功能確實(shí)極易上手，能夠很容易地讓用戶體驗(yàn)到AI帶來(lái)的樂(lè)趣，但同樣的，因?yàn)槠洳](méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的使用場(chǎng)景，現(xiàn)有場(chǎng)景也幾乎聚焦于春節(jié)，使得這些使用場(chǎng)景極易被厭倦。

更不用說(shuō)，寫(xiě)春聯(lián)、修圖的工具數(shù)不勝數(shù)，AI只是其中一個(gè)選項(xiàng)，而非唯一選項(xiàng)。

這反而帶來(lái)了一個(gè)新問(wèn)題，與其他使用簡(jiǎn)單，且?guī)缀踝詭粘Ｉ钪谐Ｒ?jiàn)使用場(chǎng)景（比如電商App、或者打車軟件）的應(yīng)用不同，AI作為一種復(fù)雜的工具，如果不能和日常生活結(jié)合起來(lái)，其實(shí)很難帶來(lái)相應(yīng)的留存。

而且據(jù)Gartner 2024年的相關(guān)報(bào)告來(lái)看，現(xiàn)階段AI行業(yè)的平均30天留存率僅12.8%，更直觀的例子來(lái)源于2019年，那一年，百度第一次登上春晚的舞臺(tái)，砸了9億現(xiàn)金發(fā)紅包，創(chuàng)造了208億次的互動(dòng)紀(jì)錄，讓百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億。當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在驚嘆百度的鈔能力。但狂歡過(guò)后，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的報(bào)告顯示，百度那次紅包活動(dòng)帶來(lái)的新用戶，7日留存率僅為2%。

現(xiàn)如今，AI與百度App的問(wèn)題幾乎相同，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具，AI在大多數(shù)情況下被用戶接受并使用的流程是：提問(wèn)、解決問(wèn)題、嘗試解決更復(fù)雜的問(wèn)題，解決后開(kāi)始嘗試更多可能性，并在接下來(lái)持續(xù)復(fù)訪/持續(xù)使用。其核心驅(qū)動(dòng)力和打車軟件一樣——在具體的場(chǎng)景中，更高效地解決對(duì)應(yīng)的問(wèn)題。

因此，我們也能看到，無(wú)論是阿里、騰訊還是百度，都在盡可能地嘗試將自家的AI嵌入實(shí)際的使用場(chǎng)景當(dāng)中去。例如阿里千問(wèn)就在嘗試將AI與紅包、訂外賣、買(mǎi)機(jī)票、網(wǎng)購(gòu)等高頻剛需場(chǎng)景結(jié)合，騰訊也嘗試將AI融入日常聊天場(chǎng)景中去，例如正在內(nèi)測(cè)“元寶派”群聊功能，試圖將AI從 “工具” 升級(jí)為 “社交協(xié)作者”。

其他幾家AI應(yīng)用幾乎都在嘗試構(gòu)建自己的應(yīng)用場(chǎng)景，這里就不再一一贅述。事實(shí)上，這些動(dòng)作才是AI競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。畢竟，沒(méi)有具體的使用場(chǎng)景，很快就會(huì)被用戶遺忘在手機(jī)存儲(chǔ)當(dāng)中，然后在某一天用戶發(fā)現(xiàn)存儲(chǔ)空間不足時(shí)被刪除。

因此，就現(xiàn)階段來(lái)看，紅包大戰(zhàn)只是各家的防御性手段，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)慕裉欤珹I是唯一可能重構(gòu)格局的機(jī)會(huì)。巨頭們都知道，誰(shuí)先占據(jù)用戶心智，誰(shuí)就掌握了下一代互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)。但就現(xiàn)階段來(lái)看，AI并沒(méi)有真正能夠構(gòu)建出一個(gè)普適場(chǎng)景，但至少要先在用戶心中種下AI的種子，吸引用戶來(lái)體驗(yàn)和了解自家的AI。

并在未來(lái)隨著生態(tài)逐漸構(gòu)建成功，用45億的紅包，在春節(jié)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，筑起了一道防火墻，讓用戶在這個(gè)假期里，滿眼都是千問(wèn)、豆包、元寶、文心助手。他們要讓用戶形成一種錯(cuò)覺(jué)：AI助手，就只有這幾個(gè)選擇。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，春節(jié)總會(huì)結(jié)束，紅包也總會(huì)發(fā)完，當(dāng)手機(jī)里的AI助手不再是搶紅包的工具，而是真正地變成能夠解決用戶問(wèn)題，帶來(lái)真實(shí)的高效率，而非提效幻覺(jué)之時(shí)，AI應(yīng)用間的真正競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)正式開(kāi)始。

而那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)恐怕就很難依賴傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的利益誘導(dǎo)、流量裂變的固有模式，反而需要通過(guò)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，AI應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)，最終將從 “誰(shuí)的紅包大” 轉(zhuǎn)向 “誰(shuí)的功能強(qiáng)”“誰(shuí)的場(chǎng)景深”。

雙方的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)在短期停止，而微信封禁外鏈這件事也并不重要，畢竟AI應(yīng)用們?cè)谶@個(gè)春節(jié)也不可能分出勝負(fù)。