當(dāng)代年輕人，失去了咖啡自由

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

年輕人咖啡自由的時代，可能要一去不復(fù)返了。

臨近春節(jié)，作為本土連鎖咖啡巨頭的庫迪做出了一個引發(fā)廣泛關(guān)注的決定：取消全場9.9元的優(yōu)惠活動。要知道，在2024年的5月和7月庫迪咖啡的高管多次對外宣稱9.9元的定價還要再戰(zhàn)三年，沒想到終結(jié)來得如此之快。

無獨有偶，前兩年在庫迪的迅猛攻勢下瑞幸也曾推出過全場9.9元的優(yōu)惠活動，只不過隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)活動范圍有所縮水。

那么，這個在現(xiàn)制咖啡市場率先發(fā)起9.9元價格戰(zhàn)的連鎖巨頭，為何選擇此時叫停優(yōu)惠活動？咖啡連鎖巨頭們接下來要轉(zhuǎn)向更精細化的競爭了嗎？

當(dāng)年輕人失去咖啡自由

最近，作為國內(nèi)知名連鎖咖啡巨頭，庫迪發(fā)布了一條有關(guān)門店價格活動的調(diào)整通知，全場9.9元的活動在2026年1月31日正式迎來終結(jié)。

結(jié)合目前庫迪的點單小程序來看，9.9元的飲品并沒有徹底消失，少部分仍然延續(xù)了這個價格。不過相較于之前大多數(shù)飲品的價格都進行了上調(diào)，普遍維持在11.9~16.9元之間，14.9元以上的飲品占比超過50%。

消息一出，各大社媒平臺瞬間炸開了鍋。“天塌了，每天一杯的9塊9咖啡以后可能再也買不到了”、“庫迪咖啡不賣9塊9，完全失去了讓人購買的理由”、“沒辦法，以后可能只能喝幸運咖了”…不過也有人注意到只是庫迪小程序上的價格改變，很多外賣平臺補貼后的價格仍然相當(dāng)便宜。

事實上，在咖啡9.9元價格戰(zhàn)的時代，瑞幸也迫于壓力推出過一段時間的全場9.9元。只不過比庫迪要更早的取消這一活動，現(xiàn)在瑞幸的策略是每周都會給用戶發(fā)放消費券，相當(dāng)一部分飲品仍然維持在9.9元的價格，將低價優(yōu)惠活動常態(tài)化。

不管是外賣平臺的優(yōu)惠疊加，又或者是咖啡品牌官方不定期的補貼活動，這些當(dāng)然都是品牌方們在經(jīng)營過程中的正常選擇。從消費者的角度來看，每個人都根據(jù)自己的需求偏好選擇即可，只是回想曾經(jīng)的9.9元價格戰(zhàn)仍然讓不少人感到唏噓。

2023年初，彼時瑞幸在國內(nèi)整個現(xiàn)制咖啡市場憑借性價比路線已經(jīng)從星巴克的手中搶走了不少消費者，經(jīng)營業(yè)績和門店數(shù)量都處在穩(wěn)步增長的趨勢中。萬萬沒想到中途殺出了個庫迪咖啡，在2023年初推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”的活動，旗下70多款飲品僅需9.9元。

圖源：庫迪咖啡官方微博

在庫迪的帶動下，現(xiàn)制咖啡市場正式掀起價格戰(zhàn)。2023年4月瑞幸宣布每周推出9.9元咖啡飲品，隨后還表示要將這一活動常態(tài)化進行，不甘示弱的庫迪甚至把這一價格拉到了8.8元。

品質(zhì)不變的前提下極具競爭力的定價，再加上不收取加盟費和品牌使用費等，庫迪的門店數(shù)量迅猛增長。

結(jié)合官方數(shù)據(jù)，成立僅5個月時間庫迪咖啡在全國就開出了2500家門店，兩年時間突破1萬家，截止到目前庫迪在全球已經(jīng)開出了超過1.8萬家門店，規(guī)模方面是世界第三的咖啡連鎖巨頭。

在此過程中，除了庫迪“貼臉開大”迅速崛起，老對手瑞幸咖啡的發(fā)展速度同樣異常迅猛。從2017年底開出首家門店到現(xiàn)在，瑞幸的門店數(shù)量已經(jīng)突破3萬家，達到星巴克的三倍以上，營收方面同樣是后者的數(shù)倍。

憑借極致的性價比策略，本土連鎖咖啡品牌們迅速崛起，那為什么現(xiàn)在9.9元的價格戰(zhàn)進行不下去了呢？

價格戰(zhàn)打不動了？

通過低價搶市場是很多消費品牌在創(chuàng)立之初的固有路線，尤其在瑞幸已經(jīng)率先發(fā)力的背景下，庫迪也只能通過這種燒錢換增長的方式來吸引消費者。

事實證明，低價策略在任何時候都不會過時，這也是庫迪能夠在這個咖啡市場占有一席之地的核心原因。那么，盡管庫迪咖啡官方表示從2024年5月就已經(jīng)實現(xiàn)了正向現(xiàn)金流和盈利，但為何到現(xiàn)在9.9元的策略還是進行不下去了呢？

內(nèi)部原因恐怕還是在于庫迪加盟商們的盈利難題。據(jù)庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，“品牌已經(jīng)把此前的大店模式轉(zhuǎn)換成了小店，相應(yīng)的租金和人工成本也會隨之下降，如果按照每天賣出400杯咖啡來進行計算，規(guī)模化之后單杯成本能夠控制在9元以下。因此對加盟商們而言，賣9.9元仍然有利潤空間”。

客觀來說，這一策略在品牌蒙眼狂奔時期的確相當(dāng)有效。有加盟商表示自己的門店在開業(yè)初期每天能夠賣出近千杯，一個月下來就有接近10萬元的利潤，只不過隨著同品牌的店鋪持續(xù)增加，門店每日的銷量逐漸下滑到五六百杯，最低時甚至只有一兩百杯，完全無法覆蓋租金和人工成本。

圖源：庫迪咖啡官方微博

經(jīng)營狀況不及預(yù)期的加盟商門店遠非這一個。據(jù)極海品牌檢測所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去90天庫迪新增2742家門店的同時關(guān)閉了505家門店，作為對比瑞幸新增2386家門店的情況下只關(guān)閉了284家門店。

這種在線下終端消費市場不盡如人意的表現(xiàn)，無疑會在很大程度上影響著庫迪加盟商們的信心。

換個角度來看，如今的庫迪選擇取消全場9.9元的活動，也正是在試圖做出改變來平衡加盟商和消費者之間的利益，而非一味的走低價路線。

外部原因或許可以概括為兩個方面：一方面在于隨著瑞幸、庫迪等品牌的崛起，國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場已經(jīng)完成了對消費者的教育；另一方面咖啡市場仍然處在混戰(zhàn)過程中，包括很多奶茶品牌都在卷入這一賽道。

首先來看國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場；在瑞幸等品牌橫空出世之前，國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場主要以星巴克為代表的高端品牌為主，彼時普通消費者對咖啡的印象更多來自于雀巢速溶等產(chǎn)品。隨著瑞幸等品牌的崛起，現(xiàn)制咖啡市場真正迎來“平權(quán)時代”，大多數(shù)人隨時隨地都能夠喝上一杯現(xiàn)制咖啡。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

數(shù)據(jù)顯示，2025年我國咖啡市場規(guī)模為2181億，現(xiàn)制咖啡的份額占比高達86%，未來這一趨勢將會得到進一步的加強。當(dāng)現(xiàn)制咖啡成了大眾消費者的日常習(xí)慣，繼續(xù)堅持9.9元所帶來的推動作用可能也就不再明顯了。

其次是外部競爭格局的轉(zhuǎn)變；蜜雪冰城旗下的子品牌幸運咖不必多說，現(xiàn)制咖啡能夠低至5元，在這之外包括古茗、滬上阿姨、茶百道等連鎖奶茶品牌都紛紛推出了各種各樣的咖啡飲品，茶百道的咖啡飲品6.9元起、古茗的美式咖啡首杯更是低至4.9元…

激烈的市場競爭格局下，當(dāng)庫迪咖啡的價格優(yōu)勢不再明顯，這反過來也倒逼品牌方必須要主動尋求新的出路。

現(xiàn)制咖啡未來卷什么？

從2023年初到現(xiàn)在，本土連鎖咖啡巨頭的9.9元價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了近三年之久，在此過程中9.9元咖啡也進一步培育了消費者喝現(xiàn)制咖啡的心智。

原本以為瑞幸和庫迪們的迅猛攻勢會把走高端路線的星巴克徹底打趴，畢竟如今有越來越多的消費者對于現(xiàn)制咖啡的心理定位就是9.9元，萬萬沒想到星巴克展現(xiàn)出了十足的韌性。

前不久星巴克發(fā)布了2026財年第一季度業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示星巴克實現(xiàn)營收99億美元，同比增長6%；全球同店銷售額同比增長4%，客流量增長了3%。具體到中國市場，星巴克中國實現(xiàn)營收8.23億美元，同比增長11%；截止到目前，星巴克在中國的門店數(shù)量為8011家，相較于2025財年同期增長了326家。

圖源：星巴克中國官方微博

唯一不好的消息是，公司的歸母凈利潤為2.93億美元，同比下滑62%。這也從側(cè)面反映出星巴克的營收增長更多來自于銷量的帶動，而非更好的盈利表現(xiàn)。

無論如何，規(guī)模和營收的持續(xù)增長仍然能夠在一定程度上說明國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場的分化和不同的消費需求，未來注定會有不同定位的品牌共存。那么，在這場巨頭之間的市場份額爭奪戰(zhàn)中，品牌方面未來還能卷什么呢？

對消費者而言，線下門店的覆蓋程度和產(chǎn)品上新頻率仍然相當(dāng)重要。

如今很多年輕人在開啟一天的工作之前，都會選擇公司樓下或附近的咖啡店買一杯現(xiàn)制咖啡，這也是“早C”的來源，如此日常化的場景必然要求門店距離足夠近才能更好的滿足。

這也是為什么連鎖咖啡巨頭們哪怕早就已經(jīng)實現(xiàn)了萬店規(guī)模，卻仍然還在不斷開店的原因。以星巴克中國為例，未來的擴張計劃就放在了下沉市場，2025財年第一季度星巴克新進入13個縣級城市，一半以上的新開門店位于下沉市場。

產(chǎn)品創(chuàng)新是能夠持續(xù)吸引消費者的核心動力。回想曾經(jīng)瑞幸推出生椰拿鐵，將其打造成現(xiàn)象級的爆款，在很大程度上推動了瑞幸營收和品牌影響力的持續(xù)擴張。

對品牌方們而言，如何能夠讓更多的加盟商賺到錢，在門店規(guī)模和運營效率方面找到一個新的平衡同樣至關(guān)重要。

事實上，如今無論瑞幸還是庫迪，隨著門店規(guī)模的持續(xù)增長不可避免要面臨著品牌內(nèi)部的“互卷”。這就要求品牌方們需要結(jié)合不同地區(qū)的市場調(diào)研，來對加盟商們進行更規(guī)范的準入規(guī)則，如此才有可能進一步提升門店經(jīng)營效率。

如此一來，加上各大品牌在供應(yīng)鏈端的努力，如盡可能穩(wěn)定咖啡豆等原材料的成本波動、通過自建工廠來減少對第三方代工的依賴程度等，在成本端降低才更有主動出擊的底氣。

本土現(xiàn)制咖啡市場的增長步伐仍在繼續(xù)，經(jīng)歷了培養(yǎng)消費者心智和跑馬圈地的初級階段，接下來品牌方要卷的是更加精細化的運營策略。從這個角度出發(fā)，咖啡巨頭們之間真正的競爭，從取消全場9.9元之后可能才剛剛開始。