產(chǎn)業(yè)觀察 | 超級(jí)碗如何不斷找到方法發(fā)展壯大

導(dǎo)語

超級(jí)碗的規(guī)模逐年擴(kuò)大。有理由相信，這項(xiàng)賽事還將不斷突破“超級(jí)”的極限。這項(xiàng)頂級(jí)賽事即將邁入第七個(gè)十年，但它絲毫沒有衰老或停滯的跡象。作為體育界規(guī)模最大的單日賽事，它的歷史比大多數(shù)美國(guó)人的年齡還要長(zhǎng)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，圍繞這項(xiàng)賽事，無論是NFL，還是眾多依附于它的品牌、公司、中介機(jī)構(gòu)、名人以及推廣商，都還有著巨大的發(fā)展空間，可以挖掘更多的資金、曝光度、市場(chǎng)份額和影響力。

這種樂觀情緒源于一波增長(zhǎng)浪潮，這波浪潮既可歸因于體育界內(nèi)外的整體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，也可歸因于NFL的具體戰(zhàn)略。巨額資金涌入所有體育項(xiàng)目，對(duì)于新一代的金融家、高管和企業(yè)家來說，有一件事變得至關(guān)重要：即在超級(jí)碗比賽前幾天身處主辦城市——理想情況下，最好能在周日親臨賽場(chǎng)。與此同時(shí)，在電視和網(wǎng)絡(luò)上，與超級(jí)碗相關(guān)的內(nèi)容日益豐富，內(nèi)容創(chuàng)作者和名人紛紛尋求借助這場(chǎng)比賽帶來的關(guān)注度。

本周在舊金山舉行的第60屆超級(jí)碗很可能標(biāo)志著圍繞這項(xiàng)賽事所產(chǎn)生的整體內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又將達(dá)到一個(gè)高峰。而且有理由相信，明年——2027年超級(jí)碗重返洛杉磯——將是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“超級(jí)碗的發(fā)展是基于市場(chǎng)需求，”NFL全球賽事制作與運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁Jon Barker表示，“當(dāng)你開始思考如何為行業(yè)創(chuàng)造更多合作機(jī)會(huì)，以及B2B合作機(jī)會(huì)時(shí)，我認(rèn)為人們絕對(duì)渴望更多。超級(jí)碗的發(fā)展和壯大正是源于滿足這種需求。”

這一切并非全然新鮮。自1967年1月誕生以來，超級(jí)碗一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。首屆比賽門票并未售罄，但幾年之內(nèi)便風(fēng)靡全球。1974年，《積極思考的力量》一書的作者Norman Vincent Peale曾預(yù)言，如果耶穌還活著，他一定會(huì)出現(xiàn)在超級(jí)碗的賽場(chǎng)上。 “這與其說是一場(chǎng)比賽，不如說更像是一場(chǎng)文化盛事。” 1978年時(shí)任NFL總裁Pete Rozelle在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說。那一年，有7890萬人觀看了達(dá)拉斯牛仔隊(duì)擊敗丹佛野馬隊(duì)的比賽，略低于一年前創(chuàng)下收視紀(jì)錄的電視劇《根》。

超級(jí)碗的規(guī)模可以用很多指標(biāo)來衡量，單以門票收入為例，兩年前在拉斯維加斯忠實(shí)體育場(chǎng)舉行的第58屆超級(jí)碗，包廂和門票銷售額高達(dá)3.14億美元，創(chuàng)下了紀(jì)錄，這得益于這座現(xiàn)代化體育場(chǎng)豐富的高級(jí)座位選擇以及拉斯維加斯首次舉辦超級(jí)碗的吸引力。去年，在相對(duì)低收入市場(chǎng)的新奧爾良超級(jí)穹頂體育場(chǎng)舉行的第59屆超級(jí)碗也取得了3.06億美元的門票收入。

衡量超級(jí)碗發(fā)展的另一指標(biāo)是媒體證件發(fā)放數(shù)量。一位消息人士稱，這一數(shù)字在十年前簡(jiǎn)直是天方夜譚，當(dāng)時(shí)舊金山李維斯體育場(chǎng)的門票收入約為1.05億美元（不包括包廂）。今年，由于李維斯體育場(chǎng)擁有9000個(gè)俱樂部座位、174個(gè)包廂以及毗鄰硅谷的優(yōu)越地理位置，預(yù)計(jì)門票收入將再次刷新紀(jì)錄。雖然門票收入與賽事電視轉(zhuǎn)播帶來的經(jīng)濟(jì)影響相比微不足道，但其增長(zhǎng)表明人們對(duì)頂級(jí)款待和賽事的需求依然旺盛。

然而，單一的收入數(shù)字或觀眾人數(shù)并不能充分體現(xiàn)超級(jí)碗在文化和經(jīng)濟(jì)中的地位。包含比賽的電視節(jié)目才是真正的經(jīng)濟(jì)支柱，但超級(jí)碗主辦城市本身也舉辦一系列與之并行的活動(dòng)。這正是超級(jí)碗逐年增長(zhǎng)勢(shì)頭如此強(qiáng)勁的原因——每年都有更多酒店客房、餐廳和活動(dòng)場(chǎng)地被預(yù)訂。主辦城市和賽事組織者總是想方設(shè)法打造獨(dú)具特色的亮點(diǎn)，如果成功，這些創(chuàng)意往往會(huì)成為年度固定項(xiàng)目。

今年最大的亮點(diǎn)是職業(yè)碗比賽。這項(xiàng)長(zhǎng)期以來在NFL賽事中默默無聞的賽事，如今將在超級(jí)碗開賽前五天于舊金山舉行。職業(yè)碗在其他城市舉辦或許顯得無關(guān)緊要，但在超級(jí)碗周的背景下，它卻在周初就創(chuàng)造了一個(gè)新的關(guān)注點(diǎn)，吸引了數(shù)十位NFL球星及其隨行人員來到舊金山，這將使周一和周二原本沉寂的日子變得熱鬧。

同樣在今年，灣區(qū)組委會(huì)希望通過舉辦創(chuàng)新峰會(huì)來制造轟動(dòng)效應(yīng)。這場(chǎng)以科技商業(yè)為主題的會(huì)議將于2月6日（周五）舉行。此前也有其他機(jī)構(gòu)在超級(jí)碗期間舉辦過商業(yè)會(huì)議，但從未像NBA全明星科技峰會(huì)那樣獲得如此廣泛的關(guān)注。

今年，NFL將在超級(jí)碗主辦城市開設(shè)一家“文化俱樂部”，這是一個(gè)面向時(shí)尚、藝術(shù)和音樂界的私人款待空間，它將產(chǎn)生豐富的內(nèi)容，包括由 NFL新贊助商 Abercrombie & Fitch 呈現(xiàn)的時(shí)裝秀。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在洛杉磯

2027年洛杉磯超級(jí)碗有望成為其發(fā)展歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，多項(xiàng)因素共同作用，屆時(shí)將呈現(xiàn)格外繁榮的景象。雖然組織者在舊金山超級(jí)碗結(jié)束前拒絕透露具體細(xì)節(jié)，但以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

（1）2027年超級(jí)碗距離2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)僅17個(gè)月，洛杉磯奧組委無疑會(huì)將超級(jí)碗視為一個(gè)極具吸引力的宣傳平臺(tái)，尤其是在2026年冬奧會(huì)和世界杯屆時(shí)都已結(jié)束的情況下。

（2）這將是ESPN首次轉(zhuǎn)播超級(jí)碗，該電視臺(tái)已承諾將全力以赴，充分發(fā)揮其傳播能力。今年超級(jí)碗結(jié)束后，你就能看到他們開始行動(dòng)：屆時(shí)，ESPN的深夜節(jié)目“體育中心”（SportsCenter）將在 SoFi 體育場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，以此拉開為期一年的宣傳活動(dòng)的序幕。 “這將是我們公司歷史上最重要的一天，”體育中心主持人斯Scott Van Pelt說。這其中也存在地理位置上的考量。ESPN的轉(zhuǎn)播可能會(huì)在ESPN與NFL的股權(quán)交易完成后進(jìn)行，這意味著ESPN將擁有NFL Network，而NFL Network的總部距離SoFi體育場(chǎng)僅幾百碼之遙。此外，SoFi體育場(chǎng)靠近ESPN的母公司迪士尼的總部以及位于橙縣的迪士尼樂園，ESPN將在今年超級(jí)碗結(jié)束后的第二天開始在SoFi體育場(chǎng)轉(zhuǎn)播節(jié)目。

（3）這將是自好萊塢公園（Hollywood Park）開放以來舉辦的首屆超級(jí)碗，好萊塢公園是一個(gè)占地300英畝的混合用途開發(fā)項(xiàng)目，環(huán)繞著SoFi體育場(chǎng)和附近的Intuit Dome體育館。盡管SoFi體育場(chǎng)在2021年的首秀非常成功，但SoFi周邊的大部分區(qū)域仍然是空地，除了比賽日之外，這些空間的利用率很低。如今，該區(qū)域已建成一座沉浸式觀賽場(chǎng)館COSM、一家設(shè)有屋頂活動(dòng)空間的健身房、一家名為Cinepolis的電影院以及一家名為The Meeting Spot的戶外餐廳。預(yù)計(jì)明年，擁有300間客房的豪華Kali酒店和其他餐廳也將開業(yè)。

2022年，超級(jí)碗時(shí)隔30年重返洛杉磯，但當(dāng)時(shí)正值疫情尾聲，疫情使得籌備工作變得復(fù)雜且停滯不前。洛杉磯體育娛樂委員會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Kathryn Schloessman表示，這一次不會(huì)再有這些限制，這令人振奮。

Schloessman說：“我們最興奮的是，2027年我們有機(jī)會(huì)將超級(jí)碗提升到一個(gè)全新的高度，這是2022年未能實(shí)現(xiàn)的。”她強(qiáng)調(diào)，委員會(huì)注重的是質(zhì)量而非數(shù)量，但也承認(rèn)其力求脫穎而出的雄心。 “現(xiàn)在有機(jī)會(huì)再次承辦超級(jí)碗，我們以前做過，我們知道會(huì)發(fā)生什么，這讓我們能夠以不同的方式思考，并將其提升到一個(gè)更高的水平。”

圖1：NFL體驗(yàn)于1992年推出，是將超級(jí)碗的影響力擴(kuò)展到比賽本身之外的早期舉措之一。

總統(tǒng)日效應(yīng)

2027年超級(jí)碗與眾不同的原因可能與洛杉磯無關(guān)。超級(jí)碗將首次在總統(tǒng)日周末舉行，這一賽程安排是居家超級(jí)碗派對(duì)愛好者和體育界精英高管多年來夢(mèng)寐以求的。如果 NFL 將常規(guī)賽延長(zhǎng)至18場(chǎng)，這種情況可能會(huì)變得很常見；但在目前17場(chǎng)賽程下，這大約每七年才會(huì)出現(xiàn)一次。

這無疑將有利于傳統(tǒng)的居家超級(jí)碗派對(duì)，進(jìn)而惠及菲多利、百事可樂、安海斯-布希、優(yōu)食和小凱撒等NFL贊助商，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些贊助對(duì)NFL而言也更具價(jià)值。前百威英博體育營(yíng)銷主管Nick Kelly表示，周一的休息將直接影響周末比賽日的銷售額，而且很可能會(huì)引導(dǎo)更多人前往酒吧和餐廳。“我們總是開玩笑說，超級(jí)碗之后的一周是最漫長(zhǎng)的一周，因?yàn)榭偸撬拮砦葱选５绻芤环偶伲?jí)碗派對(duì)的氛圍就會(huì)更加濃厚。對(duì)酒類和零食類贊助商來說，這再好不過。”

然而，對(duì)于超級(jí)碗主辦城市本身而言，這個(gè)假期究竟有多重要，各方意見不一。一些人，比如Kelly，認(rèn)為周一放假不會(huì)影響大部分人選擇在周末離開，因?yàn)楹罄m(xù)他們還有其他安排。另一些人，比如洛杉磯體育委員會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播高級(jí)副總裁Jason Krutzsch，則認(rèn)為假期可以延長(zhǎng)人們的停留時(shí)間，讓南加州有機(jī)會(huì)進(jìn)行更廣泛的旅游推廣。“每個(gè)人都想在超級(jí)碗之后休息一天，現(xiàn)在正好如此，我們可以好好利用這一點(diǎn)，這從旅游業(yè)的角度來看對(duì)我們只有好處，有助于吸引游客前來，延長(zhǎng)他們的停留時(shí)間，讓他們參與其中。”

周一休息或許不會(huì)帶來什么重大轉(zhuǎn)折，但肯定會(huì)帶來一些漸進(jìn)式的收益。一位消息人士推測(cè)，周一體育脫口秀的收視率可能會(huì)略有提升，超級(jí)碗的評(píng)論和反響也會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，也會(huì)產(chǎn)生一些后續(xù)的款待服務(wù)需求。

兩位熟悉賽事主辦情況的人士表示，最直接的價(jià)值體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)方面。如果沒有周一早高峰，賽后清場(chǎng)工作將會(huì)容易得多。機(jī)場(chǎng)的壓力也會(huì)大大減輕，即使只有10%的觀賽者將航班從周一早上轉(zhuǎn)移到周一晚上，也能讓主辦方的工作輕松不少。

圖2：邁克爾·杰克遜在1993年超級(jí)碗中場(chǎng)秀上的表演，幫助將其轉(zhuǎn)變?yōu)槿驃蕵肥⑹隆?/p>

發(fā)展戰(zhàn)略

如果要分析超級(jí)碗的發(fā)展戰(zhàn)略，或許從領(lǐng)地?cái)U(kuò)張的角度來理解它的過去和未來發(fā)展最為恰當(dāng)。如果你已經(jīng)在周日晚上吸引了全世界大約四個(gè)小時(shí)的注意力，那么如何才能將這個(gè)時(shí)間延長(zhǎng)到八個(gè)小時(shí)？十二個(gè)小時(shí)？或者增加比賽日？或者在填補(bǔ)賽程空缺的同時(shí)，創(chuàng)造新的贊助機(jī)會(huì)，從而提升現(xiàn)有贊助的價(jià)值。

這就是周一假日被重視的原因，也是過去一些最具創(chuàng)意和最有效的措施的由來。這一切始于最初，時(shí)任NFL主席Pete Rozelle讓所有球隊(duì)提前一周抵達(dá)超級(jí)碗舉辦地，進(jìn)行亮相和接受采訪，以營(yíng)造熱度。這一舉措取得了巨大的成功：在第三屆超級(jí)碗開賽前，紐約噴氣機(jī)隊(duì)四分衛(wèi)Joe Namath在邁阿密當(dāng)著全美媒體的面做出了著名的“勝利保證”，雖然不被看好，但最終以下克上實(shí)現(xiàn)了諾言。

1992年，Don Garber推出了“NFL體驗(yàn)”，這是一個(gè)贊助商博覽會(huì)，它最初是為寒冷城市里的球迷打造的室內(nèi)體驗(yàn)?zāi)康牡兀蝗缃瘢鼊?chuàng)造了數(shù)百萬美元的價(jià)值，并于周二上午開放。此外，NFL榮譽(yù)盛典也值得關(guān)注，它于2012年首次在周六晚間推出，但后來移至周四，如今已成為一項(xiàng)電視盛事，能吸引數(shù)百萬觀眾。

2016年，傳統(tǒng)的媒體日被重新定義為“超級(jí)碗開幕之夜”，并首次向持票球迷開放。與NFL榮譽(yù)盛典一樣，其真正的價(jià)值更多地體現(xiàn)在內(nèi)容而非現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)上，它也占據(jù)了超級(jí)碗周的周一——這是各方在爭(zhēng)奪更多可用商業(yè)空間上前進(jìn)的又一小步。

圖3：NFL榮譽(yù)盛典禮如今已成為超級(jí)碗周的固定節(jié)目

“你越能將重心保持在一個(gè)地方的時(shí)間越長(zhǎng)，你在同一空間內(nèi)激活的活動(dòng)越多，效果就越好，”克倫克體育娛樂公司（Kroenke Sports & Entertainment）的球隊(duì)和媒體運(yùn)營(yíng)總裁Kevin Demoff說。

從這個(gè)角度來看，NFL有時(shí)似乎成了這場(chǎng)增長(zhǎng)的旁觀者，他們關(guān)注的是官方認(rèn)可的活動(dòng)。但從普通球迷的角度來看，超級(jí)碗期間許多新增活動(dòng)都來自第三方，他們看到了大量人群聚集所蘊(yùn)含的價(jià)值。這意味著NFL雖然在自身權(quán)益和影響力允許的范圍內(nèi)掌控著賽事中心和相關(guān)活動(dòng)，但卻無法掌控迅速增長(zhǎng)的周邊活動(dòng)。

早期，主辦城市的大部分賽前慶祝活動(dòng)都由聯(lián)盟自身組織。這包括午餐會(huì)、周五晚上的總裁派對(duì)、周六晚上的球隊(duì)老板派對(duì)以及超級(jí)碗賽前的車尾派對(duì)。但隨著比賽的不斷發(fā)展，NFL的贊助商和媒體合作伙伴開始舉辦自己的派對(duì)聚會(huì)，這進(jìn)一步豐富了賽程安排。隨后，一些完全獨(dú)立于聯(lián)盟的品牌和公司也開始大力投資派對(duì)聚會(huì)。《體育畫報(bào)》和《花花公子》雜志是早期獨(dú)立派對(duì)聚會(huì)推廣者中的佼佼者，而《Maxim》雜志在2000年代也取得了巨大成功。曾經(jīng)擁有“周日門票”轉(zhuǎn)播權(quán)的DirecTV舉辦的演唱會(huì)也吸引了眾多目光。

NFL賽事高級(jí)副總裁Frank Supovitz表示，只要這些推廣者不侵犯NFL的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，NFL就樂于接受這種現(xiàn)象。這為球迷增添了價(jià)值，而聯(lián)盟本身無需承擔(dān)任何運(yùn)營(yíng)責(zé)任或財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

如果官方款待供應(yīng)商On Location成功說服客戶花費(fèi)五位數(shù)購(gòu)買周末門票/住宿套餐，那么任何旨在填補(bǔ)客戶日程安排的活動(dòng)，即使并非“官方”活動(dòng)，也能提升客戶的價(jià)值感。“他們一直以來都默默支持這種模式，因?yàn)樗麄儫o需承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，也無需親自籌辦活動(dòng)，” Supovitz說，“他們喜歡這種無需親力親為就能從中獲利的模式。這就像西南偏南音樂節(jié)一樣，融合了多學(xué)科、平臺(tái)和場(chǎng)地。超級(jí)碗能夠席卷整個(gè)城市，這正是NFL所樂見的。”

如果某件事明顯有利可圖，NFL最終也會(huì)涉足其中。例如，On Location最初是NFL旗下的一個(gè)部門，后來發(fā)展成為一家獨(dú)立的公司，獲得了投資并最終出售。當(dāng)時(shí)NFL認(rèn)為中間商能從中獲利太多，于是決定獨(dú)立進(jìn)軍超級(jí)碗款待業(yè)務(wù)。

不可避免地，NFL和其他機(jī)構(gòu)在推廣這些理念時(shí)，最終都會(huì)面臨收益遞減的局面。如果將舉辦時(shí)間延長(zhǎng)至一周以上，可能會(huì)與格萊美獎(jiǎng)、NBA和NHL全明星賽，或者戴通納500賽車等產(chǎn)生沖突。“超級(jí)碗是目前最熱門的賽事，但并非唯一的賽事，” Wasserman全球品牌與資產(chǎn)總裁Elizabeth Lindsey表示。

但就目前而言，幾乎沒有理由預(yù)測(cè)超級(jí)碗的發(fā)展會(huì)放緩。即使是那些經(jīng)常觀看超級(jí)碗的游客，也應(yīng)該做好準(zhǔn)備，迎接比以往規(guī)模更大的舊金山賽事。“第50屆超級(jí)碗規(guī)模盛大，內(nèi)容豐富，而自那以后，它的規(guī)模更是與日俱增，”NFL俱樂部業(yè)務(wù)、聯(lián)盟賽事和國(guó)際事務(wù)執(zhí)行副總裁Peter O’Reilly說，“除了面向球迷的賽事之外，它也是業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂的盛會(huì)。”