本土咖啡告別“9塊9”？

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報

中經(jīng)記者 蔣政 北京報道

咖啡品牌對待“9塊9”產(chǎn)品的態(tài)度逐漸出現(xiàn)分化。

日前，庫迪咖啡收縮全場9塊9補(bǔ)貼。而瑞幸咖啡的諸多優(yōu)惠力度和覆蓋產(chǎn)品數(shù)量也在減少。但是，華萊士的“WA咖啡”剛剛推出9.9元月卡，每月最多可領(lǐng)210杯咖啡。折算下來，一杯咖啡均價不到5分錢。

在此動作背后，是各個品牌營銷策略調(diào)整和整個茶咖行業(yè)的深度變革。經(jīng)過近三四年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，本土主流咖啡品牌的門店數(shù)量、會員基數(shù)以及品牌力逐漸擴(kuò)大，疊加上游原料價格上漲，咖啡賽道進(jìn)入精細(xì)深耕階段。與此同時，國內(nèi)咖啡消費(fèi)人群和氛圍同步升溫，適時促銷的咖啡單品已成為很多新茶飲、連鎖餐飲門店的引流產(chǎn)品。

品牌營銷專家路勝貞告訴《中國經(jīng)營報》記者，咖啡品牌價格戰(zhàn)的勢能已經(jīng)殆盡，咖啡消費(fèi)市場和品牌座次基本成形，整個賽道進(jìn)入新階段。未來的咖啡品牌將邁入產(chǎn)品和消費(fèi)者細(xì)分化，用不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搭建和精細(xì)化場景塑造，滿足不同消費(fèi)者的立體需求。

價格戰(zhàn)告一段落？

位于鄭州市二七區(qū)的一家華萊士門店中，一張印有“現(xiàn)磨咖啡 9.9元包月暢享/最多210杯”的廣告牌放在前臺最顯眼的位置。

根據(jù)門店工作人員表示，這是華萊士最新推出的促銷活動，用戶購買咖啡權(quán)益卡，在30天有效期內(nèi)可通過小程序購買經(jīng)典美式及其他產(chǎn)品。

“正常情況下，WA咖啡的價格是十來塊錢。在活動期間，這個價格一定是虧錢的。不過，咖啡屬于引流產(chǎn)品，這兩天到店消費(fèi)的顧客和訂單確實(shí)多了。”門店工作人員說。

記者注意到，按照活動規(guī)則，顧客在一個月內(nèi)最多可享受210杯。折算下來，一杯WA咖啡的價格不到5分錢。

艾媒咨詢CEO張毅告訴記者，華萊士的動作恰恰印證了我國咖啡消費(fèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全民化，大眾市場需求持續(xù)得以釋放。

路勝貞也提到，從精品咖啡屋到超市速溶咖啡、瓶裝咖啡，從9塊9咖啡到華萊士的餐飲咖啡普及，中國飲料消費(fèi)市場已經(jīng)完成對咖啡產(chǎn)品的全面認(rèn)知和消費(fèi)觀念普及。

只是，這種促銷活動與當(dāng)下主流咖啡品牌營銷的動作并不一致。

就在上述門店旁邊300米的庫迪咖啡門店中，9塊9能夠買到的單品變得更少。門店工作人員表示，仍有一些9塊9的咖啡產(chǎn)品，但部分產(chǎn)品不再執(zhí)行9塊9的補(bǔ)貼政策，開始上調(diào)價格。不過，該人員并不清楚此次調(diào)價的原因。

記者登錄庫迪咖啡小程序了解到，在“到店自取”一欄中，“特價暢飲”中9塊9的產(chǎn)品數(shù)量為15款，涉及咖啡（美式、拿鐵）、果茶（牛乳茶、杏皮水）等。而其“爆款推薦”產(chǎn)品更多集中在14元左右。

庫迪咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體稱，公司的確要縮小9.9元活動的覆蓋范圍。部分產(chǎn)品延續(xù)特價9.9元不限量，全線產(chǎn)品持續(xù)參與外賣平臺各類補(bǔ)貼活動。

事實(shí)上，早在3年前的2023年2月份，庫迪咖啡率先發(fā)起全場9塊9的促銷活動。彼時，庫迪咖啡高層多次表示，該策略至少持續(xù)3年。從時間節(jié)點(diǎn)來看，庫迪咖啡的確兌現(xiàn)了這一承諾。

在此期間，瑞幸咖啡也選擇跟進(jìn)，推出更多的9塊9的咖啡產(chǎn)品。不過，在2025年2月份前后，瑞幸咖啡逐漸開始縮減9塊9的產(chǎn)品覆蓋范圍。當(dāng)下，顧客參與購買9塊9咖啡產(chǎn)品的限制變多，比如需分時段、購買瑞王卡等。

整體來看，上述補(bǔ)貼政策帶動了本土咖啡品牌的快速發(fā)展。當(dāng)下，瑞幸咖啡門店和庫迪咖啡門店分別為2.9萬家（截至2025年三季度末）和1.8萬家（截至2025年12月底），遠(yuǎn)超星巴克及其他一些品牌。另外，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖和挪瓦咖啡的門店數(shù)量在2025年均已突破萬家。

更重要的是，咖啡品類在國內(nèi)市場獲得高速發(fā)展。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2025年，全國新開約6.84萬家咖啡新店，凈增長約1.67萬家。另據(jù)艾媒咨詢報告，2024年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模為7893億元，預(yù)計2025年將突破萬億元。中國咖啡市場正在進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計未來幾年中國咖啡市場規(guī)模將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，到2029年有望達(dá)到13908億元。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，庫迪咖啡和瑞幸咖啡的動作標(biāo)志著本土主流咖啡品牌階段性價格戰(zhàn)的緩和。這一調(diào)整源于企業(yè)自身盈利壓力，長期低價難以覆蓋門店運(yùn)營與供應(yīng)鏈成本，尤其在門店數(shù)量激增后邊際效益遞減。事實(shí)上，國內(nèi)咖啡市場已從“拓客搶地盤”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)穩(wěn)增長”階段，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知趨于成熟，單純價格刺激邊際效用下降。

跑馬圈地后的精細(xì)化擴(kuò)張

事實(shí)上，9塊9活動力度收窄，與咖啡原料價格上浮有一定關(guān)系。

阿布阿布咖啡品牌創(chuàng)始人“西郊小武”告訴記者，從2025年年初至今，咖啡生豆價格一直在漲，有些產(chǎn)區(qū)的生豆價格漲幅接近100%。而制作咖啡的原料主要就是咖啡豆，這直接帶動了咖啡成本上漲。

根據(jù)媒體報道，雀巢在2025年發(fā)出通知，將自8月1日起，對旗下面向B端渠道的部分咖啡豆調(diào)價，包括旗下意式特濃烘焙咖啡豆、云南果香烘焙咖啡豆等，上調(diào)幅度為5%—20%。

“不過，很多大的咖啡連鎖品牌跟產(chǎn)地都簽署了價格保護(hù)協(xié)議，它們受到價格波動影響會小一些。”一位咖啡行業(yè)資深人士表示。

在江瀚看來，原料成本增加壓縮了品牌利潤，但這并非補(bǔ)貼退坡主因，核心因素還是商業(yè)模式可持續(xù)性考量。

用戶消費(fèi)咖啡產(chǎn)品時并非只是盯著價格。

艾媒咨詢報告提到，在2025年中國咖啡消費(fèi)者可接受的咖啡店單杯咖啡價格中，21—30元的價格區(qū)間占比最高，達(dá)到46.44%，表明大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受中等價格的咖啡。其次是11—20元的價格區(qū)間，占比30.34%，說明消費(fèi)者對價格較為敏感，偏好性價比較高的咖啡。而10元及以下、41—50元和50元以上的價格區(qū)間占比分別為3.45%、1.84%和0.69%，顯示出消費(fèi)者對極端價格的接受度較低。

張毅提到，在門店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，本土咖啡品牌勢必進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的階段。比如供應(yīng)鏈管理、門店坪效回歸等。而國內(nèi)咖啡市場同樣將告別價格戰(zhàn)，升級迭代至效率和品牌之爭。“頭部品牌正在通過源頭直采自建烘焙基地，并通過更高效的數(shù)字化選址能力、更智能的運(yùn)營能力來構(gòu)建長期的品牌壁壘。”他說。

記者注意到，日前，瑞幸咖啡首趟咖啡豆鐵路專列從云南普洱開往福建廈門。后續(xù)將進(jìn)行專列常態(tài)化運(yùn)營，通過縮短運(yùn)輸時間、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等，將云南優(yōu)質(zhì)咖啡豆高效運(yùn)抵瑞幸咖啡全國各地烘焙工廠。同時，在過去很長時間內(nèi)，該品牌與全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)合作共建，打造了覆蓋高品質(zhì)咖啡豆、椰子、茉莉花等核心原料的全球原產(chǎn)地布局。

庫迪咖啡則將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)廣泛運(yùn)用于門店運(yùn)營體系、供應(yīng)鏈建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新以及多項企業(yè)管理流程中。同時，該品牌還多次探索“咖啡+”，將咖啡從日常飲品升為連接體育、文化、藝術(shù)的情感載體。

“未來的國內(nèi)咖啡行業(yè)勢必通過定位差異化突圍。其中，瑞幸咖啡聚焦辦公場景、幸運(yùn)咖深耕縣域、挪瓦主打精品快取。而在價格帶上，將從單一9.9元向15—25元中端及30元以上高端延伸，服務(wù)人群亦從價格敏感型向品質(zhì)導(dǎo)向型拓展。”江瀚說。