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近日,《華夏酒報》刊登的一篇題為的文章,引發(fā)廣泛關(guān)注。文中,一位行業(yè)專家直言不諱地指出,許多曾經(jīng)支撐白酒銷量的傳統(tǒng)消費場景正在萎縮——從婚宴、生日宴到未來的升學(xué)宴。
有讀者在文章下留言感嘆:“最好的時候永遠(yuǎn)不會再回來了。現(xiàn)在年輕人有多少喝白酒的?在酒桌上拼酒的時代,對他們來說是無法理解的,奶茶、果酒、咖啡反而是他們的文化。”
這些聲音促使《華夏酒報》記者不得不深思:那些曾經(jīng)被視為理所當(dāng)然的酒桌宴飲,為何正在悄然退場?
從必備到可省
以婚宴為例。
曾幾何時,婚宴是白酒銷售的堅實高地。一瓶體面的白酒,不僅是款待賓客的禮儀象征,更承載著家庭的門面與人情往來的厚重。然而如今,越來越多的新人選擇舉辦“無酒婚禮”,或是以洋酒、紅酒、果酒等替代傳統(tǒng)白酒。據(jù)《華夏酒報》記者從多方了解,婚宴中白酒的使用率已明顯下滑。
這一變化背后,折射出多重原因:隨著年輕一代主導(dǎo)婚禮決策,他們普遍反感強(qiáng)制的勸酒文化,轉(zhuǎn)而更注重婚禮的體驗感與個性化表達(dá);同時,婚宴整體成本居高不下,白酒逐漸被歸入可被削減的“非必要支出”。再加上健康意識的提升與現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,也在改變?nèi)藗兊娘嬀屏?xí)慣——午宴因需駕車或下午返工而普遍限酒,即便晚宴飲酒氛圍相對濃厚,但整體酒精消費也趨于克制。
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采訪中,有喜主向《華夏酒報》記者反映,在家鄉(xiāng)的婚宴上,白酒雖是必備品,但實際開瓶率并不高。如今,越來越多的賓客更傾向于選擇低度酒或無酒精飲品,導(dǎo)致不少白酒在宴后都退回去了。可以說,白酒在婚宴中的“標(biāo)配”地位正逐漸松動。
此外,行業(yè)側(cè)的變化也不容忽視。一方面,有酒商反映,自2024年以來,酒廠對婚宴市場的支持力度有所減弱;另一方面,許多酒店為提升宴席套餐的性價比,會主動贈送紅酒或飲料,這也在一定程度上分流了白酒的消費場景。
事實上,不止婚宴,家庭聚會中的白酒也在慢慢減少。過去,老人過壽、孩子滿月、親友團(tuán)聚,總少不了擺上幾桌、斟上幾杯,以酒傳情。但如今,這類聚會趨向小型化、私密化,甚至轉(zhuǎn)為家庭火鍋或外出簡餐。獨生子女甚至丁克家庭結(jié)構(gòu)使得聚會人數(shù)減少,敬酒環(huán)節(jié)自然弱化;而“喝酒傷身”“開車不能喝”等觀念深入人心,茶飲、果汁逐漸取代了白酒的位置。
“在廣東的傳統(tǒng)宴席上,白酒、紅酒、啤酒一般都會有。像粵東地區(qū),洋酒也比較多見,大家基本上是按自己的喜好來選擇產(chǎn)品。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《華夏酒報》記者表示,“但從整體來看,白酒的開瓶率并不高。相對來說,白酒飲用最多的場景可能是在農(nóng)村,因為那里沒有喝紅酒的習(xí)慣,宴席上主要還是白酒和啤酒。”
盡管一地一省的飲用習(xí)慣并不能代表全國,但綜合從東北、山東、河南、江蘇、廣東等多地采訪的反饋來看,在傳統(tǒng)宴席場景中,白酒的消費勢頭確實有所減弱。
變局背后的多重推手
仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn),這些場景的集體退潮并非偶然,而是多重深層力量共同作用的結(jié)果。
其根本變化來自代際價值觀的斷裂。95后、00后成長于個體意識覺醒的時代,他們追求平等、自主、健康的社交方式,對傳統(tǒng)酒桌上“敬酒-回敬-勸酒”的權(quán)力表演天然抵觸。
更深遠(yuǎn)的變化還在于社交形態(tài)本身的演變。如今的社交越來越碎片化、即時化,美團(tuán)、京東等平臺的數(shù)據(jù)顯示,酒類消費增長最快的是“一人食配酒”“露營小酌”“閨蜜微醺”等輕場景。人們不再需要圍坐大桌、整瓶開飲,而是追求靈活、輕松、低負(fù)擔(dān)的飲用體驗。傳統(tǒng)依賴多人參與、儀式感強(qiáng)的宴席模式,難以適配這種快節(jié)奏、小規(guī)模的新社交生態(tài)。
此外,在當(dāng)前的大環(huán)境下,“面子酒”讓位于“性價比酒”。企業(yè)不再為一場飯局豪擲萬元購酒,家庭也不愿為一場宴席透支預(yù)算。
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遺憾的是,面對趨勢的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,白酒行業(yè)的反應(yīng)顯得復(fù)雜而緩慢。一方面,主流酒企的營銷重心仍停留在傳統(tǒng)的渠道壓貨和宴席促銷,針對新興消費場景的產(chǎn)品創(chuàng)新與溝通方式嚴(yán)重不足;另一方面,整個行業(yè)的文化敘事依然沉浸在歷史、工藝與身份符號中,與年輕一代的情感聯(lián)結(jié)日益薄弱。
結(jié)合現(xiàn)有的人口結(jié)構(gòu)和消費趨勢看,未來,在大多數(shù)傳統(tǒng)宴席上,白酒很難再維持過去那種不可撼動的“絕對主角”地位。它不會消失,但會從“唯一標(biāo)配”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾x項之一”,與低度酒、無酒精飲品等共享宴席餐桌。
歸根結(jié)底,白酒不是突然“沒人喝了”,而是它所依附的那一整套社會儀式、人情規(guī)則和消費邏輯,正在被時代悄然解構(gòu)。當(dāng)婚宴可以無酒、生日無需敬杯、商務(wù)飯局以茶代酒,白酒若仍固守“老場景”的幻覺,終將失去餐桌上的中心位置。
編輯:閆秀梅
校對:馬越
監(jiān)制:王玉秋
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