汾酒用14億次傳播、34%年輕消費占比證明傳統(tǒng)酒的新可能

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2025年的白酒行業(yè)，“年輕化”早已褪去營銷噱頭的外衣，成為關(guān)乎品牌存續(xù)的戰(zhàn)略必答題。當(dāng)人口結(jié)構(gòu)迭代、消費需求多元與存量競爭加劇形成三重壓力，傳統(tǒng)名酒們普遍面臨著口感、場景、文化的代際壁壘。多數(shù)品牌的嘗試仍停留在包裝煥新、降度改良或單點營銷的表層，而汾酒以一場系統(tǒng)性的戰(zhàn)略革新，交出了一份兼具深度與實效的答卷，不僅讓6000年清香成為Z世代的社交貨幣，更構(gòu)建了白酒年輕化的“汾酒young本”。

汾酒的破題之道，始于對品牌與消費者關(guān)系的根本扭轉(zhuǎn)。在其復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，“真情共鳴，彼此成就，與消費者共創(chuàng)未來”不再是一句口號，而是貫穿全價值鏈的經(jīng)營邏輯。這一戰(zhàn)略升維徹底打破了傳統(tǒng)白酒“品牌主導(dǎo)、消費者被動接受”的傳播模式，將年輕化從單向的產(chǎn)品推銷、文化灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)镮P共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)的雙向奔赴。

這種轉(zhuǎn)變背后，是汾酒對年輕消費群體的深刻洞察：Z世代的消費決策不再局限于產(chǎn)品功能，更追求情緒價值與身份認(rèn)同，他們反感傳統(tǒng)酒桌文化的等級束縛，青睞輕松、平等、自主的社交氛圍。因此，汾酒將年輕化與全國化、國際化并列，升格為三大核心戰(zhàn)略方向，通過年輕化1.0戰(zhàn)略的七大維度布局，完成了從“賣產(chǎn)品”到“賣生活方式”、從“渠道為王”到“用戶主權(quán)”的全面轉(zhuǎn)型，為行業(yè)樹立了戰(zhàn)略先行的典范。數(shù)據(jù)印證了這一邏輯的正確性：2024年汾酒線上渠道25-35歲消費者占比已達(dá)47%，青花30復(fù)興版復(fù)購率同比增長82%，年輕消費者貢獻(xiàn)的營收占比從8%躍升至32%。

基于共創(chuàng)理念，汾酒打造了涵蓋顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播、意見領(lǐng)袖、渠道的七大維度系統(tǒng)，形成“產(chǎn)品吸引、場景融入”與“傳播裂變、文化認(rèn)同”的雙輪驅(qū)動效應(yīng)，讓年輕化真正成為品牌的底層邏輯。

在產(chǎn)品與場景端，汾酒立足清香型白酒的天然稟賦，實現(xiàn)“輕入口”與“厚體驗”的平衡。其“一清到底”的釀造工藝造就了清香純正、綿甜爽凈的口感，天然契合年輕人“微醺”“輕松飲酒”的需求，使玻汾成為無數(shù)年輕人接觸傳統(tǒng)白酒的“第一口糧”。更重要的是，清香型酒體極強的包容性，為調(diào)飲創(chuàng)新提供了無限可能——從爆紅網(wǎng)絡(luò)的“桂花汾酒”，到西柚、茉莉、氣泡水等多元搭配，年輕人自發(fā)創(chuàng)造出42款以上的創(chuàng)意喝法，汾酒順勢推出“買玻汾送桂花”活動，將民間爆款升級為品牌IP，并落地首屆“桂花汾酒節(jié)”，實現(xiàn)從線上熱度到線下場景的閉環(huán)。同時，針對年輕群體的飲用場景需求，汾酒構(gòu)建了覆蓋露營、電競、居家微醺、城市快閃的多元場景矩陣，讓白酒徹底走出宴席應(yīng)酬的單一語境。

在傳播與文化端，汾酒以“低門檻共創(chuàng)”激活流量自生長。連續(xù)三年發(fā)起的抖音#大家都愛汾酒#挑戰(zhàn)賽，打破傳統(tǒng)營銷的規(guī)則束縛，鼓勵用戶自由分享調(diào)酒教程、創(chuàng)意喝法，第三屆活動上線十天播放量即超14億次，產(chǎn)生317萬條UGC內(nèi)容，其中85%來自非傳統(tǒng)白酒消費者。這種“無界共創(chuàng)”模式，讓用戶從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，新生代意見領(lǐng)袖自然成為品牌代言人。與此同時，汾酒將6000年文化積淀轉(zhuǎn)化為可交互的潮流符號：邀請95后非遺傳承人用汾酒瓶創(chuàng)作掐絲琺瑯，開發(fā)AR數(shù)字藏品，與騰訊電競合作打造“電競能量站”，讓傳統(tǒng)文化以年輕人喜聞樂見的形式實現(xiàn)活態(tài)傳承。

渠道革新則為年輕化戰(zhàn)略提供了堅實支撐。汾酒重構(gòu)了“云店+體驗中心+快閃站”的三維渠道網(wǎng)絡(luò)，5000家終端門店配備VR品鑒設(shè)備，消費者掃碼即可“穿越”至明代汾酒作坊；通過與美團閃購、京東到家合作構(gòu)建“30分鐘酒水圈”，使夜間即時配送占比提升至55%，精準(zhǔn)匹配年輕人的即時性消費需求。數(shù)字化工廠的柔性生產(chǎn)線更能實現(xiàn)72小時快速交付定制訂單，讓產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求無縫銜接。

汾酒年輕化戰(zhàn)略的核心成效，在于完成了從“父輩宴席上的酒”到年輕人“朋友圈的情緒表達(dá)”的關(guān)鍵一躍。這種躍遷的本質(zhì)，是讓汾酒成為Z世代的社交貨幣——當(dāng)“桂花汾酒”的調(diào)飲視頻在抖音收獲百萬點贊，當(dāng)青花汾酒聯(lián)名國潮手辦成為00后送禮首選，汾酒已不再是單純的酒精飲品，而是年輕人表達(dá)審美、分享生活的載體。

社交貨幣的形成，源于汾酒對年輕群體自我表達(dá)需求的精準(zhǔn)滿足。在#大家都愛汾酒#的挑戰(zhàn)賽中，年輕人通過創(chuàng)意調(diào)飲實現(xiàn)個性展現(xiàn)；在非遺共創(chuàng)活動中，通過傳統(tǒng)文化再創(chuàng)作獲得身份認(rèn)同；在多元場景中，通過輕松飲酒體驗獲得情緒釋放。這種深層次的價值契合，讓汾酒的年輕化擁有了可持續(xù)性，而非依賴短期營銷熱度。市場數(shù)據(jù)顯示，汾酒已連續(xù)三年摘得90后、00后最喜愛白酒品牌雙冠王，18-25歲群體消費占比從2019年的12%升至34%，成功超越江小白等以年輕化著稱的品牌。

汾酒的實踐為白酒行業(yè)提供了三重核心啟示：其一，競爭維度已從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向情緒價值深耕，品牌需精準(zhǔn)洞察不同圈層的情感需求，成為消費者的情緒共鳴者；其二，增長引擎正從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費者主權(quán)驅(qū)動，直接觸達(dá)用戶、建立信任關(guān)系成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵；其三，傳統(tǒng)品牌的年輕化無需盲目跟風(fēng)，應(yīng)立足自身稟賦實現(xiàn)非對稱創(chuàng)新，如汾酒便憑借清香型酒體的利口性、可調(diào)性優(yōu)勢，走出了差異化路徑。

但需客觀看待的是，白酒年輕化仍是一場長期戰(zhàn)役。汾酒的成功得益于其清香型品類的天然優(yōu)勢與文化積淀的可轉(zhuǎn)化性，而濃香型、醬香型品牌可能面臨更復(fù)雜的口感適配挑戰(zhàn)。此外，如何在保持品牌傳統(tǒng)內(nèi)核的同時持續(xù)引領(lǐng)潮流，如何將短期的社交熱度轉(zhuǎn)化為長期的品牌忠誠度，仍是包括汾酒在內(nèi)的所有酒企需要持續(xù)探索的課題。低度化、調(diào)飲化等創(chuàng)新方向也需警惕同質(zhì)化競爭，真正實現(xiàn)從“形式創(chuàng)新”到“價值創(chuàng)新”的跨越。

從行業(yè)全局來看，汾酒的答卷不僅是一次品牌煥新，更是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字時代對話的成功實踐。它證明白酒年輕化的關(guān)鍵，不在于“讓年輕人喝白酒”，而在于“讓白酒融入年輕人的生活方式”。當(dāng)千年匠心遇見共創(chuàng)精神，當(dāng)傳統(tǒng)文化碰撞數(shù)字潮流，汾酒的探索為中國老字號的代際傳承提供了可復(fù)制的范式，也為處于深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，照亮了一條共生創(chuàng)新的新路徑。