9.9元咖啡，正在悄悄消失？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | kinki

過(guò)去幾年，“9.9元”幾乎成了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的代名詞，對(duì)于廣大的咖啡用戶來(lái)說(shuō)，這不再是一個(gè)促銷折扣，而是已經(jīng)被廣泛接受的消費(fèi)心智。

在這個(gè)價(jià)格帶以內(nèi)的咖啡，通常意味著高性價(jià)比，才能成為消費(fèi)者的日常必需品；相反，高于9.9元的咖啡，則往往需要更強(qiáng)的品牌溢價(jià)和服務(wù)體驗(yàn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者。

不過(guò)，這個(gè)由庫(kù)迪率先建立起來(lái)的價(jià)格錨點(diǎn)，如今正在逐漸松動(dòng)。近日，庫(kù)迪宣布正式結(jié)束“全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)，僅在特價(jià)專區(qū)保留3-7款9.9元產(chǎn)品，其余產(chǎn)品則恢復(fù)11.9-16.9元的常規(guī)售價(jià)，平均漲幅在40%左右。

消息一出，引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。有網(wǎng)友表示，如果庫(kù)迪沒(méi)有9.9元咖啡，自己就去別家買(mǎi)；但網(wǎng)友一對(duì)賬，才發(fā)現(xiàn)自去年外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，低至8.8元，甚至5元以下的低價(jià)咖啡，早已悄悄退場(chǎng)，如今想輕松買(mǎi)到一杯9.9元咖啡已越來(lái)越難了。

不過(guò)，對(duì)于咖啡行業(yè)而言，這或許并非壞事。只是，沒(méi)有了庫(kù)迪，以后還會(huì)不會(huì)有其他咖啡品牌再次踏入同一條河流，不打價(jià)格戰(zhàn)，咖啡品牌還能卷什么？

01 咖啡戰(zhàn)場(chǎng)上的進(jìn)退兩難

2017年，瑞幸咖啡正式成立，主打“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的新鮮概念，通過(guò)邀新免費(fèi)、買(mǎi)2送1等一系列優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)門(mén)店快速擴(kuò)張。截至2023年，瑞幸的門(mén)店數(shù)量已突破 1萬(wàn)家。

在此之前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)幾乎都來(lái)自星巴克等國(guó)際品牌，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格普遍在20–30元/杯。因此，而當(dāng)瑞幸?guī)е?0–15元的低價(jià)咖啡入場(chǎng)時(shí)，很快便撬動(dòng)了大眾市場(chǎng)。

2022年，由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀和錢(qián)治亞打造的庫(kù)迪咖啡橫空出世，其也深諳“低價(jià)就是王道”的道理，于是推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。

2023年2月，庫(kù)迪率先點(diǎn)燃了咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)火，旗下70余款產(chǎn)品均以9.9元起步，不到一個(gè)月時(shí)間，其門(mén)店數(shù)量已突破千家。

瑞幸緊隨其后，采取了更為激進(jìn)的策略，其面向全國(guó)范圍發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，尤其是在有新開(kāi)庫(kù)迪門(mén)店的區(qū)域，雙方的商戰(zhàn)由此開(kāi)始。

但在這之后的兩年時(shí)間，庫(kù)迪和瑞幸都在不同程度上收縮了補(bǔ)貼優(yōu)惠，比如庫(kù)迪在2023年下半年，將8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，新用戶贈(zèng)送的券也從1元調(diào)整到8.8元；

瑞幸也在2024年逐漸收緊9.9元活動(dòng)覆蓋范圍，到2025年初，所覆蓋品類已不足10個(gè)，大部分產(chǎn)品價(jià)格也回升至10.9元至13.9元區(qū)間。

但即便如此，庫(kù)迪和瑞幸都沒(méi)有取消“9.9元咖啡”。

2025年初，瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一曾表示，“沒(méi)有提價(jià)計(jì)劃，將繼續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略”，暗示價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)驟然結(jié)束，而是以更溫和的方式穩(wěn)步推進(jìn)。

事實(shí)上，9.9元已經(jīng)成為了咖啡消費(fèi)的“心理錨點(diǎn)”，還吸引了越來(lái)越多連鎖咖啡品牌開(kāi)始跟進(jìn)，比如Tims、Nowwa、Manner、幸運(yùn)咖等品牌，都曾不同程度地加入價(jià)格戰(zhàn)。

正因如此，庫(kù)迪和瑞幸都不敢輕易退出。尤其是作為行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的“攻擂者”，庫(kù)迪注定很難與“9.9元咖啡”徹底松綁。

在2024年5月的媒體溝通會(huì)上，庫(kù)迪首席策略官李穎波曾表示，“我們準(zhǔn)備了非常充足的資金，去面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓。9.9元活動(dòng)做好了三年準(zhǔn)備，也可能會(huì)持續(xù)更久。”

但僅僅一個(gè)月后，李穎波的態(tài)度便悄然轉(zhuǎn)向，表示“不排除會(huì)提前結(jié)束9.9元優(yōu)惠”。他給出的解釋是，“三年是市場(chǎng)培育必須經(jīng)過(guò)的周期，但是進(jìn)入這個(gè)賽道的品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)擴(kuò)容速度決定了往后活動(dòng)會(huì)延續(xù)多久以及多大的力度”。

02 庫(kù)迪玩不動(dòng)，其他人還跟嗎？

雖然庫(kù)迪曾有過(guò)動(dòng)搖，但其還是將“9.9元咖啡”帶到了2026年。

只是，按照其最初的設(shè)想，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)本有可能持續(xù)不止三年，庫(kù)迪卻選擇提前結(jié)束，是因?yàn)槭袌?chǎng)已被徹底“攻下”了嗎？

恐怕并非如此。

與其說(shuō)庫(kù)迪是因?yàn)槟孟铝藵M意的市場(chǎng)份額而結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，不如說(shuō)是因?yàn)槭袌?chǎng)逐漸飽和，低價(jià)對(duì)咖啡消費(fèi)的刺激作用逐漸減弱，庫(kù)迪也失去堅(jiān)持的必要。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在庫(kù)迪發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增量非常大，市場(chǎng)規(guī)模較2022年同比增長(zhǎng)27.2% 。但踏入2024年后，咖啡市場(chǎng)的增速開(kāi)始放緩。

根據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)23家連鎖咖啡品牌的拓展情況，它們?cè)?024年新開(kāi)門(mén)店12344家，較2023年同比下降46.08%，擴(kuò)張量呈逐季下滑趨勢(shì)。

隨著咖啡消費(fèi)的逐漸普及，早期的爆發(fā)式增長(zhǎng)紅利已被逐漸消耗完畢，消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌有了更深刻的認(rèn)知，在挑選咖啡時(shí)也會(huì)從“低價(jià)優(yōu)先”轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)的綜合較量。

更重要的是，在經(jīng)歷持續(xù)三年的價(jià)格戰(zhàn)后，庫(kù)迪也不得不認(rèn)真算賬。

一筆是加盟商的賬。在庫(kù)迪通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)攻城略地的同時(shí)，其背后的加盟商卻深陷泥潭。

在《豹變》2023年的一篇報(bào)道里，有庫(kù)迪加盟商表示，“看似訂單多，卻根本不賺錢(qián)”。這位加盟商算了一筆賬，他表示庫(kù)迪8.8元/杯的促銷政策，給到加盟商的結(jié)算價(jià)是7元/杯，但物料成本已經(jīng)占到6-6.5元/杯，去掉人工房租后，加盟商是賣(mài)一杯虧一杯。

去年突如其來(lái)的外賣(mài)大戰(zhàn)，雖然為庫(kù)迪加盟商帶來(lái)了一波流量，但部分單品價(jià)格低至1.68元，即便有庫(kù)迪的“兜底”政策，也有加盟商表示，在外賣(mài)平臺(tái)抽成后，單杯利潤(rùn)其實(shí)不高。

而在外賣(mài)大戰(zhàn)之后，庫(kù)迪門(mén)店杯量也出現(xiàn)明顯下滑，不少加盟商稱日均只有200杯左右，但根據(jù)招商證券研報(bào)，庫(kù)迪單店日均杯量需達(dá)到400杯才能盈利。

不靠補(bǔ)貼就拉不動(dòng)銷量，加盟的信心難免動(dòng)搖。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫(kù)迪在90天內(nèi)開(kāi)店1655家、關(guān)店1009家，關(guān)店數(shù)甚至超過(guò)了開(kāi)店數(shù)的一半。

另一筆是庫(kù)迪自己的賬。近年，咖啡行業(yè)的成本壓力正在逐漸增大，2025年初紐約洲際交易所的咖啡期貨價(jià)格創(chuàng)下歷史新高，椰漿、乳制品等原材料成本也一路攀升。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一杯咖啡含包裝、人工租金等的總成本通常在8-11元之間。庫(kù)迪賣(mài)9.9元或許略有微利，但面對(duì)不斷上漲的成本壓力，其盈利空間已極度壓縮，只能寄希望于拓展門(mén)店數(shù)量，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)進(jìn)一步降低成本。

不過(guò)，目前庫(kù)迪總門(mén)店數(shù)約為1.8萬(wàn)家，與2025年底“5萬(wàn)店”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，加盟商流失問(wèn)題也日趨嚴(yán)重。當(dāng)門(mén)店規(guī)模無(wú)法消化成本上漲時(shí)，調(diào)價(jià)也成了更為現(xiàn)實(shí)的自救手段。

打開(kāi)庫(kù)迪APP可見(jiàn)，大部分產(chǎn)品價(jià)格已上調(diào)至10-12元區(qū)間，較此前普遍上漲1-2元。不過(guò)，在特價(jià)專區(qū)，仍有9款飲品維持9.9元的售價(jià)。

那么，其他玩家跟不跟？事實(shí)上，從去年下半年開(kāi)始，已有多個(gè)咖啡茶飲品牌陸續(xù)調(diào)整了產(chǎn)品價(jià)格，包括奈雪、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等，漲幅多為1-2元。

Nowwa咖啡創(chuàng)始人郭星君曾在去年底的采訪中談起價(jià)格戰(zhàn)，他坦言，“我們沒(méi)有主動(dòng)跟過(guò)，如果說(shuō)真的跟，誰(shuí)都跟不動(dòng)” 。

在餐飲行業(yè)普遍漲價(jià)的情況下，庫(kù)迪不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)退出價(jià)格戰(zhàn)的。

03 “9.9”不會(huì)成為歷史

但有意思的是，一邊是頭部玩家理性回調(diào)，另一邊卻仍有新玩家在瘋狂“撒幣”。近日，華萊士旗下“WA咖啡”推出9.9元月卡，宣稱每月最多可領(lǐng)210杯咖啡，單杯成本不足5分錢(qián)；

茶顏悅色從2025年12月開(kāi)始在全國(guó)門(mén)店推出咖啡產(chǎn)品，嘗鮮優(yōu)惠低至6.9元；9月，古茗開(kāi)啟了為期45天的萬(wàn)店狂歡，首杯咖啡更低至4.9元起。

可以看出，在庫(kù)迪、瑞幸等連鎖咖啡品牌的長(zhǎng)期補(bǔ)貼下，“9.9元咖啡”已深深植入消費(fèi)者心智，在短期內(nèi)很難被撼動(dòng)。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也并非一個(gè)健康的商業(yè)模式，不僅已經(jīng)觸及單店盈利模型的底線，也會(huì)讓消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)變得越來(lái)越低價(jià)優(yōu)先，從而忽視了品牌自身的價(jià)值。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)幾年的咖啡價(jià)格大戰(zhàn)，各大品牌已逐步確立了各自的品牌定位。

比如主打即取即走模式的庫(kù)迪、瑞幸、Nowwa咖啡，以及7-11、羅森等便利店咖啡等，將咖啡融入日常動(dòng)線，通過(guò)萬(wàn)店以上的門(mén)店規(guī)模來(lái)攤分成本，提供低價(jià)咖啡選擇。

另外則是Manner、比星咖啡等專注精品咖啡的社區(qū)店，提供比大型連鎖品牌更高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)，但價(jià)格仍控制在15–20元區(qū)間，形成獨(dú)特的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

還有提供咖啡、餐食和第三空間體驗(yàn)的國(guó)外連鎖咖啡品牌，如星巴克、皮爺咖啡等等，人均消費(fèi)相對(duì)更高，但通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造、品牌溢價(jià)等，在中高端市場(chǎng)擁有深厚的護(hù)城河。

最后，則是差異化的特色主題咖啡品牌，比如強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)感的M Stand、強(qiáng)調(diào)工作學(xué)習(xí)場(chǎng)景的Seesaw Coffee、強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)咖啡豆的% Arabica等。

當(dāng)咖啡市場(chǎng)不同定位、不同梯隊(duì)的品牌逐漸完成站位后，行業(yè)便越來(lái)越難開(kāi)打大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)楦髌放埔淹ㄟ^(guò)產(chǎn)品、場(chǎng)景和體驗(yàn)建立起差異化護(hù)城河，盲目降價(jià)不僅難以撬動(dòng)對(duì)方的核心用戶，反而影響自身的品牌價(jià)值的企業(yè)利潤(rùn)，得不償失。

因此，在各大咖啡品牌不動(dòng)聲色地將主力產(chǎn)品價(jià)格從9.9元上調(diào)至10元以上時(shí)，“9.9元咖啡時(shí)代”其實(shí)已經(jīng)悄然走向落幕。

只不過(guò)，消費(fèi)者的習(xí)慣不會(huì)一夜改變。價(jià)格作為商業(yè)世界中最直接、最高效的營(yíng)銷手段，仍會(huì)被不同品牌在不同發(fā)展階段反復(fù)使用，但卻不再是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

因此，在咖啡行業(yè)的下半場(chǎng)，品牌需要的不再是“大力出奇跡”式的瘋狂補(bǔ)貼，而是進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，根據(jù)用戶復(fù)購(gòu)、新品熱度等維度動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，從“搶用戶”轉(zhuǎn)向“留用戶”。

值得一提的是，雖然庫(kù)迪小程序已經(jīng)取消了“全場(chǎng)9.9元”的優(yōu)惠，但在外賣(mài)平臺(tái)上，消費(fèi)者依然可以低于9.9元的價(jià)格下單部分飲品。

這未嘗不是庫(kù)迪的一次運(yùn)營(yíng)試探，其既想擺脫低價(jià)依賴，又不敢徹底放棄9.9元，才會(huì)如此小心翼翼地摸索前行，尋找更能平衡成本與用戶的打法。

9.9元的價(jià)格大戰(zhàn)雖然結(jié)束了，但咖啡行業(yè)的真正考驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。

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