看不見摸不著，去年廣東人超一半的錢居然花在這

來源：大灣區(qū)

　　當(dāng)?shù)貢r間2月6日晚，第25屆冬季奧林匹克運動會在意大利米蘭開幕。賽場外的冰雪運動熱情延續(xù)到場外。恰逢廣東降溫，深圳居民劉小姐和朋友相約來到前海冰雪世界。這是當(dāng)前全球最大的室內(nèi)滑雪場，讓粵港澳大灣區(qū)居民在“家門口”就能玩冰雪運動。待了不到一天時間，她就花費了近千元，但仍笑著說“最緊要是開心”。

　　“我住的城市從不下雪，卻造了一座冰雪世界。”“孩子想玩，廣東花錢也要造出來。”網(wǎng)友的調(diào)侃背后，是粵港澳大灣區(qū)創(chuàng)造新消費供給、加快培育消費新增長點的注腳。

冰雪世界。受訪者供圖

　　數(shù)據(jù)顯示，2025年，廣東居民人均服務(wù)性消費支出達(dá)19199元，占居民消費支出比重提升至51.5%。服務(wù)性消費超越商品消費成為主流，推動廣東龐大內(nèi)需市場釋放更大潛力。

　　消費者愿意為消費新場景買單的背后，是從物質(zhì)滿足到價值優(yōu)先的消費邏輯重構(gòu)，情緒價值、體驗價值成為“看不到”的消費“新剛需”。這也讓企業(yè)加速從“產(chǎn)品制造商”向“價值服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，向消費者提供更高品質(zhì)的消費供給。

　“只有你想不到的，

　　沒有廣東造不出來的”

　　從購買傳統(tǒng)的商品到打卡消費新場景，消費者的心態(tài)變了。以前“犒勞自己”的方式或許是買一個貴價的包包，現(xiàn)在卻可能會去打卡一個主題樂園、一個體驗場館，或者是學(xué)習(xí)一項新的技能。當(dāng)人們已經(jīng)不再滿足于自然的山山水水，人為賦予情緒價值的消費新場景就突圍而出了。

　　“相較購買具體的商品，現(xiàn)在消費者更愿意購買‘體驗’和‘情緒’。他們希望在‘家門口’就能獲得高品質(zhì)、沉浸式的度假體驗。”深圳華發(fā)冰雪世界商業(yè)經(jīng)營有限公司常務(wù)副總經(jīng)理唐宇航觀察到，融合運動、社交、零售與休閑的一站式生活場景正在成為人們的消費首選。

　　這也是冰雪世界頗受大灣區(qū)消費者青睞的主要原因。自開業(yè)以來，項目3個月內(nèi)累計接待客流已突破100萬人次。開業(yè)初期便創(chuàng)造了國慶前三日10萬客流、單日最高超3萬的紀(jì)錄。自開館以來，項目整體營收已突破1億元。

　　作為粵港澳大灣區(qū)的消費新場景，冰雪世界創(chuàng)造了強(qiáng)大的“體驗驅(qū)動型即時消費”。這種由運動多巴胺帶來的有著半沖動型消費的行為也讓消費者更愿意在短時間內(nèi)花更多的錢。

　　“當(dāng)消費者親身參與滑雪后，對專業(yè)裝備的功能性和必要性認(rèn)知會瞬間提升，這會極大縮短他們購買決策鏈路。最直接的體現(xiàn)就是場內(nèi)雪具零售店，其銷售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于城區(qū)的普通運動門店。”唐宇航說。

　　來一次就要花費近千元，為什么仍樂此不疲？對于不少滑雪愛好者來說，“如果要專門到北方滑雪，加上機(jī)票住宿至少要花四五千塊錢，還要專門請假。相較而言，來這里性價比就很高。”劉小姐說，“學(xué)習(xí)滑雪也是對自身技能的提升，花這個錢來買‘體驗’還是很值得的。”

　　景點是人造的，但體驗是真實的。在消費者看來，“人造”不再是他們考慮的首要條件，從中獲得的體驗感才是花錢的樂趣。

　　在嶺南傳統(tǒng)的自然山水間，“造”出一座歐式莊園，這也是廣東創(chuàng)造的消費新供給。從廣州、深圳等地驅(qū)車一個多小時，就能“假裝”出國。位于花都的中旅·阿那亞·九龍湖坐擁九龍湖生態(tài)公園2.5萬畝湖光山色，卻有著復(fù)刻歐洲風(fēng)情的藝術(shù)街區(qū)和場館，還有眾多小眾品牌買手店進(jìn)駐。

　　憑借著極具反差感的街區(qū)風(fēng)貌和獨特的藝術(shù)內(nèi)涵，如今的九龍湖阿那亞也被眾多年輕人評價為“體驗感”拉滿，成為粵港澳大灣區(qū)的文化新地標(biāo)。

“既要好吃好玩，

　　更要能出片”

　　回想一下，你有多少次去排隊幾小時只為了打卡一頓美食，有多少次是因為刷到了別人的“出片”而驅(qū)車前往一個所謂的小眾目的地？具有社交屬性的“出片”早已成為了現(xiàn)在年輕人消費的重要推動力。

　　廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會副會長、莞府家宴董事長袁拱照發(fā)現(xiàn)“出片”的引流密碼同樣適用于餐飲行業(yè)。“漂亮飯+新中式茶館=流量密碼”是他總結(jié)的一條公式。不久前，莞府茶社在位于“東莞記憶”二期的莞城大飯店舊址煥新開業(yè)，吸引不少東莞人來打卡“童年回憶”。

　　煥新開業(yè)的莞府茶社打出了“新中式茶館、精致東莞菜”的口號。“現(xiàn)在很多人吃飯不一定是追求吃飽，而是要能打卡、能體驗，照片發(fā)在社交媒體上有人點贊和評論。”袁拱照笑著說，莞府茶社客單價不高，但卻在裝修、擺盤上花費了不少功夫。“哪怕是吃傳統(tǒng)廣東燒鵝，也能讓消費者‘出片’。”

　　改造后的“東莞記憶”也成為了大眾打卡“出片”的熱門景點。整條街在歷經(jīng)修繕活化后以“新舊共生”姿態(tài)重歸大眾視野，既保留老莞城的煙火底色，又注入多元新生活力。截至目前，東莞記憶項目累計接待游客超600萬人次、累計引進(jìn)80多個品牌、累計銷售超5000萬元。

　　消費的核心，是要滿足需求。但消費者的需求往往是說不清道不明的。這個時候，能滿足多種情緒價值需求的消費新場景就更容易贏得青睞。

　　在社交媒體上，九龍湖阿那亞吸引年輕人的不但是優(yōu)美的風(fēng)景，還有獨特的藝術(shù)氣息和“松弛感”。其近期“火出圈”背后很大的原因是各類社交媒體上的網(wǎng)友種草分享，既滿足大家的體驗感，也具備分享的社交屬性。

　　很多時候，你分享什么就代表了你是什么圈層、關(guān)注什么內(nèi)容的人，有著相同興趣愛好的人也能更容易被你所分享的內(nèi)容吸引“種草”。

　　“在社交媒體語境下，情緒消費品已經(jīng)成為了重要的‘社交貨幣’，能快速完成身份標(biāo)識與圈層歸屬。”資深企業(yè)管理專家、高級咨詢師董鵬認(rèn)為，“情緒價值是稀缺的‘心理必需品’，更深層看，它為個體在不確定世界中提供了一種確定的、可即時獲取的意義感與掌控感，是一種高度個人化的精神解決方案，所以能吸引年輕人‘買單’。”

　　“愛你老己”成為“新剛需”

　　年初，“愛你老己”網(wǎng)絡(luò)熱梗出圈，這背后是消費者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，“與我有關(guān)”“讓自己開心”越來越成為年輕人看重的情緒價值。

　　情緒消費、價值供給成為年輕人的消費“新剛需”。艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國情緒消費市場規(guī)模從2022年的1.63萬億元升至2024年的2.31萬億元，預(yù)計2029年將突破人民幣4.5萬億元；超九成青年認(rèn)可情緒價值，近六成青年愿意為情緒價值買單。

　　2025年，廣東從餐飲住宿、家政服務(wù)、養(yǎng)老托育、文化旅游、體育健康等多領(lǐng)域發(fā)力，為服務(wù)消費注入新動能，居民“情緒消費”“悅己消費”需求高漲帶動服務(wù)消費持續(xù)擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，居民人均服務(wù)性消費支出19199元，同比增長5.2%，快于居民人均消費支出增速1.2個百分點；占居民消費支出比重為51.5%，比上年同期提高0.5個百分點。

　　中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確，今年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)是堅持內(nèi)需主導(dǎo)、建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場。省政府工作報告提出，推動供需高水平動態(tài)適配，在建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場中努力擴(kuò)大有潛能的消費、有需求的生產(chǎn)、有效益的投資。

　　“關(guān)于擴(kuò)大內(nèi)需，其核心在于從供需兩側(cè)同步發(fā)力，構(gòu)建‘獲得感閉環(huán)’。”董鵬認(rèn)為，在供給側(cè)，應(yīng)以新質(zhì)生產(chǎn)力推動消費品從功能化邁向“精智化”，提供更優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)；在需求側(cè)，需通過完善社會保障與優(yōu)化收入分配，穩(wěn)固居民消費信心與長期預(yù)期。“關(guān)鍵是將兩者打通，通過培育數(shù)字消費、綠色消費等服務(wù)新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造并滿足那些‘未明說’的需求。”他說。

　　在廣東白云學(xué)院現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)研究院院長、廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長王先慶看來，“2026年，消費的最大潛力不在傳統(tǒng)商品，而在那些滿足精神需求、身份認(rèn)同和生活品質(zhì)的‘軟性消費’領(lǐng)域。”

　　王先慶分析，幾類服務(wù)性消費將成為新熱點。一是新型文旅——不再是走馬觀花式的觀光，而是融合非遺體驗、生態(tài)研學(xué)、數(shù)字互動、鄉(xiāng)村美學(xué)的深度沉浸式旅行；二是成長型消費，包括職業(yè)技能培訓(xùn)、心理健康咨詢、終身學(xué)習(xí)平臺，反映人們愿意為“更好的自己”持續(xù)投資；三是情感陪伴類消費，比如寵物經(jīng)濟(jì)、社交活動、療愈系產(chǎn)品，滿足都市人群對情感聯(lián)結(jié)與治愈的渴望。

　　“這些就是我理解的‘新剛需’——它們未必是生存必需，但卻是現(xiàn)代人追求幸福感、歸屬感和自我實現(xiàn)的必要支撐。未來誰能精準(zhǔn)捕捉并滿足這些‘看不見的需求’，誰就能抓住消費增長的新風(fēng)口。”王先慶說。

　　不久前，廣州、深圳、佛山、東莞官宣入選國家消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點。這也為企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品供給、重塑消費體驗、拓展市場空間也提供了強(qiáng)有力的政策支撐與戰(zhàn)略機(jī)遇。

　　擴(kuò)內(nèi)需、促消費最終要回到人們的具體生活中。人們對美好生活的需求從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”“合不合心意”。人們對服務(wù)性消費需求的增長背后，是新供給與新場景的雙向賦能，這不僅是消費市場格局的重塑，更是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與民生福祉共同提升的生動寫照。

　　（記者 賓紅霞）