蒙牛冬奧出圈：給“一生要強的中國人”拍了部大片

過去一年，“一生要強的中國人”這一熱梗如一面鏡子，映照出令世界驚嘆的國民群像。

從DeepSeek以開源大模型震動全球AI格局，到中國U23男足作為“第四檔”球隊奇跡般奪得亞洲杯亞軍，這句看似調侃的網絡熱梗，為什么能頻頻引爆全民共鳴？

因為要強是中國的一種文化。它是《周易》中“自強不息”的古訓在現代社會的回響，是貫穿于國家復興到個人奮斗的文化主旋律。它的爆火，本質上是一場全民族對自身精神特質的識別與確認。

時間來到新年交際時，蒙牛在米蘭冬奧會的舞臺上，正以冰雪為媒介，將這份厚重的文化基因轉化為一場世界可見的現代敘事。

2月6日，蒙牛和張藝謀導演二次合作，發布主題片《開幕》。當張藝謀構思出“用雪板在冰原刻出中國剪紙”的畫面時，他雕刻的遠不止是美學，而是關于“一生要強的中國人”的視覺宣言——

以最現代的運動形式（冬奧），承載最古老的文明符號（剪紙），在最廣闊的空白舞臺（冰雪）上，留下不可磨滅的印記。

這不就是要強精神的終極隱喻嗎？

蒙牛的敏銳在于，它將這份澎湃的國民心態升華為了品牌敘事。“一生要強”不再只是自嘲與共勉，更通過國家級的藝術表達，被確認為一種值得展示的、具有普遍吸引力的文化力量。

這標志著中國品牌敘事的一次關鍵跨越，從講述產品功能，到共鳴用戶情感，最終升維至定義和傳播一種源自本土、引發共鳴的時代精神。

蒙牛冬奧營銷的“三級跳”

蒙牛的冬奧之路，并非一次簡單的廣告投放，而像一場精心設計的品牌登高。它沿著要強這條主線，一步步從賽事的旁觀者，變為大眾情感的共鳴者，最終躍升為文化敘事的定義者。

最初的起跳，是從“買廣告位”到“買下一種精神”。

傳統體育營銷往往等同于昂貴的流量門票，重在LOGO曝光和資源占有。但蒙牛的起點更具野心，它投資的不是單純的版面，而是一種與品牌理念共振的價值觀。

比如，蒙牛簽約谷愛凌等頂尖運動員，看中的遠不止他們的知名度，更是這些運動員身上極具感染力的“要強”內核。它投資的，也是谷愛凌毅然挑戰從未嘗試過的1620度轉體時，那份與自己較勁的孤勇。

這份押注讓蒙牛超越了LOGO曝光的淺層邏輯，躍入了運動員精神與品牌理念的深層共鳴區，將要強初步鍛造成了連接品牌與賽事的價值紐帶。

然而，冠軍的故事固然熱血，但終究有距離。蒙牛的智慧在于，它沒有讓故事停留于此，而是巧妙地鋪開了一張更具普世意義的代言人圖譜，將“要強”精神折射進日常生活。

這張圖譜中，谷愛凌代表著挑戰人類極限、拓展能力邊界的要強，賈玲則演繹著蛻變新生、重塑自我的要強。易烊千璽展現了青年一代銳意進取、沉穩專業的要強。而肖戰則呼應了無數普通人為夢想篤定前行、默默耕耘的要強。他們如同多面鏡，讓“要強”這束光照亮了職場、家庭、個人成長等萬千生活切面，使其從一種頂尖的體育精神，擴散為一種人人可感、可及的大眾情感。

在這一過程中，蒙牛的角色，也從體育精神的贊助商，進階為了全民情感的策展人。它不再只講述冠軍故事，而是搭建舞臺，讓每個普通人都能在其中看到自己不想認輸的影子。

而電影級的主題片《開幕》，則是蒙牛在冬奧的宏大敘事里，劃出的一個屬于自己的文化主場。

在《開幕》中，蒙牛實現了三重體系的融合。

第一重，是張藝謀導演的電影級審美，讓每一幀畫面都擁有大片般的質感與感染力，瞬間拔高了整個敘事的檔次和說服力。

第二重，是冬奧這個世界頂級舞臺，自帶全球關注與拼搏向上的精神光環。蒙牛站上這個舞臺，天然會被賦予全球注意力，并與“要強””“挑戰”、“卓越”這些正面價值聯系在一起。

第三重，則是每個中國人都熟悉的中國年，承載著團圓、迎新、祝福等社會情感。把這套情感融入冬奧敘事，就讓宏大的賽事接上了我們溫暖的家常記憶。

而“雪板刻剪紙”這個點子，正是這三者融合的結晶。你可以這樣想象，運動員的雪板是“筆”，冰雪是“畫布”，而刻出的精美剪紙圖案，就是我們傳承千年的文化基因。這個動作本身，就是用最現代、最極限的運動方式，去呈現最古老、最東方的文明之美。

由此，蒙牛不僅參與了冬奧敘事，更創造性地定義了一個名為“冬奧中國年”的獨家文化場景。在這個場景中央，蒙牛樹立起了“一生要強的中國人”這一精神圖騰，完成了從借勢到主導、從共鳴到定義的終極跨越。

“要強”的蒙牛，遇見“更強”的奧林匹克

事實上，“要強”也并非蒙牛為冬奧臨時征用的口號，而是企業發展歷程沉淀的品牌原生基因。

回顧蒙牛的創業史，本身就是一部在產業基礎薄弱、國際競爭激烈的行業里“不信極限”的奮斗史詩。從內蒙古大草原起步，到構建覆蓋全國的產業鏈，再到躋身全球乳業前列，這家企業骨子里的“要強”，體現在每一個關鍵決策與行動中。

2025年內蒙古呼和浩特蒙牛總部（圖源：蒙牛乳業）

其高端品牌特侖蘇的二十年歷程便是明證。它不僅從經典純牛奶迭代至有機奶，更創新性地將生態修復與產業發展融合，于沙漠中打造出“沙漠有機”高端產品線。這一將荒漠變綠洲再化為高品質奶源的長期工程，累計綠化沙漠超220平方公里，更使特侖蘇年銷售額突破300億元。這背后，是蒙牛滿足乃至引領消費升級的“要強”。

此外，2025年，蒙牛在行業內率先實現了旗下9大類產品全部通過食品歐盟標準認證。在寧夏的智能工廠，每包牛奶需經過100多項指標檢驗、36個監控節點。全球首創的“質量一體化LIMS系統”，更將質量管理推向數智驅動新階段。這份建立在對標國際的工廠與管理體系之上的極致恪守，是蒙牛對品質死磕到底的要強追求。

同時，蒙牛的要強，還表現為一種“該出手時就出手”的社會擔當。在2025年貴州榕江洪災、北京特大暴雨、香港大埔火災等重大公共事件中，蒙牛第一時間啟動應急機制，快速調配物資馳援，其中對香港的聯合捐贈價值達1200萬港元。在一次次快速響應中，“要強”從商業品格延伸為社會大義，塑造了品牌“不負信賴”的進取姿態。

蒙牛乳業持續支援香港救災重建（圖源：蒙牛乳業）

而當這一原生品牌資產，與“更快、更高、更強”的奧林匹克精神相遇，便產生了強大的化學反應，為蒙牛帶來了超越營銷周期的長期價值。

最明顯的是，冬奧的全球性與權威性，為蒙牛的要強精神完成了國家級認證與全球化鍍金。當蒙牛的“要強”精神與冬奧綁定，相當于接受了世界級平臺的權威背書，能將品牌精神從商業話語抬升至社會主流價值與民族品格的高度。

另一方面，蒙牛與冬奧的要強結合，還將催生持續增值的情感復利。冬奧賽場天然的拼搏與榮耀，激發出全民激情與共鳴。蒙牛的“要強”敘事與此同頻共振，將使得公眾對賽事的情感投入，潛移默化地轉移并沉淀為對品牌的好感與忠誠，從而構筑起深厚且穩固的護城河。

最終，這推動了蒙牛品牌角色的生態升維。通過與冬奧精神的深度融合，蒙牛成功地從健康營養提供者，化身為“激勵國民追求卓越、突破自我的精神伙伴”。這將為品牌打開了全新價值空間，使其能夠圍繞健康與要強構建更廣闊的生態。

也就是說，蒙牛將要強這一品牌資產置于冬奧圣火中再次淬煉，獲得的不僅是一屆賽事的聲量，更是一把開啟未來的鑰匙，一把能夠打開全球市場認知、深化國民情感聯結、引領品牌向更高價值維度躍遷的文化密鑰。

新時代的中國品牌，如何對話全球？

將視野拉的再開闊一些，我們會發現，一股現代“東學西漸”的浪潮正在形成。世界對中國的好奇，正從長城故宮，延伸至“保溫杯里泡枸杞”的養生哲學、熱鬧的直播電商與“想贏就得拼”的心態。

此時，站在文化交流最前線的，正是走向全球的中國企業。品牌的責任，在于既要準確傳達中華文化內核，又要用世界聽得懂的語言，講述一個引人入勝的當代故事。

蒙牛的冬奧敘事，便為如何扮演好這一角色，提供了清晰的路徑參考。

第一，他示范了商業邏輯與文化自信如何雙向奔赴。

中企出海很容易停留在“文化搭臺，商業唱戲”的淺層邏輯，但蒙牛的策略核心在于，讓要強這一文化基因直接驅動商業價值的創造。這將形成一個良性飛輪，對品牌精神的高質量敘事，吸引到更多忠誠的消費者。而商業的成功與資源積累，又能反過來支撐其進行更具影響力的文化傳播。

第二，蒙牛與張藝謀、冬奧健兒共同講述的，是一個超越刻板印象的復合型中國故事。

在這里，千年剪紙所承載的文明深度，與雪板騰空所展現的現代活力完美交融，而內核則是“一生要強”的集體人格。它向世界呈現的，不再是一個單薄的符號，而是一個既底蘊深厚，又自信進取、面向未來的立體形象。在蒙牛的實踐里，中國故事的講述，正從展示“我們有什么產品”，進階到闡釋“我們相信什么精神”。

第三，他也為中國品牌的全球升維，提供了一個清晰可循的樣本。

蒙牛的“三級跳”路徑揭示了一條關鍵法則，中國品牌全球化的下一站，既要有“產品出海”的硬實力展示，更要有“文化出海”的軟實力溝通。這意味著，品牌不能僅是國際規則的適應者與市場的追逐者，更要有能力成為新敘事、新價值的共建者。這要求企業必須具備深刻的文化洞察力、內容創造力與跨文化共鳴的能力。

當然，在文化影響力蓬勃興起、中國企業邁向全球的大航海時代，我們需要的遠不止是蒙牛一個范本。當越來越多的中國品牌，能夠以自信、生動、充滿人文關懷的姿態走向世界，它們將共同拼貼出一幅全新的中國品牌群像——不僅是商業成功的代表，更是現代中國精神面貌的講述者。

而蒙牛的冬奧之旅，則率先證明了一條可行路徑。真正的全球品牌，始于用世界的語言，講述自己文化深處最動人的故事。這將重塑世界對中國創新的理解與期待，更將推動中國制造在全球價值體系中，從強大的生產力代表，升維為受人尊重的“文化生命力象征”。

蒙牛的這次“開幕”，不僅為一場賽事，或許，也是為中國品牌一個全新的時代。