數讀「糖果、巧克力」：低糖健康、功能功效、IP食玩，是出路嗎？

文 | 馬上贏情報站

過去的幾年，休閑零食類目中的大多數產品日子都不太好過：一方面，健康化的浪潮促使消費者們正在越發關注產品配料表中的糖、鹽、脂肪與各種添加劑，這是大多數休閑零食產品“不擅長的”領域；另一方面，零食量販、硬折扣、軟折扣等渠道碎片化的趨勢，讓各種休閑零食類目的價格被進一步壓低。

對于糖果、巧克力類目來說，除了消費者產品選擇上的變化、渠道的變化外，原材料成本的上漲也是壓力的來源之一：以巧克力使用的可可豆為例，2024、2025年，可可豆國際期貨價格持續處于高位，相比十年前的價格翻了幾番。

圖片來源：TRADING ECONOMICS，Cocoa（可可）價格走勢

2026年春節將至，又到了糖果、巧克力的節慶消費旺季。壓力重重之下，傳統線下零售渠道中，糖果、巧克力類目正在產生何種變化？過去兩年類目發展情況如何？在2026春節前的最后一篇專題研究中，馬上贏情報站為您帶來糖果、巧克力類目的專題研究。另外需要說明的是，糖果類目不包含口香糖。

文中數據均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數超過50億筆。

1、糖果/巧克力概況：規模、占比、價格，壓力都不小

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從巧克力、糖果類目在2024、2025年的占比來看，巧克力在休閑零食類目中的占比約9%，糖果則只有4%左右，兩者占比相差大約兩倍。從2024到2025，糖果的占比有極小幅度的提升，巧克力則有約0.5%的占比下降。

但從銷售額同比來看，巧克力、糖果兩個類目在2024、2025年的銷售額同比增速均為負，其中巧克力表現稍好，同比下滑約7%，2024-2025有一定擴大；糖果則在兩年銷售額同比增速均大于10%，且2025年同比2024年銷售額同比下滑還有一定程度的擴大。

結合占比與銷售額同比來看，一方面，休閑零食類目在傳統線下零售渠道中的規模在萎縮，各種子類目也難以置身事外；另一方面，糖果的市場表現，較巧克力更為嚴峻，壓力更大。

數據來源：馬上贏 MSY150均衡模型

從兩個類目分季度的占比變動來看，巧克力秋冬占比較高，一方面人們在秋冬季節熱量需求高，喜食巧克力等高熱量補充的食品；另一方面，圣誕節、春節、情人節等與巧克力有關的節慶節點，也均在Q4、Q1所在的冬季。

糖果在時間段內各季度中的占比均高于巧克力一倍，但各季度占比在2025年出現了較為明顯的同比下降，整體有著較為明顯的占比萎縮的趨勢，或與消費者休閑零食消費結構多元化、不斷升級，以及對于糖本身的疏離有一定的關系。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從分季度的銷售額同比增速來看，2024-2025的大多數季度，兩個類目都呈現銷售額同比下滑，唯一呈現銷售額同比增長的是巧克力類目在2024Q2。

對比來看，2024年-2025年各個季度中，糖果的銷售額同比下滑幅度均高于巧克力，或可說明糖果面臨的壓力更大。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從規格與包裝從每百克均價來看，巧克力類目在近兩年，每百克均價有一定的上升趨勢，或與原材料價格上漲、企業對于利潤規模有要求等因素相關；而糖果類目，整體呈現出相對明顯的每百克均價同比下滑。

為了更好的觀察糖果、巧克力類目的價格水平變化，我們拉取了休閑零食大類，以及巧克力、糖果類目各自過去兩年的馬上贏價格指數。馬上贏價格指數來看類目的價格變化，馬上贏價格指數（WPI）是以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格指數上升，低于100則表示同比價格下降。

數據來源：馬上贏價格指數

通過價格指數也可以看到，巧克力、糖果及休閑零食的馬上贏價格指數波動趨勢基本一致，即先降后升。從休閑零食類目整體的情況看，僅有2024年2月超過了榮枯線100，其余時間其價格指數都在100以下，意味著休閑零食大類整體都在價格同比下滑的通道當中。

從兩個類目的情況來看，巧克力類目在2024年上半年，以及2025年下半年表現好于類目整體，尤其是2025年Q4，指數到達了接近102，價格水平有明顯的回升；糖果則是在2024下半年、2025上半年好于休閑零食類目整體，但在2025年下半年其表現不如巧克力類目強勁，維持在100上下浮動。

整體來看，不論是糖果還是巧克力，表現都有一段時間稍好于休閑零食類目整體。但從另一個角度看，比類目表現好但好的有限，大多數時間還是在價格下行的通道與壓力之中。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

分地區來看，巧克力類目在華東、華北和西南地區中，在休閑零食類目中的占比相對較高高于平均水平，且2025年的占比同比2024年還有增長。相比來說，華南、東北和西北地區的占比則相對較低，其中東北、西地區2025/2024占比有增長，華中地區、華南地區則是占比有所下滑。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

對糖果類目來說，2025同比2024，七個地區在休閑零食中的占比均有下滑。其中，西南地區為占比最高的地區，2024年、2025年類目在休閑零食的占比均超10%，東北地區則為占比最低的地區，僅5.5%左右。

最后我們來看巧克力、糖果兩個類目，頭部品牌集中度上的變化。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從過去三年CR3/CR10集團市場份額合計變化來看，巧克力和糖果類目存在明顯差異。巧克力CR3集團市場份額基本保持在70%以上，市場集中度較高，且2025年CR3市場份額合計還有進一步增加的趨勢，集中度進一步提高，CR10集團市場份額則在觀察期內穩定在80%左右。

相比來說，糖果CR3集團市場份額合計僅為20%左右，即便是CR10集團，其市場份額合計也僅40%左右，且在過去三年中未見明顯的提升，集中度低且沒有顯著的提高趨勢。

2、巧克力集團、品牌格局

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從2025年巧克力類目的TOP10集團來看，明治集團是2025年巧克力類目中銷售額同比增速最為顯著的集團，同比增速超過15%，市場份額同比也取得了較大的增長；市場份額排名第一占據份額過半的瑪氏，市場份額同樣同比有增長，排名第二的費列羅市場份額同比增長也為正，頭部集團市場份額的進一步增長，或可說明類目集中度未來或還將進一步提升。

從銷售額同比增速來看，情況則沒有那么樂觀，除了明治同比增速顯著外，雅尚、怡濃為正，其余所有集團銷售額同比增速均為負，部分集團的銷售額同比下滑大于15%，整體壓力較大。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從每百克均價來看，巧克力大致可分為三個價格區間：第一類是每百克件均價大部分在15-30元區間內的合資/外資巧克力，包括瑪氏、費列羅、明治、瑞士蓮和好時等，其中市場份額占比過半的瑪氏每百克均價在15元左右；第二類則是國產巧克力或巧克力類零食，亦包括麥麗素等類型的產品，其每百克均價集中在10元以下，且價格差異較小，包括金絲猴、梁豐和怡濃等集團。而第三類，則是一批IP食玩集團，如添樂卡通王和雅尚，其每百克均價遠超其他傳統巧克力，通過IP包裝、玩具等方式吸引兒童群體和特定人群，賣出了遠高于巧克力本身的價格。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從品牌維度來看，巧克力類目TOP10的市場份額、銷售額同比增速及市場份額同比增長具有明顯差異，其中德芙市場份額高達30%，市場份額同比增長也超過其他品牌；明治的銷售額同比增速、市場份額同比增長仍具有領先優勢，其銷售額同比增速超過15%，也是巧克力類目TOP 10品牌中唯一銷售額同比增速為正的品牌；費列羅、脆香米的市場份額同比也為正，相比來說，市場份額第二的士力架則面臨較大增長壓力，市場份額同比增速、銷售額同比增速均為負且市場份額同比下滑顯著。

典型產品觀察

為了進一步分析巧克力類目中產品方面正在發生的變化，基于馬上贏對于各種不同類目的定制化標簽體系，我們先來看看巧克力類目中，幾個典型產品類型/產品口味在巧克力類目中的占比變化，共選擇了牛奶巧克力、黑巧克力、白巧克力、堅果巧克力，以及麥麗素五個類型/口味的產品進行觀察。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從整體結構上來看，上述幾種較有典型性的產品在類目中的占比大概為55%左右，占比排序上，牛奶巧克力顯著領先其他類型產品。隨后幾個產品類型分別為黑巧克力、白巧克力、麥麗素、堅果巧克力。

分類別來看，牛奶巧克力是最主要的產品類型，觀察期內銷售額占比超過30%，且整體占比呈現出進一步增長的趨勢；黑巧克力占比第二，基本在8%到10%之內波動；白巧克力占比第三，在7%上下浮動。麥麗素作為一種獨特的巧克力類型零食，有著濃郁的復古情懷，但從2023至今的占比數據來看，這一類型的產品在巧克力類目中的占比正在收縮；最后，堅果巧克力的市場份額，季節性差異較為明顯，其在各年Q1的占比顯著高于其他時間段，在3%上下浮動，或與冬天的季節，或年節聚會場景多發等有關，在其余季度其占比大都不足2%。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

接下來看上述各主要產品類型的SKU數量變化。

整體上，從2023Q1到2025Q4，主要產品類型的SKU數量呈現“小增-小減-大增”的S形變化趨勢，2023Q1-2025Q2整體相對穩定，2025Q3則出現了一個較為明顯的SKU數量上漲，且這種上漲并非由某一個單一類型產品數量增長所至，而是所有產品類型都有所增長，推測與品牌對于后續市場有較好信心，集中上新有關。另外，2025下半年，巧克力原材料可可的價格在持續下跌后價格正在回到十年均線以下，這或許帶來了類目產品利潤水平的改善，也推動廠商推出更多的產品。

分類型來看，牛奶巧克力期內產品數量增加了257個，其產品SKU數量和增幅始終保持優勢，SKU數量在2023Q4上漲超10%，2025Q3單季度環比上漲超30%；黑巧克力期內產品數量增加了78個，2025Q3增長最猛，產品數量首次突破400個；白巧克力期內產品數量增加了63個，其中2025Q3單季度環比上漲了39%；堅果巧克力期內產品數量增加了95個，是觀察類型中唯一SKU數量翻倍的產品類型，其中2025Q3單季度環比上漲了49%。麥麗素是唯一SKU數量期內不變的產品類型，從2024Q1開始連續5個季度SKU縮減，直至2025Q3產品SKU增加了55個，SKU數量和占比的趨勢或可說明類型產品整體也在逐漸退行當中。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從幾個主要產品類型的每百克均價來看，堅果巧克力期內波動最大，其每百克均價整體呈現下降趨勢，從2023Q1-2025Q4每百克均價累計下跌超10元，這一顯著的價格下行，或與堅果本身，尤其是巧克力常搭配的巴旦木、夏威夷果等樹堅果的價格下降有一定相關性；黑巧克力、白巧克力的每百克均價整體接近且較為穩定，在16元左右，白巧克力略高于黑巧克力；牛奶巧克力的每百克均價略低于黑巧與白巧，在15元附件波動，自2024Q3一直超過15元，整體略有上升趨勢；麥麗素的每百克均價最低，在8元上下浮動，整體較為穩定。

3、糖果集團、品牌格局

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從2025年糖果類目的TOP10集團來看，所有TOP10集團銷售額同比均為負，從-5%到-25%不等，體現了類目整體面臨的壓力。

其中，瑪氏集團是唯一市場份額超過8%的集團，市場份額同比增長也是top集團中最高的，市場份額排名第二的不凡帝范梅勒，盡管憑借旗下阿爾卑斯、曼妥思和比巴卜等大眾糖果占據超7%的市場份額，但市場份額同比、銷售額同比均下滑較為嚴重。TOP 3的旺旺，市場份額超過5%，市場份額同比也保持正增長。

2025年糖果類目市場份額同比取得正增長的集團還有主打IP食玩的美佳園、鑫翌，和一年前收購徐福記的雀巢；而主打IP食玩的雅尚、金稻谷，和主打軟糖的好麗友則在銷售額同比、市場份額同比都面臨較大壓力。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

糖果TOP 10集團的每百克均價結構分布與巧克力有一定相似性。糖果類目的IP食玩集團已占到TOP 10的半壁江山，每百克均價分布在10元到50元的廣泛區間，高于大多數傳統非ip食玩的糖果集團，其中美佳園每百克均價高達50元，體現了ip類產品非常強的定價、議價能力。相比來說，傳統以糖果為核心的集團的每百克均價集中在10元以下，而占比最高的瑪氏價格接近20元，甚至超過同集團巧克力類目的每百克均價——瑪氏在巧克力、糖果兩個類目占領差異化的價格帶，也推出了M&M糖果巧克力這樣的產品，在糖巧乃至整個休閑零食領域都處于領先地位。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

糖果類目的TOP10品牌大致分為三類：首先是IP食玩類型的品牌，樹智動漫是唯一銷售額同比取得正增長的集團，市場份額同比增長也高于其它品牌；美佳園銷售額同比增速相對下滑較小，市場份額同比取得正增長；而同類型的金稻谷和添樂卡通王則銷售額、市場份額同比都面臨較顯著的下滑；在非ip的傳統糖果品牌中，旺仔、阿爾卑斯銷售額同比增速、市場份額同比面臨不同程度的下滑；綠箭、彩虹糖則市場份額有一定增長。最后，傳統國貨品牌大白兔和瑪氏旗下珍寶珠也有一定程度的市場份額增長。

典型產品觀察

在糖果類目中，我們選取了“壓片糖果”、“無糖糖果”、“益生菌糖果”和“爆漿糖果”4個比較有典型性的產品類型，進行詳細的觀察與分析。需要說明的是，這四個類型的產品，有些是工藝、有些是產品概念、有些則是產品屬性，因此其所涵蓋的SKU可能存在交集，既同時是A和B的可能，特此說明。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

從每百克均價來看，壓片糖果的每百克均價波動較大，期內谷值2024Q4超過50元，期內峰值2025Q1則超過60元，為爆漿糖果的近十倍，遠超其他類型產品。

究其原因，或與壓片糖果包含較多以暗示或宣稱功效、宣稱概念性添加與營養補充等相關的產品有一定的關系，這種產品通常宣稱添加了名貴藥材，或包含什么其他有效成分工藝，從而賣出保健品、甚至藥的價格。國家市場監督管理部門始終在持續打擊這種違法違規行為，食品安全法中明確一般食品不可進行功效性宣稱，各位消費者在購買產品時，也需擦亮雙眼。

其他幾個產品類型，無糖糖果、益生菌糖果同樣與功效、健康有一定相關性，因此也有著較高的每百克均價，且價格較穩定。相比來說，爆漿糖果作為唯一一個只是產品類型產品工藝的概念，其每百克均價也是最低的。

選擇這幾個產品概念時馬上贏也在思考，對于這些傳統類目來說，當供給極大豐富時候，消費者留給這些類目的空間一定會越來越有限。向功效型產品轉型確實是一條路，例如數據中的壓片糖果/爆漿糖果，從工藝復雜度上說可能爆漿糖果還要更高，但因為有了健康或功效的加持，壓片糖果搖身一變，有了10倍于爆漿糖果的每百克均價；但另一個角度來看，食品、保健食品、藥品，有時候邊界的模糊來自于一些不那么合法合規的宣傳或暗示，雖然有著更加高昂的單價，但這種廣宣背后則可能是品牌、產品生命周期的曇花一現。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

分類型來看各個產品類型的SKU數量、類目內占比變化。爆漿糖果類型產品的SKU數量整體明顯上升，峰值2025Q3達到2062個，相較2024Q1增加了400多個；類目占比則呈現明顯的季節性波動，Q1達3.5%左右，其他時間則在2.5%以下；壓片糖果類型產品的SKU數量整體呈現上升趨勢，峰值為2025Q3的1260個，但其產品占比整體出現下降，期內兩年的Q3-Q4時段占比下降較為嚴重。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

無糖糖果、低糖糖果的概念，背景是2020年以來，代糖替代真糖的無糖化浪潮與消費者控糖意識的不斷升級，但在糖果這一類目中，無糖、低糖似乎始終與糖本身有著相悖，糖果無糖，還剩下什么呢？因此無糖、低糖糖果，本質上是以更小的負擔與代價進行糖果的販賣，因為無糖，所以也有著更加高貴的身價。

從2024Q1-2025Q4，無糖糖果概念產品SKU數量不斷提升，從600+增加至800+，在2025Q3取得了較大增加，然而其占比在2024Q2取得峰值以后，逐漸下降，一度跌破3%，近兩年以來，不論是概念產品的占比，還是SKU數量，均未見很明顯的快速上升。

數據來源：馬上贏MSY150均衡模型

益生菌、益生元概念，同樣是消費者健康消費浪潮之下的弄潮兒，背后其實不僅僅是益生菌、益生元，更有著維生素、葉黃素、鋅、鐵、膳食纖維、DHA、膠原蛋白、褪黑素、GABA、輔酶等十余種功效型添加概念原料逐漸從后臺走進消費者的視線當中，為了使得功效更加具備可信程度，每種功效還對應著不同的概念原料。

基于馬上贏對于上述概念為整體的統計，整個大益生菌概念產品，從2024Q1到2025Q4數量整體呈現顯著的上升趨勢，從2024Q1的500+個提升至2025Q4的750+個；其類目占比則呈現先升后降的趨勢，2024Q1-2025Q2整體上升，2025Q3-2025Q4則呈現下降的趨勢。

總結

糖巧作為傳統的休閑零食類目，受到健康、減糖飲食趨勢的影響，市場一度嚴峻。但糖巧所代表的甜食，本身能夠分泌多巴胺帶來愉悅感，在節慶、聚會等場景中的禮品屬性、情緒價值又有著不可替代、不可或缺的地位。未來，不論是益生菌、無糖、壓片等功效型的糖果方向，還是IP食玩、趣味玩具等的IP化、人群化的方向，都能達成單價的顯著提升，這或許也將成為未來類目發展的方向。