互聯網巨頭逐鹿硬折扣

勝負不在當下。

文丨海克財經 蘇旻

國內互聯網大廠在廣義零售方向持續拋出新動作。

因外賣大戰而引得業界強烈關注的即時零售，受近日美團收購叮咚買菜中國業務波及，格局再增變數。據美團2026年2月5日所發公告，美團已就以7.17億美元初始價格收購叮咚買菜，與轉讓方及叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖訂立協議。這是個重要分水嶺——國內前置倉賽道此前曾呈現出叮咚買菜、樸樸超市、美團小象超市“三足鼎立”態勢，現在則已清晰無誤地邁向了巨頭主宰的時代。

巨頭盯上的，遠不止即時零售，折扣零售作為一個相對低調的業態近來也已被重點跟進。

折扣零售增勢是巨頭目光所向的依據。

國內數據攀升強勁。調研機構貝恩公司發布的《2025中國購物者報告，系列二》顯示，2025年前三季度，中國折扣店規模同比增長92%，在所有快消品線下渠道中增速最快，其中渠道滲透率同比增長70%，消費者購買頻次同比增長12%。

全球數據亦頗穩健。調研機構尼爾森IQ發布的《通往2025：全球消費者展望》顯示，2024年全球折扣零售渠道同比增長8.2%，銷售額增量61.1億美元，增速位列零售業第三。

據海克財經了解，折扣零售在模式上大致分為軟折扣和硬折扣兩種：軟折扣多依靠臨期商品、尾貨清倉、短期促銷等方式實現低價，本質是一種清庫存的模式，知名品牌如好特賣、嗨特購；硬折扣則是通過供應鏈優化、自有品牌主導、精簡SKU等，實現結構性成本壓縮，進而實現長期穩定低價優勢，知名品牌如奧樂齊（ALDI）。

被認為是硬折扣模式全球鼻祖的德國奧樂齊，近期在中國的業務推進印證了這一賽道的升溫。2026年1月24日，奧樂齊在南京4店同開，展現出不同以往的激進節奏。要知道，自2019年進入中國市場以來，奧樂齊開店速度一直相對謹慎，截至海克財經本文發稿，奧樂齊中國門店總數仍不到100家。

日前在硬折扣上著力出擊的，還有一眾互聯網巨頭。2026年1月，阿里旗下盒馬力推盒馬超盒算NB走出大本營華東區域，首次進入華南市場，在東莞、深圳連開3家門店；美團旗下美團快樂猴超市，則在開出紹興首店后，又在北京、杭州連增2店。

在性價比日趨牢固占據國內大眾消費第一指揮棒的當下，硬折扣價值開始被重新打量，它所能講出的故事或不容小覷，因此在存量市場中苦苦鏖戰的線上線下零售巨頭紛紛落子于此。更重要的是，巨頭在零售方向的野望，絕非單點戰場，而是圍繞全渠道展開全方位爭奪。

01

新老玩家同場競技

2025年下半年，國內硬折扣賽道新老玩家競逐提速。

據海克財經觀察，盒馬超盒算NB、美團快樂猴超市、京東折扣超市等互聯網勢力，2025年下半年幾乎同時入場，依托母公司龐大生態協同發力，將硬折扣視為即時零售重要補充；而沃爾瑪、物美等傳統零售企業，也開始規模化復制硬折扣門店，力推業態轉型；雙方背靠各自優勢，走出了差異化路徑。

傳統零售企業基于過往多年摸爬滾打，大多積淀下了成熟的供應鏈體系與線下管理經驗，它們以長期深耕、區域突破為核心戰略，2026年開年，開店速度明顯加快。

先看奧樂齊。奧樂齊7年前進入中國后，歷來穩扎穩打，深耕上海市場。隨著模式日趨成熟，奧樂齊從2025年開始，加速跨區域擴張，重點向長三角城市群滲透，門店數量從年初的55家激增至年末的80多家，2026年1月增至95家。

再看沃爾瑪。沃爾瑪社區店雖然沒有明確打出“折扣”名頭，但從經營模式來看，該店型已具備硬折扣特征：商品SKU精簡至約2000個、主營自有品牌、供應高質價比商品。2026年元旦前夕，沃爾瑪在深圳連開4家社區店。這些店，面積大多在500平方米左右，提供生鮮、烘焙、熟食、冷凍速食、零食飲料等高頻剛需品類，選址多在社區10分鐘步行生活圈，滿足消費者即時需求，與大店形成場景互補和協同效應。據官方資料，沃爾瑪中國對沃爾瑪社區店的探索，已正式進入規模化復制和密集落地階段。

長期深耕華北市場的區域零售龍頭物美，也于2025年7月推出了硬折扣品牌“物美超值”，在北京首開6家門店，成為北京首個本土硬折扣店品牌。這6家店均由原來的物美超市升級改造而成，物美還請來了曾在德國折扣超市歷德（Lidl）工作的專家擔綱顧問指導。

互聯網玩家下注硬折扣同樣頗具力度。稍顯不同的是，它們長于數字化和生態資源，玩法更加靈活激進。

盒馬超盒算NB定位于“盒馬旗下平價社區超市”，采用店倉一體模式。據官網信息，盒馬超盒算NB由盒馬NB升級而來，盒馬NB的前身則是主營臨期商品的盒馬奧萊。可以看出，盒馬對折扣零售的探索，一路從軟折扣迭代到了硬折扣。

2025年8月底，盒馬超盒算NB首批新店率先落地華東地區，在10座城市同步開出了17家，后續又以每月新開20家以上的速度持續擴張，并在2025年11月開放了第一期區域（上海、杭州、嘉興、湖州）加盟。官網信息顯示，截至2025年10月底，盒馬超盒算NB門店數量已突破350家。

美團自營快樂猴超市也在加速布局。美團快樂猴，模式酷似盒馬超盒算NB，目前已開出門店13家，主要分布在北京和杭州。據海克財經了解，美團快樂猴在北京開出的5家店，基本都位于房山、門頭溝、昌平等遠郊區縣，相對下沉，自我標簽是“高質價比”；快樂猴更側重線下到店場景，截至海克財經本文發稿，尚未推出線上配送，與美團體系的協同僅在于團購優惠。

京東亦已著力出招。京東旗下京東折扣超市，多數門店由京東此前收購的華冠超市改造而成。與其他硬折扣玩家幾百平方米社區小店不同，京東折扣超市均為5000平方米左右大店，覆蓋超5000款商品，自有品牌占比相對較低。

雖然名稱里帶有“折扣”，但京東折扣超市被指并非真正意義上的硬折扣，更像是加入了部分七鮮自有商品的大賣場。小紅書博主“十年”在探訪京東折扣超市北京門頭溝西山薈店后發帖稱，京東折扣超市商品品類比較全，跟普通商超差不多，整體價格沒有想象中便宜，折扣力度大的部分商品很容易被搶購一空。

02

供應鏈結構性降本

硬折扣的核心要義，是通過供應鏈優化來實現結構性降本，表現在商品端則是精簡SKU和發展自有品牌。

廣發證券在2026年1月28日所發研報《中國硬折扣零售的行業“奇點”已至》中提到，硬折扣模式可將綜合毛利率壓降至15%-16%，顯著低于傳統商超25%-35%的綜合毛利率。換句話說，硬折扣的平價是建立在低毛利率的基礎上，通過規模效應和高商品周轉率實現盈利閉環，主打薄利多銷。這也從側面印證了當前國內零售市場競爭之激烈。

不同于傳統大賣場或軟折扣門店，目前硬折扣賽道主要玩家SKU數量，普遍控制在1500-2000個，重點圍繞社區消費一日三餐高頻剛需品類展開，如生鮮、烘焙、速食、速凍食品、半成品菜等，每個小分類只精選一兩款商品。中國連鎖經營協會名譽會長裴亮在《零售之大變局》一文中，將硬折扣商品結構總結為“寬類窄品”。裴亮認為，硬折扣SKU極度精簡，但品類完整性與普通超市無異，而這是社區折扣超市實現規模化和專業化經營的基礎。

自有品牌是平價邏輯的核心支撐，已成為頭部玩家標配，占比遠超傳統商超行業平均水平。東吳證券2025年7月24日所發研報《硬折扣系列報告》提到，奧樂齊自有品牌商品占比在90%以上。盒馬超盒算NB官網顯示，盒馬超盒算NB自有品牌占比在60%左右。據北京日報報道，物美超值自有品牌商品占比超過60%。

自有品牌商品可以通過工廠定制，砍掉品牌廣告、代工利潤、渠道入場費等成本，實現同等品質下的價格優勢，或者在同等價格下提供更穩定的品質。

進一步看，具有特色的自有品牌，還是硬折扣超市構建差異化優勢的根本。典型案例當屬奧樂齊旗下自有美妝品牌Lacura，后者推出的乳木果護手霜、天竺葵沐浴露，分別定價9.9元、19.9元，憑借超高性價比，被消費者視為歐舒丹和Aesop平替，在網上被爭相代購；最新推出的魚子精華系列，更是在部分門店一度售罄，成為小紅書上的熱門話題。

無論是精簡SKU，還是打造自有品牌，都仰賴強大的供應鏈體系。

上游環節，生鮮品類可以實現產地直采，標品品類則采用工廠定制，省去中間經銷商賺差價。以盒馬超盒算NB為例，盒馬超盒算NB首個產地倉2025年1月在山東壽光正式開倉，整合了質檢、貨品周轉兩大功能，采用“一地發全國”模式，從產地倉直配各區域銷地倉，大幅減少中間環節，在提升效率的同時，保障了品質和供應的穩定性。

中游環節，互聯網巨頭復用既有倉配資源，比如快樂猴依托美團800余個分發倉、盒馬超盒算NB依托盒馬全國倉配網絡，可顯著降低物流損耗與倉配成本；傳統零售企業則憑借深耕區域多年的倉配體系，來提升商品周轉效率。這也是一開始入局各方都將首批門店開在各自大本營的原因之一。

下游環節，一方面通過大數據精準分析消費偏好，根據地域特色實現本地化選品，可讓商品更貼合本地居民需求；另一方面推行自助收銀、精簡人員等，可最大化提升人效。比如美團快樂猴根據實時消費大數據選品，盒馬超盒算NB在華南市場專門增設燒臘檔口，物美超值取消傳統人工收銀臺、僅保留自助收銀等。

據海克財經觀察，近兩年國內硬折扣新開門店選址，還呈現出一個明顯特征——側重非一線城市，即便布局一線城市，也多選擇遠離市中心的遠郊區縣，聚焦價格敏感型居民與下沉市場客群；而這樣選址，可避開核心商圈高租金、高競爭壓力，進一步壓縮運營成本，實現可持續平價優勢。

03

倉店并舉，瞄向終局

國內互聯網巨頭對線下實體零售的磨刀霍霍近年從未止歇。

首度試水或始于2016年10月在當年云棲大會開幕式上由阿里巴巴創始人馬云提出的“新零售”，后者即整合線上、線下、物流，改造傳統零售行業。用馬云的話說，線上線下和物流結合在一起，才會產生新零售。

但阿里的新零售，推進效果并不理想。

以最具代表性的盒馬鮮生為例，盒馬鮮生以“線上下單+30分鐘送達+店倉一體”為核心，聚焦中高端客群，但重資產運營模式推高了租金、裝修等成本，客群覆蓋面較窄，后續又孵化出盒馬小站、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等多種業態，但這些業態因各種問題相繼折戟，目前只保留了“盒馬鮮生+超盒算NB”雙業態，一邊繼續打造中高端品質，一邊在下沉市場強化社區滲透。

互聯網圈層接續阿里2016年新零售概念熱度的是2020年被疫情催化的社區團購。彼時美團旗下美團優選、拼多多旗下多多買菜、滴滴旗下橙心優選等扎堆入局，且各方均以“低價拼團+次日自提”切入社區場景，試圖通過燒錢換規模的思路，快速搶占市場份額。

但社區團購維系艱難，在疊加了大眾輿論和官辦媒體有關“是追尋科技創新的星辰大海還是爭搶幾捆白菜幾斤水果的流量”的尖銳批評后，行業迅速迎來退潮。2021年后，多個參與者陸續離場。截至2025年底，美團優選全部關停后，當年硝煙彌漫的社區團購賽道，頭部勢力中已僅剩一個多多買菜。

盡管社區團購的爆發有疫情“揠苗助長”的偶然性，但它也驗證了社區場景下高頻剛需的消費潛力，并為后續互聯網巨頭布局硬折扣賽道打下了基礎，比如美團快樂猴超市，就承接了美團優選的部分供應鏈資源與運營團隊。

京東、美團、阿里，2025年掀起外賣大戰，即時零售被推成熱詞。在此背景下，互聯網巨頭押注硬折扣賽道，尤其是社區折扣超市，沒有貿然進行大店的高投入，還彌補了社區團購的時效性與體驗短板，同時可以將社區門店作為即時零售前置倉，有效降低末端配送成本，成為即時零售爭奪戰中一個關鍵的補充方案。

即時零售的勢在必行，讓外賣大戰三巨頭對線下零售均采取了雙品牌戰略——盒馬的盒馬鮮生+超盒算NB，美團的小象超市+快樂猴超市，京東的七鮮超市+京東折扣超市，均為中高端錨定和下沉滲透雙輪驅動。

雙品牌戰略映射出的是巨頭對消費者需求全方位覆蓋的野心：價格帶，有硬折扣業態承接大眾消費需求，也有中高端超市響應品質消費群體；渠道端，有即時零售線上配送的“快”，還有社區門店線下場景的“近”。

硬折扣等精準門店布局還可為巨頭即時零售增加勝算。在裴亮看來，如果把即時零售現行路徑再予梳理，則可劃分為純前置倉型（叮咚買菜、樸樸超市）、實體全渠道型（山姆、盒馬）、平臺型（美團、阿里、京東）；無論是成交額即GMV的增長壓力還是企業的財務考量，在出色商品力托底的情況下，平臺倉店并舉的經營模式經過盒馬和山姆的驗證，似乎更具可持續性。

硬折扣賽道亦在直面多重叩問。一個核心問題是，靠低毛利換市場的模式，究竟能為互聯網巨頭創造多少實際增量？而這一問題的另一面是，這個曾被巨頭忽視的業態，背后涉及的供應鏈重構、自有品牌打造、精細化運營等，復雜度或遠超預期。

互聯網玩家對此并不陌生，阿里、美團、京東等巨頭更是早已熟諳解題要領。它不是一步棋，而是一盤棋。