流量狂歡下的云南文旅之痛：好資源被收割，老百姓留下了啥？

在云南，一直有這樣一個謎題：一邊是逐年遞增的文旅數(shù)據(jù)，一邊則是普遍艱辛，甚至大面積虧損的本土文旅企業(yè)。那么錢都哪去了？其中原因，恰恰出在了“流量”上。

這片被上天偏愛的土地，坐擁雪山湖泊、熱帶雨林、喀斯特秘境、多彩民族文化，是中國文旅版圖中獨一無二的存在。短視頻時代的流量風(fēng)口，讓云南成為頂流旅游目的地，大理的風(fēng)花雪月、麗江的古城夜色、西雙版納的熱帶風(fēng)情、滇池的絕美落日，一次次刷屏社交平臺，年接待游客量屢創(chuàng)新高。然而，在這場流量盛宴背后，卻藏著難以言說的隱痛——文旅相關(guān)職能部門被流量政績捆綁，一味追求游客量、打卡數(shù)、外來投資規(guī)模，將優(yōu)質(zhì)文旅資源拱手讓與外來資本、流量操盤方，而流量帶來的巨額收益，大多被外人賺走，本土企業(yè)只能在產(chǎn)業(yè)鏈底端掙扎，云南百姓守著金山銀山，卻難以分到一杯羹。

當(dāng) “網(wǎng)紅云南” 的光環(huán)愈發(fā)耀眼，我們不得不追問：流量經(jīng)濟到底為云南本土帶來了什么？那些被捧紅的好資源，何時能真正成為本土企業(yè)和百姓的 “搖錢樹”？

不難發(fā)現(xiàn)，流量經(jīng)濟的浪潮下，云南文旅的優(yōu)質(zhì)資源成了外來資本和操盤方的 “香餑餑”，從核心景區(qū)開發(fā)到網(wǎng)紅業(yè)態(tài)運營，從流量渠道變現(xiàn)到戶外旅拍布局，外來力量幾乎掌控了文旅產(chǎn)業(yè)鏈的各個核心環(huán)節(jié)，本土主體被不斷邊緣化，利益外流成為常態(tài)。這種外流，不是個別現(xiàn)象，而是遍布云南文旅核心區(qū)域的普遍問題，藏在每一個網(wǎng)紅打卡點、每一個熱門景區(qū)、每一次流量變現(xiàn)的背后。

核心文旅資源開發(fā)，外來資本掌控話語權(quán)，本土企業(yè)難觸核心利潤。云南的優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源，本是本土文旅發(fā)展的根基，卻在“做大做強”的名義下，被外來大型資本牢牢把控。

2015 年起，華僑城以增資擴股的方式拿下云南世博旅游集團、文投集團 51% 的控股權(quán)，間接掌控了昆明世博園、元陽哈尼梯田、麗江老君山、轎子山等 7 大核心景區(qū)，以及云南文旅的省級上市平臺。這場“央地混改”看似為云南文旅帶來了資金和運營經(jīng)驗，實則讓本土失去了核心資源的主導(dǎo)權(quán)：華僑城布局云南的文旅項目，從昆明陽宗海到西雙版納度假區(qū)，均由自身團隊獨立運營，本土中小文旅企業(yè)難以進入核心開發(fā)環(huán)節(jié)，只能做景區(qū)周邊的餐飲、小商品售賣等低端配套，賺取微薄的加工費和服務(wù)費。就連本土國資平臺云南城投，雖手握世博、文投 49% 的股權(quán)，卻因缺乏運營主導(dǎo)權(quán)，只能成為外來資本的“配角”，而陽宗海華僑城項目開發(fā)多年，周邊配套遲遲跟不上，長期處于虧損狀態(tài)，當(dāng)?shù)卮迕駜H能獲得少量土地租金，卻從未分享過項目運營的任何收益。

此外，融創(chuàng)、恒大、保利等外來房企紛紛入局云南文旅康養(yǎng)市場，拿下西雙版納、普洱、騰沖等多地的優(yōu)質(zhì)土地資源，打造高端民宿、度假區(qū)，這些項目的核心利潤被總部收回，本土僅能獲得建筑、保潔等基礎(chǔ)崗位的就業(yè)機會，本土文旅企業(yè)連參與配套的資格都難以獲得。

網(wǎng)紅業(yè)態(tài)運營，外來操盤方壟斷市場，本土商戶被擠壓至邊緣。社交平臺捧紅了云南的網(wǎng)紅夜市、網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅打卡點，卻也讓這些業(yè)態(tài)成為外來流量團隊的“收割場”。西雙版納告莊西雙景，作為云南最火的網(wǎng)紅夜市之一，核心攤位被外來運營公司統(tǒng)一把控，本土傣族、哈尼族小攤販想要進入，不僅需要繳納高額進場費，還需被抽取營業(yè)額的15%-20%，只能在夜市邊緣擺賣，客流寥寥。2025 年國慶期間，告莊夜市開始收取門票，外來運營公司的收益進一步增加，而本土商戶的經(jīng)營成本再度攀升，不少人因入不敷出選擇退場。

大理雙廊的網(wǎng)紅民宿圈，更是外來資本的“天下”，那些坐擁洱海一線景觀、動輒千元一晚的網(wǎng)紅民宿，投資方多為江浙、廣東的外來企業(yè)，本土村民要么將自家房屋以每年數(shù)萬元的低價出租，要么被高租金、高運營成本擠出民宿市場，少數(shù)堅持經(jīng)營的本土民宿，因不懂短視頻引流、缺乏品牌打造能力，只能以百元低價攬客，利潤微薄。麗江古城的網(wǎng)紅旅拍業(yè)態(tài)，同樣被外來連鎖品牌壟斷，外地旅拍公司在古城核心區(qū)域占據(jù)優(yōu)質(zhì)店面，通過抖音、小紅書砸錢投流，打造“民族服飾打卡”爆款，而本土攝影師、化妝師只能成為兼職人員，被壓價至單日薪資不足200元，旅拍的核心利潤則被外地總部賺走，本土從業(yè)者連一杯羹都難以分到。于是，在麗江古城里旅拍打卡最多的，居然是苗族服裝，傳統(tǒng)的納西族披星戴月，也早已被改得面目全非。

流量變現(xiàn)渠道，外地MCN把控話語權(quán)，本土農(nóng)文旅產(chǎn)品只賺“辛苦錢”。云南的高原特色農(nóng)產(chǎn)品、民族文創(chuàng)產(chǎn)品，本是文旅融合的優(yōu)質(zhì)載體，卻在流量直播時代，淪為外地MCN和頭部主播的“賺錢工具”。松茸、羊肚菌、鮮花餅、三七粉等“云品”，在抖音、淘寶的網(wǎng)紅直播間銷量火爆，但其流量渠道幾乎被外地MCN公司壟斷：外地主播以“助農(nóng)”為噱頭，以低價收購本土農(nóng)戶的初級產(chǎn)品，經(jīng)過簡單包裝后高價售賣，差價高達數(shù)倍，而本土農(nóng)戶僅能獲得初級收購價，本土小作坊的加工利潤也被壓縮到極致。即便云南有“滇西小哥”這樣的本土網(wǎng)紅MCN（云南赤莧商貿(mào)），但其在全國流量市場的占比微乎其微，多數(shù)本土農(nóng)文旅企業(yè)因缺乏直播運營能力、沒有粉絲基礎(chǔ)，只能依附于外地MCN，被抽取高額傭金。就連云南的民族銀器、刺繡等文創(chuàng)產(chǎn)品，也難逃被外來資本收割的命運：外地商家在網(wǎng)紅打卡點低價收購本土手藝人的作品，貼上自己的品牌后高價售賣，而本土手藝人僅能獲得加工費，文化變現(xiàn)的核心紅利，從未真正流入本土。

與此同時，即便是云南人更為熟悉的戶外徒步線路領(lǐng)域，居然也被外來公司壟斷運營，本土牧民、向?qū)S為“低端勞動力”。云南的香格里拉草原、丙察察線路、梅里雪山徒步線等戶外文旅資源，因小眾、原生態(tài)成為網(wǎng)紅打卡點，卻被外地戶外公司壟斷了運營權(quán)。香格里拉的納帕海草原徒步線路，被北京、上海的戶外公司打造成“網(wǎng)紅輕徒步”產(chǎn)品，收取每人數(shù)百元的報名費，而本地藏族向?qū)А⒛撩瘢荒茏鰻狂R、帶路的基礎(chǔ)工作，每人單日收入僅100元上下，線路運營、流量推廣、客戶服務(wù)的核心利潤，全部被外來公司賺走。丙察察的越野自駕線路，外來公司打造的 “滇藏線自駕團” 收費高達上萬元，卻僅雇傭本土司機做開道、后勤工作，本土戶外企業(yè)因缺乏全國性的客戶渠道、不懂線路包裝，只能做本地散客的低端服務(wù)，難以發(fā)展壯大。

云南文旅的利益外流，看似是外來資本和流量團隊的“市場選擇”，實則根源在于文旅相關(guān)職能部門被流量政績綁架，陷入了“唯流量、唯投資、唯招商”的思維誤區(qū)，忽視了“文旅富民”的核心初心，更缺乏對本土文旅主體的培育和扶持。

文旅相關(guān)職能部門的政績觀被流量捆綁，只看“表面數(shù)據(jù)”，忽視“本土收益”。在各地的文旅工作考核中，游客接待量、旅游總收入、招商投資額、網(wǎng)紅打卡點數(shù)量等“流量數(shù)據(jù)”，成為核心考核指標(biāo)，而本土企業(yè)營收占比、百姓文旅收入增幅、本土就業(yè)崗位數(shù)量等“民生指標(biāo)”，卻被束之高閣。為了快速出流量、出數(shù)據(jù)，各地文旅部門紛紛將優(yōu)質(zhì)資源拱手讓給外來資本，給予土地、稅收、政策等多重優(yōu)惠，甚至為外來資本“開綠燈”，而對于本土中小微文旅企業(yè)，卻缺乏任何扶持政策，甚至沒有留出發(fā)展空間。比如某州市為了引入外來文旅大項目，將核心景區(qū)周邊的土地以低價出讓，卻未設(shè)定“本土企業(yè)參與比例”“本土就業(yè)崗位”等硬性要求，導(dǎo)致外來資本自成體系，與本土經(jīng)濟完全脫節(jié)，流量帶來的繁榮，與本土百姓毫無關(guān)系。這種“重流量、輕民生”的政績觀，讓云南文旅陷入了“流量越火，本土越窮”的怪圈。

重外來招商，輕本土培育，本土文旅主體缺乏發(fā)展底氣。云南文旅部門始終存在 “外來的和尚會念經(jīng)”的思維，認(rèn)為外來資本有資金、有運營經(jīng)驗、有流量渠道，能快速打造網(wǎng)紅文旅項目，而本土企業(yè)“小、散、弱”，難以成氣候。因此，各地文旅招商一味追求“大項目、大投資”，將優(yōu)質(zhì)資源向外來資本傾斜，卻從未真正重視本土文旅主體的培育：既沒有為本土企業(yè)提供流量運營、品牌打造的專業(yè)培訓(xùn)，也沒有設(shè)立本土文旅扶持基金，更沒有搭建本土流量平臺，幫助本土企業(yè)對接客源。雖然云南省曾出臺 13 條文旅紓困措施，對旅行社、旅游演藝企業(yè)給予財政補助，但這些政策大多偏向大型企業(yè)，本土中小微文旅企業(yè)幾乎無法享受云南省政府的政策。麗江玉湖村的鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，雖然最終實現(xiàn)了本土增收，但早期也因外來資本無序開發(fā)，導(dǎo)致本土村民只賺苦力錢，直到滬滇協(xié)作介入，通過“村集體+企業(yè)+農(nóng)戶” 的模式，才讓本土掌握了運營權(quán)，這恰恰印證了：本土文旅主體并非“扶不起”，而是缺乏被扶持的機會麗江市政府。

資源開發(fā)監(jiān)管缺位，外來資本形成市場壟斷，本土主體失去公平競爭權(quán)。文旅部門在引入外來資本后，缺乏后續(xù)的監(jiān)管和引導(dǎo)，導(dǎo)致外來資本在文旅市場形成壟斷，擠壓本土主體的生存空間。外來運營公司壟斷網(wǎng)紅夜市的核心攤位、外來旅拍品牌壟斷古城的優(yōu)質(zhì)店面、外來戶外公司壟斷網(wǎng)紅線路的運營權(quán)，這些行為均形成了市場壁壘，而文旅部門卻未及時整治，保障本土主體的公平競爭權(quán)。更有甚者，部分外來臨時商戶利用流量風(fēng)口宰客、欺客，敗壞云南文旅的名聲，而本土誠信商戶卻被連累，客流銳減。這種監(jiān)管缺位，讓本土文旅主體在與外來資本的競爭中，始終處于劣勢，難以發(fā)展壯大。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源被外來收割，流量紅利持續(xù)外流，云南文旅的發(fā)展便陷入了“空心化” 的困境，這種困境不僅讓本土企業(yè)和百姓難以分享文旅發(fā)展的成果，更讓云南文旅失去了核心競爭力，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本土企業(yè)始終停留在產(chǎn)業(yè)鏈底端，無法形成品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，云南文旅只能成為外來資本的 “資源輸出地”；本土百姓守著優(yōu)質(zhì)文旅資源，卻只能獲得微薄的租金和工資，文旅富民的目標(biāo)淪為空談；更嚴(yán)重的是，外來資本為了博流量，將云南的民族文化簡化、網(wǎng)紅化，把傣族孔雀舞、納西東巴文化、藏族鍋莊舞變成簡單的打卡道具，讓本土文化失去了本真，而本土非遺傳承人、文化持有者因無法獲得經(jīng)濟收益，難以傳承文化，讓云南文旅的核心魅力逐漸流失。

事實上，云南文旅并非沒有本土增收的成功樣本，這些樣本恰恰證明：只要文旅部門擺脫流量政績的綁架，回歸“文旅富民”的初心，讓本土主體成為文旅發(fā)展的主角，好資源就能真正成為本土企業(yè)和百姓的“搖錢樹”。麗江玉湖村通過“黨支部+村集體+公司+農(nóng)戶”的模式，與本土企業(yè)合作開發(fā)文旅項目，將滬滇協(xié)作資金投入的馬場、游客中心交由村集體統(tǒng)一運營，讓 170 名村民就近就業(yè)，月均收入3000元，村集體經(jīng)濟收入從2003年的234萬元增至2022年的1600萬元，村民人均純收入突破萬元麗江市政府；昆明滇池沿岸的海晏村、小漁村，摒棄外來資本主導(dǎo)的開發(fā)模式，采用“政府+村集體+本土企業(yè)”的運營模式，由本土企業(yè)打造落日咖啡館、湖畔民宿，村民通過房屋租賃、就業(yè)、入股等方式分享收益，海晏村 98 戶村民戶均每年增收10萬元以上，2024年接待游客超220萬人次，流量紅利真正留在了本土昆明市政府；香格里拉的匠廬?賽朵項目，以“修舊如舊”的方式活化本土藏房，優(yōu)先雇傭本地村民，采購本地有機農(nóng)產(chǎn)品，讓藏房文化的變現(xiàn)紅利留在本土，也讓村民實現(xiàn)了家門口就業(yè)；滇池度假區(qū)打造的“奔來”文化 IP，深挖大觀樓長聯(lián)、滇池漁村文化，由本土企業(yè)開發(fā)長聯(lián)宴、奔愛咖啡等產(chǎn)品，帶動周邊村落集體經(jīng)濟增收超 100 萬元，村民人均年收入提升 10% 。以上這些案例告訴我們：云南文旅的核心競爭力，從來不是外來資本的流量炒作，而是本土的自然和文化資源，只有讓本土主體掌握資源開發(fā)、業(yè)態(tài)運營、流量變現(xiàn)的話語權(quán)，云南文旅才能真正實現(xiàn)“流量變留量，留量變紅利”。

破局云南文旅的利益困局，關(guān)鍵在于文旅相關(guān)職能部門徹底擺脫流量經(jīng)濟的捆綁，重構(gòu)“文旅富民”的發(fā)展邏輯，從“唯流量”轉(zhuǎn)向“唯本土”，讓優(yōu)質(zhì)資源真正服務(wù)于本土企業(yè)和百姓，讓流量紅利真正扎根云南。

重構(gòu)政績考核體系，讓“本土增收”成為核心指標(biāo)。文旅部門要徹底摒棄唯游客量、唯投資、唯打卡數(shù)的畸形政績觀，將本土企業(yè)營收占比、百姓文旅收入增幅、本土就業(yè)崗位數(shù)量、村集體經(jīng)濟文旅收入等“民生指標(biāo)”，納入文旅工作考核的核心內(nèi)容。在文旅招商中，不再盲目追求“大項目、外來資本”，而是設(shè)定“本土參與比例”“本土就業(yè)崗位”“本土利潤分享”等硬性要求，要求外來資本必須與本土企業(yè)、村集體合作，讓本土主體分享核心資源的開發(fā)收益，而非單純的資源收割。同時，對本土文旅企業(yè)為主導(dǎo)的項目，給予土地、稅收、政策等傾斜，讓本土企業(yè)有底氣、有機會成為文旅發(fā)展的主角。

強化本土培育，讓本土文旅主體掌握流量和運營的話語權(quán)。文旅部門要牽頭搭建本土文旅培育平臺，為本土企業(yè)、商戶、手藝人、從業(yè)者提供流量運營、品牌打造、專業(yè)技能的免費培訓(xùn)，教他們做抖音、小紅書引流，打造本土網(wǎng)紅打卡點、本土文旅品牌。設(shè)立省級本土文旅扶持基金，對本土中小微文旅企業(yè)給予低息貸款、財政補貼，支持本土企業(yè)整合資源，打造本土文旅產(chǎn)業(yè)鏈。比如扶持本土農(nóng)文旅企業(yè)搭建直播平臺，讓“云品”的流量變現(xiàn)渠道掌握在本土手中；扶持本土旅拍、民宿商戶抱團發(fā)展，打造本土連鎖品牌，與外來資本公平競爭；扶持本土非遺傳承人、手藝人成立合作社，讓民族文化的變現(xiàn)紅利真正留在本土。

收回資源開發(fā)話語權(quán)，讓本土主體成為優(yōu)質(zhì)資源的主導(dǎo)者。對云南的核心景區(qū)、網(wǎng)紅打卡點、戶外文旅線路等優(yōu)質(zhì)資源，要堅持“本土主導(dǎo)、外來助力”的開發(fā)原則，將資源的運營權(quán)交還給本土企業(yè)、村集體。對已被外來資本掌控的核心資源，要通過政策引導(dǎo)、股權(quán)合作等方式，讓本土企業(yè)、村集體參與運營和利潤分配。盤活村集體的文旅資源，推廣“村集體+本土企業(yè)+農(nóng)戶”的模式，讓村民通過入股、就業(yè)、房屋租賃等方式，全方位分享文旅發(fā)展的紅利，讓優(yōu)質(zhì)資源真正成為村集體和百姓的“搖錢樹”。

規(guī)范流量經(jīng)濟秩序，保障本土主體的公平競爭權(quán)。文旅部門要聯(lián)合市場監(jiān)管、公安等部門，開展文旅市場專項整治，打擊外來資本的市場壟斷行為，打破網(wǎng)紅夜市、旅拍、戶外線路等業(yè)態(tài)的渠道壁壘，為本土商戶、從業(yè)者留出發(fā)展空間。加強對文旅市場的日常監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊外來臨時商戶的宰客、欺客行為，保護本土誠信商戶的合法權(quán)益，讓游客愿意在本土商戶消費，讓流量真正轉(zhuǎn)化為本土的實際收益。同時，搭建本土文旅流量平臺，整合全省本土文旅資源，統(tǒng)一對外推廣，讓本土主體掌握流量變現(xiàn)的主動權(quán)。

深挖本土文化內(nèi)核，讓本土文化成為流量的核心魅力。流量只是手段，不是目的，云南文旅的核心魅力，永遠(yuǎn)是獨一無二的自然景觀和多彩的民族文化。文旅部門要引導(dǎo)文旅開發(fā)回歸本土文化，支持本土非遺傳承人、文化持有者、村民參與文旅業(yè)態(tài)打造，將傣族、納西、藏族、彝族等民族文化，融入網(wǎng)紅打卡點、民宿、餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品中，讓文化成為文旅的靈魂。同時，摒棄外來資本的網(wǎng)紅化、同質(zhì)化炒作，打造具有本土特色的沉浸式文旅體驗，讓游客不僅來打卡，更能感受云南的本土文化，實現(xiàn) “留客、留消費、留口碑”，讓流量真正轉(zhuǎn)化為本土文旅的可持續(xù)發(fā)展動力。

云南文旅的美，藏在蒼山洱海的風(fēng)里，藏在古城的青石板路上，藏在民族村寨的煙火氣中，藏在每一個云南百姓的笑容里。這份美，不該成為外來資本收割的資源，這份流量紅利，更該成為本土企業(yè)和百姓的幸福源泉。當(dāng)文旅部門擺脫流量的捆綁，當(dāng)本土主體成為文旅發(fā)展的主角，當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源真正服務(wù)于本土，云南文旅才能真正走出“流量一時紅”的困境，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)長久興、百姓長久富”，讓這片土地的好山好水，真正成為云南人自己的金山銀山。

當(dāng)麗江古城再無納西族，當(dāng)西雙版納潑水狂歡再無傣族，當(dāng)香格里拉轉(zhuǎn)經(jīng)筒旁難覓卓瑪身影，當(dāng)云南旅游已經(jīng)和云南人無關(guān)……希望我們還來得及。