賈乃亮帶不動的“高端人設” 菌小寶益生菌涉虛假宣傳被罰

《避雷研究所》欄目出品

日前，益生菌品牌“菌小寶”的電商渠道經銷商因在直播中宣稱普通食品可“改善婦科炎癥”，被上海市崇明區市場監督管理局處以3萬元罰款。

2025年“618”大促期間，美惠生物作為菌小寶電商渠道經銷商在有贊平臺菌小寶官方旗艦店直播時，將普通食品“太空30號”宣傳為女性私護專屬并聲稱其能10天改善私密環境、緩解婦科炎癥，甚至解決外陰白斑引起的瘙癢。

經監管部門查實，該產品僅為普通食品，無任何治療功效，其宣傳內容違反《中華人民共和國反不正當競爭法》，構成虛假且引人誤解的商業宣傳。

圖：上海市崇明區市場監督管理局行政處罰決定書

該事件對菌小寶著力打造的“高端合規”品牌形象造成沖擊。

公開信息顯示，菌小寶為晨冠集團旗下品牌，成立于2019年，以“千億活菌”“專利菌株”為技術標簽切入市場。從定價策略上看，菌小寶直播間產品（30瓶）價格集中在250-699元之間，按照一次的服用頻率計算，單日成本約10元。

2022年，菌小寶簽約賈乃亮擔任首位品牌代言人，打開大眾市場認知。此后，品牌進一步拓展明星矩陣，邀請王琳、金星等多位明星站臺，同時，菌小寶綁定頭部主播資源，如國岳夫婦、涂磊、董先生等，創下單場直播GMV突破5000萬元的業績。2025年4月，依托千億活菌技術突破，菌小寶獲得 CIC 灼識認證的“高端益生菌銷量第一”的市場地位認證。

然而，在品牌高速擴張的同時，其宣傳層面也接連出一些問題。除本次被罰的“太空30號”外，菌小寶在其他渠道亦出現暗示產品可“靶向清幽”、緩解胃部不適等違規內容，反映出品牌在經銷商管理及宣傳合規層面存在漏洞。

菌小寶所面臨的問題，折射出中國益生菌市場在高速發展期的典型矛盾。有分析報告指出，近年來，年國內益生菌市場規模年均復合增長率保持在12%以上，消費場景從腸道健康延伸至免疫調節、體重管理、皮膚健康等多維領域。然而，市場擴容的同時，監管滯后、標準缺失等問題也日益凸顯。不少產品以普通食品流通，卻頻頻暗示保健或治療功效；活菌數等關鍵指標缺乏強制性國家標準，導致宣傳存在一定模糊空間。

菌小寶的案例并非個例，類似地，2025年上海寶山市場監管部門就曾查處另一款普通食品益生菌在私域直播中宣稱可‘抑制幽門螺桿菌’，涉事企業被處以2萬元罰款。這些案例共同表明，部分企業將普通食品包裝成具有保健或治療功效進行營銷，已成為行業亟待規范的突出問題。”

圖片來源：微博截圖

當前，為規范市場發展，監管部門正持續推進相關體系建設。2025年，市場監管總局表示正在推進將多種益生菌納入保健食品原料目錄，以規范功能聲稱管理。與此同時，中國營養保健食品協會等行業組織也發布《益生菌食品活菌率分級規范》等團體標準，引導企業從“營銷導向”轉向“實證導向”。

菌小寶此次被罰，不僅是一家品牌的運營風波，更是整個益生菌行業從野蠻生長走向規范發展的一個信號。隨著消費者認知提升和監管政策逐步完善，依賴夸大宣傳、輕視合規的企業將面臨更大的運營風險。未來，唯有將資源投向扎實的科研、真實的效果驗證與嚴格的合規管理，品牌才能在千億市場中行穩致遠，贏得持續信任。