從春節(jié)動銷看五糧液，行業(yè)回暖的底氣何在？

作者 | 深水財經(jīng)社 納蘭

2026年春節(jié)白酒消費旺季到來，行業(yè)在結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇中呈現(xiàn)新的態(tài)勢。

近日京東發(fā)布京東超市2025年濃香型白酒銷售額TOP10榜單，五糧液位居榜首，瀘州老窖、洋河緊隨其后，劍南春、古井貢分別排名第四、第五。

進(jìn)入2026年，在高端白酒市場整體氛圍回暖的背景下，五糧液終端動銷同步回穩(wěn)，經(jīng)銷商庫存周期明顯縮短。

白酒行業(yè)的復(fù)蘇信號在哪里？我們認(rèn)為，五糧液的價格企穩(wěn)對于整個白酒行業(yè)的影響至關(guān)重要。

核心單品量起來了

元旦至春節(jié)的消費旺季，是檢驗白酒企業(yè)市場競爭力的“試金石”，雖然目前白酒行業(yè)信心依然在低位，但是頭部白酒品牌已經(jīng)率先出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。

據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2026年元旦以來，五糧液整體動銷迎來旺季，核心大單品第八代五糧液表現(xiàn)穩(wěn)健，其動銷較去年同期大幅增長，成為高端濃香白酒市場的“壓艙石”。

為推動真實消費落地，五糧液從2025年12月11日啟動開瓶掃碼活動，截至2026年2月6日，日均開瓶量較活動啟動之初實現(xiàn)翻倍增長，真實的開瓶數(shù)據(jù)反映消費端逐步回暖，有助于緩解此前渠道庫存壓力。

中信建投證券2月9日發(fā)布的草根調(diào)研報告稱，2026 年春節(jié)旺季五糧液終端動銷超預(yù)期，市場需求持續(xù)火爆，核心單品表現(xiàn)亮眼。

多家券商的市場調(diào)研均反饋，第八代五糧液價格保持穩(wěn)定，動銷表現(xiàn)整體超預(yù)期，在高端白酒行業(yè)內(nèi)位居前列，各地區(qū)第八代五糧液動銷均較去年實現(xiàn)增長，其中山東、江蘇等核心市場的銷售量在持續(xù)走高。

宴席市場的爆發(fā)，成為五糧液春節(jié)動銷的最大增量。

作為五糧液布局宴席市場的兩大核心單品，五糧液39度與五糧液1618均交出亮眼成績單。

其中五糧液39度市場攻堅效果顯著，整體動銷同比增長雙位數(shù)以上，宴席場次同比增長1倍以上，宴席動銷大幅增長；五糧液1618則成為宴席市場的“爆款”，春節(jié)期間開展宴席場次增長近兩倍，宴席動銷同比增長1倍以上，成為次高端宴席市場的首選單品。

在四川成都、江蘇南京等核心市場，多家酒商表示，春節(jié)前五糧液1618與五糧液39度貨源緊張，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)配額售罄的情況。

產(chǎn)品矩陣升級夯實競爭力

值得關(guān)注的是，五糧液的增長并非依賴單一產(chǎn)品，而是形成了全產(chǎn)品矩陣的協(xié)同發(fā)力。

2025年8月底上市的“五糧液一見傾心”，作為品牌年輕化的核心布局，上市僅5個多月便在C端銷售突破2億元，成為白酒年輕化賽道的標(biāo)桿。

該產(chǎn)品推出的鄧紫棋聯(lián)名禮盒持續(xù)熱銷，《凡人修仙傳》聯(lián)名款更是引發(fā)全網(wǎng)熱議，成功觸達(dá)年輕消費群體。

在2025年12·18大會上，五糧液明確提出2026年將構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系，為公司的長期發(fā)展劃定了清晰的產(chǎn)品路線圖。

“一核”即以第八代五糧液為核心，鞏固其高端濃香白酒標(biāo)桿地位。作為五糧液的核心大單品，第八代五糧液在商務(wù)宴請、禮贈等核心場景的優(yōu)勢持續(xù)凸顯，春節(jié)期間的超預(yù)期動銷印證了其強(qiáng)大的品牌號召力與市場認(rèn)可度。

“兩擎”則是經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來，定位超高端市場。

“兩驅(qū)”是五糧液1618與五糧液39度，公司將其定位為新增長點，計劃將二者打造為百億級大單品，而此次春節(jié)期間兩大單品在宴席市場的爆發(fā)式增長，為百億目標(biāo)的實現(xiàn)奠定了堅實基礎(chǔ)。

“一新”則是以“五糧液一見傾心”為新銳，聚焦年輕化、時尚化消費場景，探索白酒消費的新邊界。

在市場調(diào)整期，品牌力的差距一目了然，“五糧液一見傾心”上市兩個月便實現(xiàn)銷售額破億，展現(xiàn)了頭部名酒企業(yè)在消費創(chuàng)新方面的硬實力和品牌力。

在濃香酒板塊，五糧液也制定了清晰的產(chǎn)品梯隊規(guī)劃，計劃打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個全國性戰(zhàn)略大單品，形成100億級、50億級、20億級、10億級的產(chǎn)品架構(gòu)，進(jìn)一步完善大眾消費市場布局。

渠道改革庫存健康

庫存與價盤的雙重改善，成為五糧液渠道改革的核心成果。五糧液春節(jié)動銷的超預(yù)期表現(xiàn)，是其2025年以來持續(xù)推進(jìn)渠道改革、控量穩(wěn)價、優(yōu)化庫存的成果。

回顧2025年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了兼具“周期性、結(jié)構(gòu)性、回歸性”的深度調(diào)整，五糧液方面曾在2025年12·18大會上表示，公司全年以“變”求進(jìn)、以“合”聚力，主動應(yīng)市調(diào)整、主動紓壓解困，助力渠道消化庫存、修復(fù)市場生態(tài)。

渠道端，五糧液持續(xù)推進(jìn)“三店一家”布局優(yōu)化，2025年全年新增474家五糧液專賣店、文化體驗店、五糧濃香·和美萬家集合店及五糧液酒家。

在電商渠道，公司深化與頭部平臺合作，“京東秒送”等即時零售平臺在成都、上海等核心城市上線240家門店，推動線上線下渠道融合，提升終端觸達(dá)能力。

此外，五糧液還發(fā)力團(tuán)購渠道與異業(yè)合作，深度開展“名酒進(jìn)名企”活動，專項團(tuán)拜4000余家企業(yè)。

此外，五糧液還通過股東優(yōu)惠購酒等活動，進(jìn)一步激活消費市場。2026年新春股東優(yōu)惠購酒活動于2月1日啟動后，累計銷售金額上千萬元。

不同于部分酒企的“庫存轉(zhuǎn)移式增長”，五糧液的增長依托于真實的開瓶消費，這種增長更具質(zhì)量和可持續(xù)性。

進(jìn)入2026年春節(jié)旺季，經(jīng)銷商庫存進(jìn)一步降至30-45天的行業(yè)健康區(qū)間，實現(xiàn)了庫存從“渠道端”向“消費端”的有效轉(zhuǎn)移。

通過對2025年10月以來的媒體及機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理可以看到，江蘇市場宴席與禮贈需求剛需支撐，宴會端表現(xiàn)優(yōu)于商務(wù)宴請，禮贈需求穩(wěn)步回升。

2025年以來，第八代五糧液堅持量價平衡原則，通過配額管理等方式，嚴(yán)控市場供給，緩解渠道庫存，為經(jīng)銷商切實減壓。控量穩(wěn)價策略的堅定執(zhí)行，讓五糧液的價格體系逐步回歸理性。

在行業(yè)“結(jié)構(gòu)性增長”的背景下，五糧液成為白酒行業(yè)復(fù)蘇的標(biāo)桿之一。其增長代表著白酒行業(yè)真實消費的復(fù)蘇，更能反映行業(yè)的未來走向。

2026年是五糧液的“營銷守正創(chuàng)新年”。對于白酒行業(yè)而言，2026年春節(jié)是行業(yè)復(fù)蘇的重要信號，五糧液的超預(yù)期表現(xiàn)，則讓市場看到了白酒行業(yè)的未來。