《財新周刊》重點援引中國香妝協會數據發布深度文章

《財新周刊》重點援引中國香妝協會數據發布深度文章：國產化妝品“起勢錄”

最新一期的《財新周刊》（2026年第6期）刊發了題為《國產化妝品“起勢錄”》的深度報道文章，署名作者是馮奕銘。該文聚焦重點援引了中國香料香精化妝品工業協會（以下簡稱中國香妝協會）于2026年1月20日主辦的“2025中國化妝品產業數據發布會”核心數據，全面剖析了國產化妝品從渠道突圍到技術引領、從規模擴張到高質量發展的轉型之路。中國化妝品行業正迎來發展的黃金時代。

其中，《國產化妝品“起勢錄”》一文核心揭示了中國化妝品市場已完成從“國際品牌主導”到“國貨核心引領”的歷史性跨越，而這一跨越并非偶然，是國貨品牌在渠道、營銷、產品、技術上全方位突破的必然結果，更是產業政策賦能、消費需求升級、科技創新驅動多重因素疊加的成果。文章以中國香妝協會發布的“2025年度中國化妝品產業關鍵數據與發展趨勢”為根基，指出2025年中國化妝品行業全渠道交易額突破1.1萬億元、國貨線上市場份額達57.37%的背后，是國貨品牌對本土消費需求的深度洞察與快速響應。從珀萊雅“大單品+概念營銷”的爆款打造，到韓束借短劇營銷實現破圈，從薇諾娜、HBN在功效護膚細分賽道的深耕，到華熙生物、巨子生物在核心原料領域的技術突破，文章通過多個典型案例，展現了國貨品牌擺脫“低價平替”標簽、構建核心競爭力的過程。

同時，文章把握到產業發展的兩大核心特征：一是行業競爭從“流量博弈”轉向“價值競爭”，消費者從盲目追捧大牌轉向關注成分、功效與性價比，“成分黨”的崛起倒逼著國貨品牌加大研發投入，推動產業鏈上下游升級。二是市場格局呈現“馬太效應”加劇的特征，頭部品牌憑借規模、研發、渠道優勢持續領跑，尾部品牌加速出清，行業正從“跑馬圈地”的廣度拓展轉向“精耕細作”的深度競合。此外，文章還指出，外資品牌因決策鏈條長、本土化不足等問題，其傳統優勢逐漸弱化，而國貨品牌憑借靈活的運營機制、完善的供應鏈體系、貼合本土的營銷模式，實現了與外資品牌的競合發展，甚至在多個賽道實現領跑，這一判斷與中國香妝協會對行業競爭格局的研判高度一致。

回望自2023年開始以來的近三年，國貨化妝品的發展可謂突飛猛進，實現了從“量的積累”到“質的飛躍”，從“跟跑”到“并跑”甚至部分領域“領跑”的跨越式發展。國貨化妝品的線上市場份額連續五年增長。增長的背后，是國貨品牌市場競爭力的持續攀升，更是消費者對國貨品牌認可度的歷史性提升。

從發展動力來看，近三年國貨化妝品的發展實現了三大核心轉變。其一，從“渠道驅動”轉向“技術驅動”。過去國貨品牌的崛起多依托電商、直播等新渠道的流量紅利，而近三年，國貨品牌紛紛加大研發投入，行業上市公司平均研發費用率從2020年（以22家行業上市公司為樣本）的2.36%提升至2025年（樣本擴大至25家，數據來源2025年中報）的3.24%。新原料備案數量五年增長27倍，透明質酸/玻尿酸、重組膠原蛋白、勝肽等核心原料實現自主化，打破了海外原料壟斷，為品牌發展奠定了技術根基。其二，從“營銷為王”轉向“產品為王”。國貨品牌不再局限于流量投放與概念炒作，而是聚焦產品功效與品質，通過“成分透明化”“功效可視化”建立科學的品牌形象，功效護膚、高端彩妝等細分賽道涌現出一批兼具口碑與銷量的標桿品牌。其三，從“本土競爭”轉向“全球布局”。近三年，國貨化妝品出口保持高速增長，2025年1-11月出口同比增長8.71%，近五年出口同比增速均保持在10%左右，貿易逆差持續縮小，國貨品牌不僅在國內市場站穩腳跟，更開始以品牌、文化、標準為核心，深度參與全球高端市場競爭，邁出了從“制妝大國”向“制妝強國”跨越的重要一步。

政策層面，“十四五”期間，我國已經構建起系統、規范、科學的化妝品現代化的科學監管體系，從《化妝品監督管理條例》到《關于深化化妝品監管改革促進產業高質量發展的意見》，監管重點從“建體系”轉向“優服務、促發展”，為產業創新發展開辟了“快車道”。渠道層面，線上線下從“單極擴張”轉向“融合共生”，2025年線上渠道占比達65.36%，仍是核心增長動力，而線下渠道通過數字化轉型成為品牌“體驗場”，線上引流、線下體驗、線上下單的閉環模式形成，實現了渠道價值最大化。消費層面，消費者消費理念實現“從多到精”的轉變，理性消費成為主流，對成分、功效的追求推動品牌升級，而國貨消費自信的提升，更為國貨品牌發展注入了精神動力，讓國貨化妝品成為年輕一代文化自信的重要載體。

正如中國香妝協會理事長顏江瑛在“2025中國化妝品產業數據發布會”上表示，“十五五”將是中國化妝品產業實現從全球最大市場向全球產業創新中心歷史性跨越的關鍵五年。行業將在系統性政策改革、消費持續升級與顛覆性技術革命的三重驅動下，完成從規模領先到價值領先、從國內主導向全球布局的深刻轉型，書寫從“制妝大國”邁向“制妝強國”的時代新篇章。

未來，隨著產業現代化體系的不斷完善，科技創新的持續賦能以及綠色發展的可持續，早已經從傳統的1.0的日化產品進階成2.0的美麗健康產業的中國化妝品產業，必將在國內外市場上綻放更多光彩，為我國美麗健康經濟的高質量發展貢獻更多力量。

（本文由中國香妝融媒體高級內容編輯苗苗撰寫。中國香妝融媒體發布本文并不代表全部認同文中所提及文章的所有內容或觀點，只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業參考。）

原創 苗苗

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