張一鳴神話上演，TikTok全球電商GMV突破4400億

全球GMV暴漲

事實證明，抖音電商那套玩法拿到海外的確吃得開。

據新加坡風投機構Momentum Works聯合視頻商務數據平臺Tabcut發布的TikTok Shop市場報告，2025年TikTok Shop電商業務覆蓋16個市場，全球GMV達到643億美元（折合人民幣約4444億元），同比暴漲94%。

TikTok Shop全球GMV暴漲 圖源：momentum.asia

具體來看，美國依然是TikTok Shop最大單一市場，GMV達到151億美元；但增速有所放緩，同比增幅約68%。

東南亞則是TikTok Shop最大區域市場，也是拉動增長的核心引擎，GMV達到456億美元，同比增長一倍。其中，馬來西亞雖份額較小，但增速最快；印尼和泰國依然位居市場前二，且增速持續亮眼；新加坡則是唯一出現降幅的市場。

各大站點GMV 圖源：momentum.asia

分渠道來看，平臺銷售結構繼續向直播和商城傾斜，但短視頻依然是交易最密集的領域。數據顯示，2025年TikTok Shop短視頻帶貨GMV占比從58%降至50%，變化部分分別均勻流向直播電商和在線商城，其中直播電商交易額占比從10%增至14%，商城交易額占比從32%增至36%。

再來看各品類銷售情況，總體上，美妝個護、女裝及內衣依然是兩大最熱門品類，這說明TikTok Shop內容電商的直觀、實時互動、快速形成潮流趨勢等特點，非常適配這兩大品類的營銷模式，對潛在消費者具備穩定吸引力。

具體到不同市場，也存在一定的需求差異。比如美國市場，運動戶外和保健是美妝個護和女裝之外的兩大熱門品類；這一年里，保健補充劑、球星卡、女性塑身衣是三大最暢銷單品。

美站最暢銷單品Top3 圖源：momentum.asia

不過，對于賣家而言，平臺持續增長的另一面是競爭日趨激烈，市場加速洗牌。比如美區市場，店鋪數量超過80萬，但超過一半的店鋪銷售額為零，只有超過2000家店鋪GMV在百萬美元及以上。

這意味著，那些更早進入頭部的賣家未來可能占據更大優勢，頭部效應有所體現。在此背景下，新賣家入局，更需充分了解各大市場需求特點、以及自身業務適配性，避免盲目投入和擴張。

社交電商熱火

其實，作為內容電商的代表之一，TikTok Shop能迅速形成規模，很大程度歸功于TikTok社媒發展給力。

據移動應用分析平臺Sensor Tower的數據，早在去年5月，TikTok移動端海外月活用戶規模突破10億大關，可謂全球爆火。在這樣龐大的用戶規模基礎上，發展電商事業，成功率自然也會更高。對于品牌和賣家，即便不直接上手經營，在TikTok做內容輸出，也是一種不錯的引流方式。

TikTok移動端MAU首次突破10億 圖源：Sensor Tower

與此同時，Z世代日漸成為消費主力，與社交媒體的深度融合讓TikTok Shop這種以內容為驅動的電商模式愈發受到青睞。

權威市場調查機構Statista的數據顯示，社交電商在全球電商市場中的份額逐年升高，從2018年的5.5%增至2024年的約19.4%；到2028年，預計達到21.7%，屆時市場規模估計突破萬億美元。

社交電商市場持續增長圖源：Stocklytics

當市場規模和潛力都足夠大時，越來越多的玩家參與其中，又會形成新的推動力。比如最近兩年，電商與社媒領域的合作越來越多，無論傳統電商平臺還是社交平臺，都在努力向對方資源靠攏，以此“分得一杯羹”。

比如亞馬遜與TikTok合作，、通過TikTok推流投放商品廣告，吸引潛在客戶；Shopee與YouTube合作，通過YouTube聯盟計劃，擴大商品價值輸出；Wildberries直接單開一條業務線，自己做視頻購物應用。

Wildberries短視頻購物應用 圖源：iguides.ru

可以說，全球范圍內，社交電商已經是重塑市場格局的關鍵力量。無論平臺還是賣家，每一位參與者都是這場行業風口的受益者。當這股浪潮涌向市場的每一個角落，更多驚喜與可能值得期待。

作者 | 花少