張一鳴神話上演，TikTok全球電商GMV突破4400億

全球GMV暴漲

事實(shí)證明，抖音電商那套玩法拿到海外的確吃得開(kāi)。

據(jù)新加坡風(fēng)投機(jī)構(gòu)Momentum Works聯(lián)合視頻商務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Tabcut發(fā)布的TikTok Shop市場(chǎng)報(bào)告，2025年TikTok Shop電商業(yè)務(wù)覆蓋16個(gè)市場(chǎng)，全球GMV達(dá)到643億美元（折合人民幣約4444億元），同比暴漲94%。

TikTok Shop全球GMV暴漲 圖源：momentum.asia

具體來(lái)看，美國(guó)依然是TikTok Shop最大單一市場(chǎng)，GMV達(dá)到151億美元；但增速有所放緩，同比增幅約68%。

東南亞則是TikTok Shop最大區(qū)域市場(chǎng)，也是拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎，GMV達(dá)到456億美元，同比增長(zhǎng)一倍。其中，馬來(lái)西亞雖份額較小，但增速最快；印尼和泰國(guó)依然位居市場(chǎng)前二，且增速持續(xù)亮眼；新加坡則是唯一出現(xiàn)降幅的市場(chǎng)。

各大站點(diǎn)GMV 圖源：momentum.asia

分渠道來(lái)看，平臺(tái)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)繼續(xù)向直播和商城傾斜，但短視頻依然是交易最密集的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，2025年TikTok Shop短視頻帶貨GMV占比從58%降至50%，變化部分分別均勻流向直播電商和在線商城，其中直播電商交易額占比從10%增至14%，商城交易額占比從32%增至36%。

再來(lái)看各品類(lèi)銷(xiāo)售情況，總體上，美妝個(gè)護(hù)、女裝及內(nèi)衣依然是兩大最熱門(mén)品類(lèi)，這說(shuō)明TikTok Shop內(nèi)容電商的直觀、實(shí)時(shí)互動(dòng)、快速形成潮流趨勢(shì)等特點(diǎn)，非常適配這兩大品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)潛在消費(fèi)者具備穩(wěn)定吸引力。

具體到不同市場(chǎng)，也存在一定的需求差異。比如美國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外和保健是美妝個(gè)護(hù)和女裝之外的兩大熱門(mén)品類(lèi)；這一年里，保健補(bǔ)充劑、球星卡、女性塑身衣是三大最暢銷(xiāo)單品。

美站最暢銷(xiāo)單品Top3 圖源：momentum.asia

不過(guò)，對(duì)于賣(mài)家而言，平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的另一面是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)加速洗牌。比如美區(qū)市場(chǎng)，店鋪數(shù)量超過(guò)80萬(wàn)，但超過(guò)一半的店鋪銷(xiāo)售額為零，只有超過(guò)2000家店鋪GMV在百萬(wàn)美元及以上。

這意味著，那些更早進(jìn)入頭部的賣(mài)家未來(lái)可能占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)，頭部效應(yīng)有所體現(xiàn)。在此背景下，新賣(mài)家入局，更需充分了解各大市場(chǎng)需求特點(diǎn)、以及自身業(yè)務(wù)適配性，避免盲目投入和擴(kuò)張。

社交電商熱火

其實(shí)，作為內(nèi)容電商的代表之一，TikTok Shop能迅速形成規(guī)模，很大程度歸功于TikTok社媒發(fā)展給力。

據(jù)移動(dòng)應(yīng)用分析平臺(tái)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，早在去年5月，TikTok移動(dòng)端海外月活用戶(hù)規(guī)模突破10億大關(guān)，可謂全球爆火。在這樣龐大的用戶(hù)規(guī)模基礎(chǔ)上，發(fā)展電商事業(yè)，成功率自然也會(huì)更高。對(duì)于品牌和賣(mài)家，即便不直接上手經(jīng)營(yíng)，在TikTok做內(nèi)容輸出，也是一種不錯(cuò)的引流方式。

TikTok移動(dòng)端MAU首次突破10億 圖源：Sensor Tower

與此同時(shí)，Z世代日漸成為消費(fèi)主力，與社交媒體的深度融合讓TikTok Shop這種以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商模式愈發(fā)受到青睞。

權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，社交電商在全球電商市場(chǎng)中的份額逐年升高，從2018年的5.5%增至2024年的約19.4%；到2028年，預(yù)計(jì)達(dá)到21.7%，屆時(shí)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)突破萬(wàn)億美元。

社交電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)圖源：Stocklytics

當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模和潛力都足夠大時(shí)，越來(lái)越多的玩家參與其中，又會(huì)形成新的推動(dòng)力。比如最近兩年，電商與社媒領(lǐng)域的合作越來(lái)越多，無(wú)論傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是社交平臺(tái)，都在努力向?qū)Ψ劫Y源靠攏，以此“分得一杯羹”。

比如亞馬遜與TikTok合作，、通過(guò)TikTok推流投放商品廣告，吸引潛在客戶(hù)；Shopee與YouTube合作，通過(guò)YouTube聯(lián)盟計(jì)劃，擴(kuò)大商品價(jià)值輸出；Wildberries直接單開(kāi)一條業(yè)務(wù)線，自己做視頻購(gòu)物應(yīng)用。

Wildberries短視頻購(gòu)物應(yīng)用 圖源：iguides.ru

可以說(shuō)，全球范圍內(nèi)，社交電商已經(jīng)是重塑市場(chǎng)格局的關(guān)鍵力量。無(wú)論平臺(tái)還是賣(mài)家，每一位參與者都是這場(chǎng)行業(yè)風(fēng)口的受益者。當(dāng)這股浪潮涌向市場(chǎng)的每一個(gè)角落，更多驚喜與可能值得期待。

作者 | 花少