從“開店”到“養(yǎng)場”：tbh 如何重錨線下空間的價值？

品牌與客人，都處在一個需要慢慢探索生活本質(zhì)的周期里

許多打著“生活方式”旗號的空間，提供的是一種即時的、消費(fèi)主義的幻想。消費(fèi)者通過一次打卡或瀏覽，就仿佛“擁有”了某種生活。但品牌與客人，其實都處在一個需要慢慢探索生活本質(zhì)的周期里。

當(dāng)線下零售從“做不做”轉(zhuǎn)向“做什么”，答案不再是更多店鋪，而是更具價值的現(xiàn)場。

這一思考與 BEAST Family 野獸派集團(tuán)旗下家居品牌 tbh 的探索方式密切相關(guān)。自 2018 年成立以來，tbh 經(jīng)歷了從商場開店到專注線上，再回到線下的旅程，如今通過快閃與概念店這兩條并行的路徑，給出了自己的回答：線下空間的有效性，在于構(gòu)建“快與慢”的動態(tài)平衡，以此沉淀超越交易的“到場價值”。

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#1

國內(nèi)外快閃：以“家居語言”重新翻譯 IP，與全球用戶“限時造夢”

談及快閃店，常見的敘事往往圍繞“限時稀缺”“打卡出片”或“IP引力”。而 tbh 的快閃實踐指向一個更根本的思考：如何讓一個外來的、全球性的 IP，通過空間的塑造，講述一個獨(dú)特的、屬于 tbh 的“家”的故事？

其核心方法，可稱之為“設(shè)計翻譯”。團(tuán)隊并非簡單地將 IP 形象印制在家紡產(chǎn)品上，而是以家居品牌的邏輯和審美，對 IP 進(jìn)行整體轉(zhuǎn)譯，使快閃店本身成為一個沉浸式“敘事產(chǎn)品”。

tbh x Hello Kitty 快閃系列

以 Hello Kitty 為例，它被 tbh 多次轉(zhuǎn)譯，以“黑皮女明星”身份入駐復(fù)古“美黑沙龍”，以“粉可可”主題入住梧桐區(qū)公寓，抑或以黑金限量系列對面雙店的形式，構(gòu)劃出獨(dú)特的“假日心愿街區(qū)”......

除聯(lián)名 IP 外，tbh 構(gòu)建體驗世界的創(chuàng)造力，并不全依賴于外部借用，而能內(nèi)生原創(chuàng)。2025年，其為“香夢”系列原創(chuàng)虛擬睡眠精靈“阿夢Mamour”，并將“助眠”功能翻譯為上海西岸的“香夢屋”限時夢境場景。

tbh“香夢屋”夏日限時快閃 / 2025

每一次翻譯，都是一次品牌與 IP 的深度對話。消費(fèi)者進(jìn)入的不僅是一個商店，更是一個被完整構(gòu)思的、短暫存在的“平行世界”。在這里，購買行為成為對這個被創(chuàng)造世界的認(rèn)同與收藏。

這帶來的戰(zhàn)略價值是：

它首先是一種高效的 “品牌語言”訓(xùn)練。在持續(xù)翻譯中，團(tuán)隊將抽象理念（如“家的氛圍”“織物溫度”）轉(zhuǎn)化為可體驗場景的能力被反復(fù)錘煉，構(gòu)成品牌難以被模仿的核心肌肉。

其次，它建立了品牌與 IP 合作的“主場優(yōu)勢”。tbh 并非被動借用 IP 流量，而是作為“空間導(dǎo)演”主動消化并重塑 IP，使聯(lián)名升維為自身創(chuàng)意能力的強(qiáng)勢展示，從而在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化 tbh 作為“創(chuàng)意驅(qū)動型家居品牌”的認(rèn)知。

最終，這一連串成功的“翻譯”實踐，累積為品牌寶貴的 “敘事資產(chǎn)”。它向市場和消費(fèi)者證明：tbh 擅長構(gòu)建完整、迷人且具有高度識別度的體驗世界。這種認(rèn)知，為品牌未來的任何跨界合作乃至自主世界觀的搭建，都鋪墊了信任與期待。

這種能力也支撐了其出海首秀（首爾圣水洞），使其進(jìn)化為具備全球化敘事能力的品牌。

tbh 首次在海外的快閃·首爾站

2025 年底，tbh 首次將快閃實驗延伸至海外，選在韓國首爾的圣水洞 —— 一個每月發(fā)生二三十場快閃、充滿年輕能量的街區(qū)。

此次快閃售賣與國內(nèi)同期的 Hello Kitty 黑金系列。這既是一次銷售測試，更是一個寶貴的學(xué)習(xí)過程：了解國際快閃的運(yùn)作邏輯，積累跨國協(xié)作經(jīng)驗，感知海外消費(fèi)者的真實反饋，為未來更正式的全球化布局做準(zhǔn)備。

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#2

當(dāng)品牌決定不開標(biāo)準(zhǔn)店，首個品牌線下概念店 VILLA tbh 的零售實驗

與快閃相對，tbh 在上海桃江路 15 號打造了首個線下概念店 VILLA tbh，踐行一套“養(yǎng)場”哲學(xué)。對于 tbh 而言，目前除了 VILLA tbh，沒有常規(guī)的商場門店，是刻意的選擇。

回顧品牌的發(fā)展，2018 年，tbh 作為 BEAST Family 旗下的年輕化家居品牌獨(dú)立出道，初期品類廣泛，涵蓋家具與家居雜貨，并在第一年于商場開設(shè)了 6 家具有前瞻性、綜合性的家居體驗空間，旨在為一、二線城市的年輕消費(fèi)者提供多場景的家庭生活體驗。然而，隨后的疫情迫使品牌重新審視與聚焦核心品類——織物（傳統(tǒng)稱為“家紡”）。

當(dāng)線上取得不錯的成績后，tbh 開始思考探索品牌未來應(yīng)有氣質(zhì)的“實驗場”，VILLA tbh 正是這一思路演變下的產(chǎn)物。

此時，集團(tuán)旗下恰好擁有一處尚未對外開放、擁有近 560 平方米院子的空間。十年前，BEAST 野獸派簽下這棟建筑時有一個清晰的想法：作為以花藝知名的品牌，這個花園要花時間養(yǎng)出來。

品牌接手后種下的樹木，在近十年的陪伴中漸成生態(tài)；園藝師奉行“野生與松弛”的理念，只做必要修剪。

tbh 入駐時，花園經(jīng)過了近十年的養(yǎng)育

當(dāng) tbh 入駐時，一個歷經(jīng)近十年養(yǎng)育的生態(tài)系統(tǒng)恰好成熟。這種“養(yǎng)花園”的哲學(xué)，也由此奠定了品牌空間運(yùn)營的基調(diào)。

如今，VILLA tbh 是整合了 tbh 策展型零售空間、梧桐茶室、梧桐工坊、藝術(shù)家駐留空間、KARLOS 瓷器鋪等多樣形態(tài)的復(fù)合型空間。

VILLA tbh

VILLA tbh 不追求高人流與即時轉(zhuǎn)化，零售被重新定義為對觸感與質(zhì)地（如重磅針織、真絲）的聚焦。

空間的動線旨在“洗去日常的忙碌感”：主入口常年關(guān)閉，訪客需懷揣探索欲，由花園小徑或一扇僅高 1.8 米、需躬身而過的門潛入。這一帶有儀式感的過渡，完成從外部世界到內(nèi)部心境的轉(zhuǎn)換。

VILLA tbh 的三個入口

主入口常年關(guān)閉，人們需從花園的小徑或通過一扇僅高 1.8 米、需要微微躬身的瓷器店門進(jìn)入

而這種由建筑與自然共同完成的“洗禮”，是傳統(tǒng)商場結(jié)構(gòu)無法復(fù)制的。比如，如果你在一樓的茶室露臺上喝茶，透過半開放結(jié)構(gòu)看到外面的梧桐枝葉、飄落的葉子。遠(yuǎn)處車水馬龍，但露臺上卻異常安靜。回望，看到的是下沉式花園和遠(yuǎn)處噴泉的景象，仿佛“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”。

隨著時間的流逝，空間與花園之間的關(guān)系在不斷流動和滋養(yǎng)。

德國手工陶瓷品牌 Kühn Keramik 區(qū)域的窗景

例如，去年秋天，tbh 為合作多年的德國手工陶瓷品牌 Kühn Keramik 開辟了一個專屬區(qū)域，團(tuán)隊特意開窗借景，并邀請園藝師從花園挑選植物，在窗外營造出一角獨(dú)特的微景觀。

另外，節(jié)日時，花園入口處裝點的圣誕樹會被移植到花園的一角，繼續(xù)養(yǎng)護(hù)以待來年再次使用。類似地，每次籌備新的項目時，團(tuán)隊會首先思考“VILLA tbh 還缺些什么”，并將那些植物細(xì)心帶回，重新植入花園中。

“養(yǎng)”是一個充滿東方智慧與耐心的動詞，它意味著尊重事物的自然生長規(guī)律。在這個過程中，你了解它的節(jié)奏，而這種節(jié)奏最終也會反過來涵養(yǎng)你的心性。

當(dāng)空間被時間“養(yǎng)”出生命，當(dāng)花園自成生態(tài)，另一種生長便自然發(fā)生——藝術(shù)。

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#3

承襲與轉(zhuǎn)譯：

tbh 概念店如何在

野獸派藝術(shù)基因里

書寫家居敘事

承襲自 BEAST 野獸派，tbh 骨子里便帶有將藝術(shù)靈感轉(zhuǎn)化為生活敘事的基因。

BEAST 野獸派擅長用鮮花講述瞬間的浪漫與永恒的情感，其核心在于 “故事基因” 與 “場景基因” —— 即為產(chǎn)品注入文學(xué)與藝術(shù)想象，并將其置于高度氛圍化的沉浸空間中。tbh 所做的，正是用“家居”這一全新的語言系統(tǒng)，對這些基因進(jìn)行解碼與重組，從而書寫出屬于自己的敘事篇章。

在 VILLA tbh，藝術(shù)實踐有兩種路徑。

其一，是與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品合作項目。

tbh x 巴黎手工紙藝品牌

ANTOINETTE POISSON

如“梧桐工坊”系列。tbh 邀請巴黎手工紙藝品牌 ANTOINETTE POISSON，以兩國梧桐意象為題共創(chuàng)紋樣，演化成家紡、家居服、餐具。在 VILLA tbh，團(tuán)隊限時還原了巴黎工坊場景，讓工藝與人的連接可感可知。

又比如“遠(yuǎn)方的家”項目，邀請蒙古族藝術(shù)家 Haliyaa 在花園支起的蒙古包上繪畫，配合奶茶與羊毛氈工作坊，構(gòu)筑從觀看到理解、從參與到擁有的完整體驗閉環(huán)。

tbh x 蒙古族藝術(shù)家 Haliyaa

當(dāng)時合作的蒙古咸奶茶如今被留在了菜單上

其二，是更具開放性的“藝術(shù)家駐留項目”，也是現(xiàn)階段的主要方向。這源于“遠(yuǎn)方的家”項目之后自然長出的藝術(shù)形態(tài)。空間具備居住與創(chuàng)作條件，團(tuán)隊希望鼓勵更純粹的表達(dá)，而非直接服務(wù)于產(chǎn)品，于是提煉出三個關(guān)鍵詞：織物、自然、家。

有趣的是，每一位駐留者都會被這個空間“塑造”，改變創(chuàng)作軌跡。

楊瀾，“紫?的太陽將睡在湖?”展覽現(xiàn)場圖，2025年，VILLA tbh

比如，藝術(shù)家楊瀾（Toba Yang）在法國生活 17 年后，于此駐留。那段時期她的作品基調(diào)全是綠色。“因為床對著窗戶，每天起床，首先看到的是滿園綠意。”回到法國后，她的調(diào)色盤又變了回去。

又比如，藝術(shù)家劉帥則因迷戀植物，獲得了花園鑰匙，成了唯一在花園待過 24 小時的人。他發(fā)現(xiàn)了四種蜜蜂、夜里會發(fā)光的菌絲，觀察到夜晚更活躍的貓，打趣說白天是人類“打擾”了在這里安家的它們。他的展覽《演奏，然后起飛！》也因此呈現(xiàn)了花園-世界的自然日常。

他的創(chuàng)作起點源于從街區(qū)與花園常見的竹籬笆中發(fā)現(xiàn)的蜂留下的巢穴——那些被竹蜂蛀孔、曾儲存花粉、作為育嬰房而后又被遺棄的竹管。

劉帥，“演奏，然后起飛！”展覽現(xiàn)場圖，2025年，VILLA tbh

于是，藝術(shù)駐留項目從早期聚焦與產(chǎn)品相關(guān)的纖維藝術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)向鼓勵藝術(shù)家激活整個空間—— 花園、窗戶、走廊皆可成為作品現(xiàn)場。

比如，劉帥在 tbh 的小屋完成的藝術(shù)項目《演奏，然后起飛！》是和第十五屆上海雙年展（簡稱“上雙”）合作的項目，雙年展的主題“花兒聽到蜜蜂了嗎？”與 tbh 花園的生態(tài)形成了呼應(yīng)。

展覽開幕后，上雙策展人凱蒂·斯科特（Kitty Scott）和黛西·德羅齊埃（Daisy Desrosiers）來花園喝茶，目睹通脫木上蜜蜂飛舞，不禁感嘆：“這是我來上海后，第一次見到這么多蜜蜂。”一次巧合，又呼應(yīng)了“花兒聽到蜜蜂了嗎？”的主題。

這種不直接服務(wù)于產(chǎn)品的藝術(shù)實踐，看似脫離了即時的商業(yè)回報，實則持續(xù)反哺著品牌：

首先，藝術(shù)家的在地創(chuàng)作與作品，讓“織物、自然、家”的品牌理念變得可感可知。

其次，項目持續(xù)吸引并篩選與品牌調(diào)性契合的高質(zhì)人群，無形中完成心智篩選與社群構(gòu)建。

最終，這些不可復(fù)制的故事與作品，沉淀為品牌獨(dú)特的故事資產(chǎn)與文化資本，共同壘砌深厚的內(nèi)容壁壘，使 tbh 穩(wěn)固確立“文化策展者”與“生活靈感提供者”的立體形象。

趙素熙，“手工時間：三十日的畫圓”展覽現(xiàn)場圖，2026年，VILLA tbh

藝術(shù)從這片土壤汲取養(yǎng)分，又反過來定義此地的氣質(zhì)。正如建筑的完成并非交付那一刻，而是它開始與光影、與植被、與人發(fā)生關(guān)系的那一刻。藝術(shù)駐留，正是深化這一關(guān)系進(jìn)程的核心實踐，它讓品牌的“培育”邏輯，從物理空間延伸至文化內(nèi)容與精神場域的構(gòu)建。

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#4

與人相處的方式，

本身也是一種

線下能力

典型的商業(yè)空間，其關(guān)系是高度功能化的：人與貨、人與環(huán)境、人與人之間，被簡化為清晰的交易鏈條。而在 VILLA tbh，所有這些關(guān)系都被有意地模糊、復(fù)雜乃至人情化了。

要重構(gòu)關(guān)系，首先需要重構(gòu)關(guān)系中的人。在這里，這一過程始于對“員工”角色的重新定義。

這里的團(tuán)隊成員，背景多元，多來自藝術(shù)或設(shè)計領(lǐng)域。他們的職責(zé)遠(yuǎn)不止于完成銷售——需要熟知花園里每種植物的習(xí)性，能夠清晰講解一場展覽的脈絡(luò)，更要如同“家人”一般，為駐留的藝術(shù)家準(zhǔn)備早餐、解決生活瑣事，甚至擔(dān)任他們在上海的向?qū)А?/p>

意大利藝術(shù)家 Fabrizio Azara 親切地稱一位悉心照料他的男店員為“我在中國的兒子”，正是這種超越服務(wù)契約的情感聯(lián)結(jié)的縮影。

值得注意的是，負(fù)責(zé)快閃與 VILLA tbh 的，是同一支團(tuán)隊。他們需要在同一工作周期內(nèi)，頻繁地在“快”與“慢”兩種模式間切換。這種對兩種截然相反節(jié)奏的駕馭能力，構(gòu)成了 tbh 模式難以被復(fù)制的關(guān)鍵組織壁壘。

它不僅僅是在招聘時尋找兼具商業(yè)敏感與人文情懷的個體，更在于要構(gòu)建一套能夠持續(xù)培養(yǎng)、支持這種切換“快與慢”的團(tuán)隊文化與管理系統(tǒng)。

某天，馬路對面有人在寫生，畫的正是 VILLA tbh

與此同時，品牌與外部環(huán)境的關(guān)系也在被重新書寫。

與社區(qū)是“需要彼此適應(yīng)的新老鄰居”。tbh 所在的街區(qū)，混合著長居的原住民、經(jīng)營多年的老店鋪與新興品牌。街區(qū)的演進(jìn)不可阻擋，有時難免被貼上“士紳化”的標(biāo)簽。

作為家居品牌，家居本身就是日常所需。他們不希望只是銷售“新奇事物”的短暫潮流據(jù)點，而是能融入社區(qū)日常的一部分。從最初被鄰里以觀望的眼光打量，到一年后聽到一句“年輕人做事情也不容易”的體諒，是一個緩慢而珍貴的相互接納的過程。

與訪客從“交易對象”變?yōu)椤芭笥选薄ｊP(guān)系的建立，源于觸摸面料肌理、品嘗海派茶點、觀察一棵在此生長十年的樹 —— 這些在數(shù)字時代匱乏的具體而鮮活的體感。

他們或許是在附近遛狗、順道進(jìn)來喝茶的鄰居，逐漸變成了每周見面的朋友；或許是專程前來，想要買一些高品質(zhì)家居類的產(chǎn)品；抑或是被此地吸引的從更遠(yuǎn)方而來的國際友人。

“法布里奇奧·阿扎爾：變廢為寶貝”開幕活動現(xiàn)場圖，2025年，VILLA tbh

與藝術(shù)家是“互相看見、互相成就”的共生關(guān)系。駐留項目不僅提供空間，更開始有意識地為藝術(shù)家搭建與本地藝術(shù)生態(tài)的連接。藝術(shù)家的創(chuàng)作被空間滋養(yǎng)，而他們的存在與作品，也反過來定義并豐滿了此地獨(dú)特的氣質(zhì)。正如意大利藝術(shù)家 Fabrizio Azara 在結(jié)束駐留時所說：“上海在我的印象里，是 VILLA tbh。”——品牌空間，成為了一個人對一座城市的情感錨點。

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#5

結(jié)語

tbh 的線下實踐，本質(zhì)是在“快”與“慢”的節(jié)奏中，構(gòu)建一種彼此滋養(yǎng)的品牌生長模式。

然而，這也伴隨著根本性的張力：流量與靜氣、藝術(shù)與商業(yè)，以及最核心的——長期養(yǎng)護(hù)的耐心與即時回報的需求沖突。這一沖突直接體現(xiàn)為評估體系的碰撞：VILLA tbh 的價值無法用傳統(tǒng)“坪效”衡量，它要求建立一套新的模型，去量化關(guān)系深度、文化資本與氛圍溢價。這不僅是財務(wù)問題，更是戰(zhàn)略共識的挑戰(zhàn)。

正是在處理這些具體張力的過程中，tbh 淬煉出獨(dú)特的品牌人格與組織韌性。

其實驗的啟示或許在于：在“增長焦慮”彌漫的時代，線下空間的終極價值，并不在于提供一個完美的、可復(fù)制的解決方案，而在于它作為一個真實的“場”，迫使品牌去直面商業(yè)中最根本的矛盾。

正是在探索平衡的過程中，品牌得以構(gòu)建比任何流量都更堅固的壁壘：通過一段共同探索生活本質(zhì)的旅程，養(yǎng)成深度信任的具體關(guān)系，以及讓一個商業(yè)組織真正“活”在時間、社區(qū)與人心之中的可持續(xù)能力。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

資深記者

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