奔馳中國換帥，告別“段建軍時代”

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

奔馳在華的首位本土高管，即將離開。

2月14日梅賽德斯-奔馳（中國）官宣：段建軍因個人原因辭去總裁兼首席執行官職務。3月1日起，接力棒將交到現任銷售執行副總裁李德思（Daniel Lescow）手中。

作為奔馳在華歷史上首位本土籍CEO，段建軍的離任似乎象征著某種“時代結束”。輿論場中不由得升起一股疑問：用一位德國高管替換中國高管，是否意味著奔馳引以為傲的“本土化”戰略正在急流勇退？答案，是否定的。

段建軍執掌帥印的時光，是奔馳在中國最為復雜的階段。

從銷售副總裁到掛帥CEO，段建軍在奔馳體系內深耕多年。他最顯著的標簽是其獨樹一幟的“營銷美學”。每逢新車發布，他總能引經據典、出口成章。這種風格在燃油車主導的時代，提升了奔馳的品牌溢價，讓“三叉星徽”成為了中產階級仰望的圖騰。

在他任內，奔馳在華銷量雖面臨挑戰，但始終保持了韌性。特別是在2023年至2025年這三年間，面對新勢力對豪華車市場的瘋狂蠶食，以及“價格戰”的夾擊，段建軍竭力維持了奔馳的價格體系與品牌體面。

然而，市場的風向變了。

隨著新能源滲透率突破50%甚至更高，單純依靠品牌積淀和營銷話術，已難以抵擋智能化浪潮的沖擊。段建軍的離任，某種程度上象征著奔馳在中國完成了“品牌資產護城河”的階段性修筑。接下來，由于行業邏輯的根本性重構，奔馳需要一種更直接、更硬核、更能調動全球資源的方式來破局。

如果說段建軍是“最懂奔馳的中國人”，那么繼任者李德思（Daniel Lescow）或許可以被稱為“最懂中國的德國人”。他并非是從斯圖加特空降而來、對中國一無所知的“欽差”，相反，他的核心職業成就幾乎都是在中國語境下取得的。

李德思曾深度參與了Smart品牌的重塑。Smart的電動化轉型是奔馳與吉利聯手打造的樣本。在這個過程中，李德思不僅要理解奔馳的品牌調性，更要與吉利這樣的中國民營企業深度磨合。

在擔任奔馳銷售公司銷售執行副總裁期間，李德思還主導了關鍵的一步棋——數字化。

在中國，傳統的4S店經銷模式正面臨崩塌，特斯拉和新勢力帶來的直營模式改變了用戶習慣。李德思在任內大力推動的數字化轉型，打通了線上與線下的溝壑，讓奔馳開始學會像新勢力一樣直接面對用戶。

這表明，他不僅熟悉中國市場的運行方式，更對中國獨特的數字化生態有著深刻洞察。

因此，李德思是段建軍離任后的不二之選。他既理解斯圖加特總部的全球邏輯，擁有調動總部技術與資金資源的鑰匙；又熟悉中國市場的叢林法則。

根據奔馳2025年財報，去年奔馳在華交付新車約57.5萬輛，同比下滑約19%。在財報會上，奔馳董事會成員、負責大中華區業務的佟歐福（Oliver Th?ne）示：“中國將繼續作為奔馳全球最重要的單一市場”，但未來發展將更聚焦于價值鏈優化與本土化利潤改善。

眼下，中國業務已被提升至董事會戰略高度。據內部透露，2026年奔馳將在中國市場推出超過15款全新及改款車型，這是公司有史以來最密集的產品攻勢。按照規劃，2026年，奔馳在中國市場將有超15款全新和改款產品上市。

此時再回看，段建軍的離任和李德思的接任，可以說是奔馳在華“本土化戰略”進入2.0階段的標志。

過去十年，跨國車企的本土化主要體現在人和營銷上：用中國高管、講中國故事、做加長軸距的特供車。而如今，本土化的核心變成了研發與產業鏈。隨著中國在三電技術智能化的全面領先，奔馳需要的不再僅僅是會賣車的人，而是能將中國技術與德國機械素質融合的人。

中國市場目前是奔馳全球轉型的“風暴眼”。在這個市場，決策鏈條過長是傳統車企的致命傷。

由李德思這樣一位深得總部信任、且長期在中國一線的德國高管掌舵，最大的優勢在于溝通成本的降低。他可以更直接地向董事會傳達中國市場的緊迫性，爭取更多的研發權限和資源傾斜。這是一種“結構性本土化”——把中國真正變成全球研發的第二極，而不僅僅是銷售中心。

目前，奔馳面臨的最大危機是豪華定義權的旁落。李德思上任后的首要任務，絕非守成，而是進攻。他需要加速推進奔馳在華研發中心的成果落地。有熟悉奔馳的人士向華爾街見聞表示，“這類管理者的角色，從來不是把方向盤往回打，而是在既定道路上繼續加速。”

2026年的中國汽車市場，早已不是外資品牌躺著賺錢的時代。BBA的光環雖在，但危機感前所未有。

奔馳此次換帥，也是奔馳為了適應中國市場新常態而做出的深層組織架構調整。段建軍完成了他在品牌巔峰期的守望與過渡，而李德思則肩負著在智能化下半場帶領奔馳突圍的重任。在李德思的帶領下，奔馳需要帶來更智能、更懂中國用戶、且依然保持奔馳水準的產品。

在商業世界里，唯有進化，才是對本土化最好的注腳。