從9家到4家，春晚“含酒量”創(chuàng)新低

2026年春晚，細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，雖然關(guān)鍵的報時、互動等環(huán)節(jié)依然被白酒大戶把持，但整體春晚的“含酒量”有所下滑。

在業(yè)內(nèi)看來，春晚正在成為幾家頭部酒企爭奪的品牌高地，這也反映出在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，市場的新改變。

第一財經(jīng)記者注意到，今年春晚中，白酒廣告主要集中在四家頭部酒企。其中，投入最大的依然是五糧液，第四年成為春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴，當(dāng)晚送出13.6萬份、總價值達(dá)1億元的禮物。同時五糧液也是宜賓分會場的主力；洋河股份則第七年成為春晚報時獨家合作伙伴，繼續(xù)在八點和零點為觀眾報時；古井貢酒第11年作為獨家特約合作伙伴亮相；郎酒則是今年春晚“騏驥馳騁 神采飛揚(yáng)”的合作品牌。

近年來，亮相春晚的白酒品牌數(shù)量正在持續(xù)減少。2024年春晚共有9個白酒品牌亮相，2025年同期為6家，到了2026年則進(jìn)一步減少到4家。

此外，往年白酒品牌常采用植入的方式參與春晚，但在2026年春晚中，白酒植入的數(shù)量也少于往年。除了贊助商五糧液、郎酒等分別在舞蹈和魔術(shù)表演中亮相，較為明顯的白酒植入則是在小品節(jié)目中，茅臺旗下電商平臺i茅臺的吉祥物“小茅”出現(xiàn)在了演員身側(cè)。西鳳酒和勁酒也有在今年春晚亮相，但也以植入或口播的方式。更多地植入來自機(jī)器人和大模型等科技元素，有網(wǎng)友感慨，今年白酒終于讓出了“C位”。

一直以來，白酒本質(zhì)上是社交屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，同時也屬于信息不對稱商品，消費者大多通過品牌和定價來建立價值認(rèn)知。此外，年末聚餐是白酒的主要消費場景之一，因此央視春晚也成為主流白酒品牌無法忽視的重要營銷節(jié)點。

白酒獨立評論員肖竹青告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)下白酒市場競爭激烈，過往春晚在品牌形象塑造和權(quán)威背書方面效果顯著，能在短時間內(nèi)打入消費者心智，但真正轉(zhuǎn)化為銷售卻并不容易。此外，不排除部分酒企擔(dān)心，若白酒品牌扎堆亮相春晚，也可能帶來品牌記憶的稀釋效應(yīng)。

記者了解到酒企也在調(diào)整春節(jié)營銷策略，一方面，部分白酒品牌如劍南春、郎酒、舍得酒業(yè)等，已開始轉(zhuǎn)向與抖音、小紅書等平臺合作，圍繞春節(jié)、年俗等話題展開內(nèi)容營銷；另一方面，部分酒企則轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方春晚，希望以此加強(qiáng)在區(qū)域市場的影響力。例如，汾酒連續(xù)冠名北京衛(wèi)視春晚，勁酒冠名湖北衛(wèi)視春晚，舍得酒業(yè)則贊助了四川衛(wèi)視的新年演唱會等。

這一變化背后，與2025年以來白酒企業(yè)增長模式的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，2025年以來，白酒企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向“以消費者為中心”，試圖通過更多非常態(tài)營銷和多元化場景來觸達(dá)更廣泛的消費群體。此外，2026年白酒行業(yè)仍處于調(diào)整期，雖然上半年出現(xiàn)行業(yè)性拐點的可能性正在積累，但仍存在不確定性。預(yù)計市場將繼續(xù)呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性分化加劇、集中度持續(xù)提升”的態(tài)勢，白酒企業(yè)的營銷投入也更加理性。