羽絨服這玩意兒,現(xiàn)在買(mǎi)起來(lái)像在拆盲盒——拆開(kāi)之前永遠(yuǎn)不知道自己是交了智商稅還是真撿到寶。身邊三個(gè)朋友,一個(gè)去年把加拿大鵝掛閑魚(yú)賣了,轉(zhuǎn)身在山姆花799買(mǎi)了件同款同廠白鵝絨,逢人就念叨“暖到出汗”;另一個(gè)還抱著Moncler不肯撒手,結(jié)果上周袖口開(kāi)線,找專柜被告知“奢侈品不修線頭,只能整體換片”,當(dāng)場(chǎng)氣得發(fā)了條小紅書(shū)控訴,點(diǎn)贊破萬(wàn)。
數(shù)據(jù)看著嚇人:Costco那件359塊的白色面包服,和隔壁商場(chǎng)標(biāo)價(jià)4200的“高端系列”,蓬松度只差不到一個(gè)指甲蓋的厚度。SGS的檢測(cè)報(bào)告貼在豆瓣摳門(mén)小組里,有人拿放大鏡一張張對(duì)比,最后得出結(jié)論:“4200塊買(mǎi)logo,359塊買(mǎi)羽絨,自己選。”更離譜的是,安徽宣城那家代工廠的員工匿名爆料:同一批絨,上午打包給Moncler,下午貼牌Costco,差價(jià)全都花在商場(chǎng)一樓那面會(huì)發(fā)光的logo墻上。
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中產(chǎn)們不是突然變窮,是突然變精。小紅書(shū)搜“羽絨服水洗標(biāo)”比搜“明星同款”多五倍,京東800元以下的銷量占比飆到八成,連我媽都在家族群里轉(zhuǎn)發(fā)“如何看懂羽絨服參數(shù)”的科普視頻。有個(gè)細(xì)節(jié)特別真實(shí):以前商場(chǎng)專柜的導(dǎo)購(gòu)最愛(ài)說(shuō)“我們品牌有百年歷史”,現(xiàn)在直接被反問(wèn)“650FP的絨你賣三千?隔壁超市一樣的參數(shù)才三百。”話術(shù)失靈,面子崩盤(pán)。
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最慘的是明星代言。去年某頂流拍羽絨服廣告,8000萬(wàn)代言費(fèi)最后換來(lái)45%的效果指數(shù)下跌,評(píng)論區(qū)高贊是“他穿這衣服能扛零下三十度,我穿只能扛到月底信用卡還款日”。反而是素人實(shí)測(cè)視頻,一個(gè)東北大哥穿著白牌羽絨服在哈爾濱中央大街站了兩小時(shí),點(diǎn)贊量秒了品牌官方賬號(hào)一個(gè)月的更新。
渠道也在悄悄換血。北京西單某百貨的羽絨服樓層,去年冬天空柜率快趕上春運(yùn)候車室,而三公里外的山姆會(huì)員店,服裝區(qū)排隊(duì)結(jié)賬的隊(duì)伍拐了兩個(gè)彎。有代購(gòu)在朋友圈發(fā)視頻:山姆貨架上最便宜的羽絨服被搶空,工作人員補(bǔ)貨都來(lái)不及。傳統(tǒng)商場(chǎng)還在搞“滿千減百”,倉(cāng)儲(chǔ)超市直接打出“同絨同廠,一件頂三件”的粗暴對(duì)比,精準(zhǔn)戳肺管子。
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全球都在玩這出戲。美國(guó)Target的Goodfellow系列銷量暴漲210%,日本優(yōu)衣庫(kù)把高端線價(jià)格砍了四分之一,連巴黎老佛爺都開(kāi)始賣“極簡(jiǎn)無(wú)logo羽絨服”。麥肯錫的報(bào)告翻譯成大白話就是:全世界的中產(chǎn)都開(kāi)始算細(xì)賬了,品牌溢價(jià)那套話術(shù),連法國(guó)人都不買(mǎi)賬了。
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說(shuō)到底,羽絨服只是撕開(kāi)了消費(fèi)主義的遮羞布。當(dāng)信息越來(lái)越透明,那些靠廣告堆出來(lái)的“高級(jí)感”,在參數(shù)黨面前就像皇帝的新衣。某大牌CEO還在財(cái)報(bào)會(huì)上嘴硬“品牌力不可替代”,轉(zhuǎn)頭股價(jià)一年跌掉四成——市場(chǎng)用錢(qián)包投票,比任何公關(guān)稿都誠(chéng)實(shí)。
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